找到合适的借口，拉近产品与用户的距离，让用户心甘情愿为你买单。

明明可以解决用户的真实需求，用户却对你置之不理？给用户一个说服自己、说服别人的借口，让用户口心如一跟你走。

营销从需求开始，如果说用户是上帝，那么用户的需求，就是上帝给我们下达的指令。从出身于心理学人本主义的马斯洛需求层次论，到如今为市场而生的各种需求分析法，在营销理论逐渐前行的过程中，我们对用户需求的挖掘也在一步步的深入。然而，当我们通过无数次的调研，经过反复的论证分析，自认为找到并解决了用户的真正需求后，用户却时常对我们的产品置若罔闻。

是找错了需求？还是解决方案不理想？其实，经常在你找到用户确切的需求同时，用户虽然“身体很诚实”，但却“嘴上说不要”，最终拒绝了你。这时候，只需要给用户一个借口，就可以让用户跟着你走。如果对借口运用得当，甚至能暂时凌驾于需求之上，带来超乎想象的营销效果。

一、给用户说服自己的借口

用户为什么会“身体很诚实，嘴上说不要”？我们时常找寻到的需求，确实触及到了用户真实的需求，然而，有些需求，是不能说透，不能点破的，我们甚至不能告诉用户自己，“你的需求是什么”。

我们可以用弗洛伊德的精神模型来简单理解这个概念。弗洛伊德在心理动力论中，将行为的内部驱动力划分为三大部分：本我、自我、超我。

本我，是人所有欲望、驱动能量的来源。

超我，是本我的对立面，是自身完美化、道德化的理想形态。

自我，是协调本我(欲望)和超我(道德)之间矛盾的意识。

用户的需求出发点，一切欲望的驱动力，就是用户的“本我”。很多时候，我们确实找到了用户“本我”所渴望解决的需求。然而，满足“本我”欲望的要求却要受到用户“超我”的限制，最终阻碍了用户满足需求。这时候，就需要给用户的“自我”一个借口，让它可以更好的协调“本我”(欲望)与“超我”(道德)的冲突。

1、用借口包装需求

婴儿纸尿布在刚刚诞生并进入市场的时候，销量并不好。当时，纸尿布的开发商找到了婴儿父母的核心需求“方便”，并在这一需求的基础上开发、包装了纸尿布这一产品。然而，这一真实的需求却没有如他们预料一样带来火爆的市场反应，销量非常惨淡。

经过长时间的研究和多次尝试，他们发现：婴儿的父母并非没有对这一省时、省力的产品动心，而是潜意识中害怕自己因使用方便的纸尿布，而给自己塑造出贪图省事、不顾孩子感觉的懒惰家长形象。之后，他们调整了核心卖点，把推广方向改变为“纸尿布透气、干爽，让宝宝更舒适”，从而使婴儿纸尿布的销量大增。

我们去研究用户的真实需求，很多时候就是在考虑用户“本我”的需要。但同时，却忽略了用户“超我”对“本我”的限制，这种限制让用户无法随心所欲满足自己的需求。我们需要在“本我”的需求和“超我”的约束当中，找到一个合理的平衡点。用一个恰当的借口，既可以满足“超我”的理想化标准，又不影响“本我”对欲望的满足要求。

寻找恰当借口需要用好共情的心理学技巧，站在受众的角度，去思考用户群体普遍所希望树立的社会形象，以及受众群体潜意识所受到的社会道德约束。通过提炼，找到合适的借口，可以给予用户更好、更正当的理由去使用产品，从而拉近用户与产品的距离。例如，女性的香水广告大多数都在突出如何展现女性品质、彰显女性魅力，而不是突出如何受到男性喜爱，就是找到了一个恰当的借口作为平衡点。

如今火爆的双11、618等购物节，也是在无形中把用户“消费”的欲望，用“省钱”来进行包装。如果没有这层借口，很多用户在本能想要花钱买买买的时候，就会受到“超我”的拷问：“我是否应该这样花钱，我是不是一个花钱大手大脚的人。”而一旦有了这层借口，用户的“超我”就会为“本我”的欲求打开一条绿色通道：“虽然我在花钱，但我是为了省钱，因为我是一个节俭的人，所以我要在双11购物节多买东西。”

2、安慰剂售卖借口

借口不仅仅可以用来包装真实的需求，有时，还可以作为安慰剂来使用，让用户心甘情愿的为一个借口买单。

安慰剂（placebo）是心理学在医学领域上的运用，医生用“糖球”代替药物，让患者服用，虽然“糖球”没有任何的药用效力，但却可以让患者的一些病症得到缓解，尤其是一些精神抑郁类的疾病，安慰剂甚至可以起到80%的治疗效果。

很多时候，用户购买产品并非为了满足其某种实际需求，其真实原因可能仅仅是为了购买一份安慰剂来安慰自己。我相信不少的朋友家里都买过跑步机、动感单车之类的大型健身器材，但有多少人会坚持使用呢？

据2017年7月份的一次调研统计，约有76.5%的人超过三个月以上没有使用家里的大型健身器材。单看人们购买健身器材这一行为，毫无疑问是追求健康、强身健体。但认真思考背后的真实原因，其实人们所购买的，只是一份安慰剂罢了。

麦格尼格尔博士的《自控力》一书中曾经也提到过，人们经过几分钟的跑步、体操之类的小型运动后，就会获得一定的安慰效果，有了一种已经获得健康、已经为减肥付出的感觉。在稍后吃饭、喝饮料时，他们会比平常吃的更多，喝的更多。

购买健身器材也是一样，当人的“超我”有了追求健康、完善自身的理想化要求时，消费者会以此为借口购买健身器材来满足“超我”的要求。很多人在购买器材、几次运动之后，“超我”的理想化要求得到了一定的满足，但“本我”又没有运动的原动力，所以会沿着懒惰的本能而放弃锻炼、闲置健身器材。(对于个人来说，如何在这种情况下调动其他的原动力来继续坚持，我会在其他的文章中详细谈到)

人的潜意识很难分辨出来真实和虚幻，小说、电视剧、电影这些看似与我们的生活没有实际关联、并不真实存在的情节，却可以和现实发生的事情一样，让我们体验同样的感觉，调动起我们的喜怒哀乐。这也是我们满足用户“超我”标准的基础逻辑。因为在很多情况下，用户的超我标准过于理想化，且有用户“本我”的阻碍，是很难以实现的，但我们可以通过让用户体验实现目标的感觉，满足其“超我”对自身的理想化要求。

就像我们之前提到的健身器材，通过购买和几次简单的尝试，再加上广告中那些通过健身获得理想身材的案例，用户的潜意识体验了一把获得健康、形体变美的精神感觉，让“超我”获得了满足。

社会上很流行的成功学也是运用了同样的原理来运作，通过成功学的课程和书籍，让用户体验成功会有的感觉，以满足“超我”中对于提升自己、获得成功的理想化要求。当你听了成功学老师所讲述的一个个激动人心的成功案例，看到成功者们如今高大的形象和美好的生活，并了解了成功学老师告诉你的一个个“能通往成功的方法”，你的情绪从头到尾切实体验了一把成功将会给人带来的感觉，而“超我”的理想化要求也通过这一种欺骗的方式得到了满足。

二、给用户说服别人的借口

借口不仅可以用来说服用户自己，还可以用来说服别人。一些用户的“超我”对自己的标准没有那么高，愿意更多趋近于“本我”的欲望诉求。但人是社会性动物，有其他人的影响和要求存在，个体“本我”的欲望诉求也会受到限制。

这种情况在未成年人身上最为常见，因为有两个关键的因素：

（1）未成年人社会化教育未完全，“超我”的成长不足，“自我”在做决策时，受“本我”的影响较多，例如孩子饿了就会哭叫，不会在乎别人的感受和别人对自己的看法。

（2）未成年人本身缺乏消费能力，家长具有一部分消费决策权，未成年人对“本我”需求的满足很大程度上会受到家长的限制。

面对这种情况，如果我们只满足孩子的需求，即便孩子很喜欢，也会经常受到家长阻拦而难以达成最终交易。如果我们只关注家长的要求，则会造成孩子毫无兴趣的情况。最好的方法，依然是找到一个合适的借口，去平衡双方的要求。

其实这种情况与用来说服自己的借口很相似。我们把家庭想象成一个个体，孩子充当了个体的“本我”，出发点是满足自己的欲望。家长则充当了个体的“超我”，出发点是理想化的儿童教育。双方的想法产生冲突和碰撞，融合为一个最终的决定，这又类似于个体“自我”的运作过程。我们要找到的借口，依然是用来平衡“本我”与“超我”的矛盾。

很多孩子喜欢喝汽水，孩子们不懂也不在乎汽水有害于身体这一问题。但很多家长会出于孩子身体健康考虑，时常阻拦孩子喝汽水。外国的一家汽水制造商，正是看到了这个矛盾点，创造性的推出了维他命汽水，获得很好的市场反响。如果仔细推敲起来，一瓶维他命汽水能含有多少维他命？这一点维他命又能给人的身体带来多少好处？但这都不重要，当家长以不利于健康为由阻拦孩子喝汽水时，孩子可以理直气壮的告诉家长：这种汽水有维他命，利于身体健康!这个借口作为平衡点完美的平衡了家长的要求和孩子的欲望，所以有效促进了汽水的销售。

很多双向亲子型动画，以寓教于乐的借口平衡了家长的教育要求和孩子的娱乐诉求。微软给家长推销电脑、步步高给家长推销学习机，用的也都是利于孩子学习的借口，但孩子们拿到电脑、学习机后，最多使用的功能是什么？是玩游戏。

对于成人来说也是一样的。像之前我们提到的双11、618时省钱的借口，不仅可以用来说服自己，也可以用来说服别人。当家里人埋怨你购物花太多钱的时候，你可以有理有据的给他们分析，你这次购买一共为家里省了多少钱。

一些洗碗机公司在推广洗碗机时，也敏锐的发现了一些家庭名义上妻子做家务洗碗，但妻子希望丈夫照顾她，所以很多时候反而是丈夫在实际完成洗碗的工作。借此以“想照顾妻子所以购买洗碗机”为借口，同时平衡了男性出于惰性不愿洗碗的需求和妻子想让丈夫照顾她的要求，为洗碗机的销售找到了平衡点。

找到合适的借口，拉近产品与用户的距离，让用户心甘情愿为你买单。你会发现，很多你无论怎样调整产品也无法改变的用户决策，只需借助一个借口就能轻松搞定。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议