用户运营:如何让你的短信/Push更高效?

16 评论 41610 浏览 273 收藏 10 分钟

运营作为连接用户和产品的桥梁,在推广拉新活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化,降低成本,同时也是运营能力的体现。

本文从营销角度,重点分析2种用户触达工具:SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先,我们对比2种常用的用户触达工具:短信和消息推送(Push),结合场景进行选择。

SMS短信

短信凭借着优秀的触达效果,成为最受欢迎的营销工具之一。

优点:触达率高,若非闲置号码,收到手机短信的人基本都会看一眼。

注意:单条3分-5分,注意成本控制。易招致投诉。

使用场景:高频应用与推广拉新促销活动流失用户召回。

App Push消息推送

消息推送,即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户,提升用户活跃。

优点:量大,精准,免费。

注意:未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰,招致卸载。

使用场景:促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

网易两款新游的短信推广,均选择在游戏高峰期周六晚,用户最为活跃度的时间进行触达

不同产品类型,解决不同用户需求。外卖,约车,新闻,和游戏等等都有很清晰的使用场景。

在用户即将使用此类型产品前进行营销触达,可以覆盖更多的目标用户。

如图中的用户活跃情况,可在9点开始,通过几轮不同时间段对比,即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的,通过控制变量,分设不同用户组别进行精准营销,提高转化率。

空白对比:设定营销组与空白组,通过营销与自然转化的数据对比,来判断营销事件对用户行为是否有影响,有多少相对影响。

用户属性:地理位置,活跃用户,系统版本,性别、年龄段、星座,生命周期和业务属性对用户进行精准营销。

优惠力度对比:通过不同的优惠力度对比,判断用户对价格的敏感度,控制最佳投入产出比。

文案对比:通过不同文案的对比,来选出用户最容易接受,转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作,转化率的高低是直接和文案能力挂钩的,优秀的文案会大幅度提高打开率。

无论是短信还是push,高转化的营销文案都有这么几个特征:相关、数字、简洁。

相关:让用户觉得这条短信与自己有关,例如结合利益点奖励重要事项提醒

数字:用数字能把事情说得更精准,更直观。

简洁:善用标点符号分割句子,信息点别超过2个。

SMS短信结构:【签名】+(文案)+(短链)+退订。

切记不要把你所有的想法都怼给用户

我们分析一下上面这条短信的触达目的

  1. 促新用户观影;
  2. 促用户充值(话费,加油卡,游戏);
  3. 促购买(旅行箱);
  4. 下载APP;
  5. 关注微信服务号;

一口气给了用户5个动作,结果就是用户什么都不想做。我们的短信,只是发给用户一个邀请:来我们的活动页看看,打开App瞧瞧。

少即是多,给文案定1个可行的小目标,让用户进行1-2个动作,例如促使用户打开APP,参加活动。

短链接:把产品或活动制作成短连接,在文案中引导用户点击。注意埋点,监控短信发出后的点击量。

短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信,虽然很走心,若能加上App下载短链,引导用户直接点击下载App,效果会更好。

最后,总字数控制在70个字符以内为一条短信,简洁且降低营销成本。

Push结构:通知标题+推送内容

通知标题:默认为APP名称,支持自定义内容。

由于安卓的通知中心能展示的字数较少,自定义通知标题的使用率较高,能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

推送内容:首先,要做到精准,让推送的用户看到自己想要的东西。

其次,在用户看到推送的1~2秒,也就是第一行字内吸引住用户,毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。

最后,设置好转跳至APP落地页,从细节提升用户体验。

二、成效分析

若不能有效的衡量营销成效,就不能有效的去提升。

营销后,通过成效记录表对比分析营销效果。

进行用户触达后,我们要通过数据来检验营销的成效如何。先看下营销成效分析的几个关键指标:

到达率=(用户接收 / 推送数量)*100%

到达率是做成效评估的基础指标,影响到达率低有两个主要原因:技术通道,即从自身网关传输到服务商之间有流失;服务商通道:用户退订了短信。清楚这次营销的到达情况后,作为基数再去看其他的指标。

点击率= (点击人数/ 用户接收数)*100%

在到达数据准确的基础上,点击率是重要过程指标,验证此次触达是否吸引人

点击率低可以具体看是哪一组的点击率低,对比用户类型,发送时间和内容分析原因。

转化率=(目标行为人数 / 用户点击数)*100%

转化率是重要的结果指标,直接影响这次触达的产出情况。

转化率低主要看吸引来的用户到底在哪个环节流失率最高,找到最高流失的环节进行优化。

ROI = (新增收入/投入费用)*100%

投资回报率即促销活动投入1元,能产生多少倍的收入增量。ROI衡量这次营销值不值得,并不决定着这次营销的好坏,只要过了盈亏平衡点,投入得越多,活动成效越好。

三、总结

工欲善其事,必先利其器。基于营销角度进行的用户触达,前期要做好准备工作,后期的成效分析重点关注数据。根据对比成效对各个环节不断优化,才能让触达效果最大化。

对于用户运营笔者仍在学习阶段,以上是最近工作中的心得分享,希望能给大家带来一些思路!

 

本文由 @George 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 学习了

    来自北京 回复
  2. 家具的转化周期约有两个月 这个咋追踪? 😀

    来自浙江 回复
  3. 您好!我是华为开发者联盟工作人员,看到您关于Push方面的优秀文章,想与您寻求进一步的合作。QQ:313695958.谢谢!

    来自江苏 回复
  4. 写的很赞。不过我有两个问题,希望楼主可以指点。
    1、如果人头差距太多对照没有意义,所以你的实验组与对照组的人头占比是怎么配的?
    2、新增收入如何衡量?是否仅是短信orPush直接产生转化的收入,这个收入产生周期如何核定?

    来自上海 回复
    1. 谢谢您,称不上指点,相互交流~
      一、如果人头差距太多对照没有意义,所以你的实验组与对照组的人头占比是怎么配的?
      2种情况:
      1、若是进行A/B test,追求严格的实验效果,最精确要按1:1进行配置。
      2、若可以预测营销效果的优劣,可以在转化率的组别提升配置量,既可判断优势组提升的比率,又能提升整体成效。

      二、新增收入如何衡量?是否仅是短信orPush直接产生转化的收入,这个收入产生周期如何核定?
      1、若营销组与空白组的变量仅有短信/push的触达,那么新增的收入通过营销组与空白组自然增长量对比即可量化。
      2、收入的周期要根据产品的转化周期而定,不同类型产品的转化周期都有很大差异。

      来自广东 回复
    2. 到21年才看到你的回复,哈哈,还是感谢!

      来自上海 回复
  5. 不错,些写的还挺好的。

    回复
  6. 感谢楼主分享,实操干货

    回复
  7. 加油

    来自广东 回复
  8. 感谢楼主分享,这些分析对我们的用户很有用。

    来自山东 回复
  9. 低频需求怎么用短信搜集,是个价值百万的问题。

    来自湖北 回复
    1. 短信营销重点要考量投入产出,用户贡献的价值要能覆盖短信投入。
      低频需求可考虑如何将流量有效利用,提高单个用户生命周期贡献价值。

      来自广东 回复
  10. 写的很不错,有没有兴趣来成都做我们的推广分析学徒?

    回复
  11. 短信里放链接,很多用户都不会点。相对来说,转化率可能没有那么高。总体来说,短信起通知的作用,频次不易太高。现在电商都泛滥了,天天发让用户产生反感,只会退订。。那退订后还有哪些途径能接触用户,如果这部分能够再深入下就好了。

    来自广东 回复
    1. 是啊,很多用户一看是推销短信 看都不看就删除。

      来自北京 回复
    2. 感谢指点,今天看了下数据,通过链接转化的用户仅占全部转化的50%,对于您说这个方面确实还有待深入。

      来自广东 回复