好文案之所以能成为好文案，可以被广泛传播，就是因为深入到了用户的内心，甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么，如若不然，用户凭什么听你的呢？

一个朋友来吐槽，说每次杜蕾斯出热点，老板都让他立刻追，比如前段时间杜蕾斯的感恩节文案，老板非要他也学着弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了，也以最快的速度发布了，然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容，老板怒了，把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上，现在这位朋友被停职了……

其实，杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

大部分品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

为什么杜蕾斯能玩？

玩文案是要有前提的。

从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地（典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯），对于杜蕾斯来说，他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的资本（而且它的品牌调性也适合这么玩，换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合），只要他的文案玩得好，就非常容易传播。

但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说，自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级，本质不是一回事——所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。

比如当年健力宝，刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告，结果却折戟沉沙。

为什么？本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

可口可乐作为一个大众消费品品牌，早已在消费者的大脑里有了认知；消费者看到可口可乐的广告，就会自动划归到大脑里的“认知货架”，自觉自动的知道可乐是碳酸饮料，知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。

而对于新品牌“第五季”而言，消费者大脑里是没有任何认知基础的——就算霸屏打满形象广告，消费者也不知道你在说什么；对应的，也很难产生购买行为。

所以，直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助，可能还会把自己的营销带到坑里。

如果你真想跟着大牌做营销，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生学，而是

品牌考古学

比如值得第五季借鉴参考的，不是可口可乐占据用户心智后的做法，而是可口可乐最初进入市场时的做法。

从建立品类联想开始，回答品牌三问中的“你是什么？”“有何不同？”开始，才有可能对接到消费者心智，让消费者在某些购买场景中想到你。

同样的，如果你想要学杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，从他最早期的做法中获取新思路。

狼来了之后怎么办？

从模仿杜蕾斯这件事的上一层看，模仿者的本意是想引起受众的注意力。

但模仿人没有考虑到的是：你在追杜蕾斯，别人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯；同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点，从文字到版式都在仿，就会产生一个比较严重的问题：刺激适应。

简单来说就是，你总说“狼来了”，说多了之后就没人理你了。

这也回答了大家的疑惑：

• 为什么大家都在用这个文案，我却效果不好？
• 前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？
• 在这个城市用效果挺好的，为什么在那个城市就不行了呢？

……

原因就是：一样的太多了，用户已经看烦了，不想看了，所以你的文案就没用了。

之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看，少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

用户频繁被刺激的结果就是，广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了，甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消费者的心智里。

我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。

比如我们给北方人解释南方人吃的米线，就可以说这是米做的面条，因为面条是北方人的已有认知，面条这个词就可以简化信息，降低理解成本。

所以我经常给到的建议是，文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

兵法有云：“兵无常势、水无常形”，说的是战争的态势不可能固定不变，我们要做的不是用一个套路应对所有的问题，而是要以道驭术，见招拆招，这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

写文案的2个基本点

说到底，文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。

对于文案人来说，与其盲目学大牌、追热点，不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务，认清你品牌的所处阶段，并为品牌配以合适的推广文案，即，在正确的时间写正确的文案。

1. 好心态是写好文案的基础

刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑，焦虑之后就是慌张，四处求助，把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

坦白说，我非常理解大家的焦虑。但是，理解归理解，我并不支持伸手。所以，通常回答问题的时候，我都不会直接给出现成的文案，原因有两点：

第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。

出于我这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现，更是对营销工作不负责任的行为。

对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在这个行业做下去，那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

比如，你在给餐饮招商加盟投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮行业（即行业背景）、关于招商加盟（即营销任务）、关于信息流广告（即推广方式）、潜在加盟商（即广告受众）这四个方面的基础认知（高阶的看需要再学），如果这四个方面你一点头绪都没有，再牛逼的专家可能也帮不了你。

2. 从最基本的用户调研做起

《孙子兵法-用间篇》有言：

故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是品牌方（也就是大家常说的广告主）对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

比如同样是做初中毕业生职业技能培训的，当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时，你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可，培训是否正规，学校条件是不是良好等等，那么你针对这些他们关心的内容作出的文案，就会比单单说收入高更容易打动用户的心，也就是说，因为调研，你把握到的用户需求更为准确，也就更能说出用户想听的话，获得更好的广告效果。

所以，我们说好文案之所以能成为好文案，可以被广泛传播，就是因为深入到了用户的内心，甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么，如若不然，用户凭什么听你的呢？

作者：婷婷（微信公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

本文由 @婷婷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议