“以史为镜，可以知兴替。”——《旧唐书》

内容营销简史

为了更好地理解内容营销，我们很有必要回顾一下它的发展史。

营销的发展和媒体的更替息息相关，内容营销也不例外。结合媒体发展史，我们可以清晰地看到，内容营销的发展经历了 4 个阶段：

第 1 阶段：报纸/杂志

得益于中国4大发明中的造纸术和印刷术，使文字消息不再依靠口口相传而通过报纸这种媒介广为流传。

1040年，中国发明印刷术。

1895 年，约翰·迪尔（John Deere）发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，这是最早的品牌内容营销案例。1921 年，发行量达到了历史巅峰（400 万册），迄今为止，已经被翻译成 12 种语言，在 40 个国家发行。

最开始的时候，杂志直接发布品牌相关广告，然后慢慢转型成农民年鉴，刊载农业相关信息，现在，它主要讲述个体农民的故事。

1900 年，为了推动汽车业的发展，同时也为了促进米其林（Michelin）集团的成长，米其林集团的创始人安德烈•米其林（André Michelin）与爱德华•米其林（Édouard Michelin）在法国出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。

那是一本共 400 页的红色小册子，免费提供给驾驶者，指南中收录了大量实用信息，包含更换及维修轮胎的小知识、城市/地图、加油站位置、酒店地址和汽车制造商列表等。

至今，米其林指南发行超过一个世纪，总发行量超过 150 万本，是全球发行历史最久的观光旅游与美食餐饮评鉴指南，也是全世界最具权威性的饮食评分系统。

《米其林指南》推介酒店及餐厅（也就是大家非常熟悉的美食标杆“米其林餐厅”），绿色指南（Le Guide Vert）则提供旅游信息。

1904 年，杰纳西纯正食品公司（Genesee Pure Food）为了更好地推广果冻，发行了果冻食谱（Jell-O Recipe Book），告诉家庭主妇如何做好果冻。截至 1906 年，发布的免费食谱为公司创收 100 多万美元。

1982 年，美国孩之宝（Hasbro）携手漫威公司（Marvel）推出了漫画杂志《GI Joe》，引领了玩具营销革命。

20 世纪 80 年代中期，英国的客户杂志市场一片欣欣向荣。

1987 年，乐高公司（Lego）推出了《Brick Kicks》杂志，现更名为《乐高俱乐部（LEGO Club）》。

2005 年，红牛（Red Bull）发行杂志《红色公报（The Red Bulletin）》，迄今，发行量已经超过 200 万份。

从 19 世纪至今，发行杂志一直是企业内容营销的重要方式。过去，由于成本原因，一般规模较大的企业，如宜家、米其林、红牛等，才有能力发行纸质杂志。不过，到了互联网时代，出现了电子杂志，使得众多小微企业也有能力制作并发行精美的品牌杂志。

第 2 阶段：广播

得益于世界发明大王爱迪生的留声机和无线电技术的应用，使信息不再以单一的文字形式存在，而是通过广播用声音触动人们的听觉。

20 世纪 20 年代，广播诞生。

1922 年，世界最大零售连锁超市斯尔斯（Sears）播出广播节目，在经济紧缩期间，帮助农民了解西尔斯罗巴克农业基金会提供的有用内容。

选择广播进行内容营销的案例较少，琛姐在中外内容营销史中，仅仅找到了以上 1 个案例。或许是因广播和电视同时代诞生，而电视在营销应用方面的优越性过于明显，所以企业大多选择了电视渠道。不过，到了互联网时代，数字音频迅速崛起，成为了内容营销的新战场。

第 3 阶段：电视

得益于成像技术的突破和传输技术的不断发展，使信息传递的内容更加丰富，给人们带来更多的视听感受。

1924年，电视诞生。

1954年，彩色电视出现。

1995年，海尔集团投资的，以企业形象为主角的动画片《海尔兄弟》，登陆中央电视台。

这一阶段，出现了许多品牌企业投资拍摄的影片，大部分是以宣传企业形象为目的，除了前面提到的《海尔兄弟》，还有卡西欧公司（Casio）赞助拍摄的《铁臂阿童木》；

孩之宝（Hasbro）推出的《The M.A.S.S Device》、《眼镜蛇复仇记（The Revenge of Cobra）》等一系列动画；

淘米网为了推广游戏，拍摄了同名动画片《摩尔庄园》和《赛尔号》；

一些玩具厂通过动画片的放映，带动玩具销量，例如《铁胆火车侠》、《四驱兄弟》等。

第 4 阶段：互联网

得益于人类历史的第 3 次科技革命信息革命。将报纸、杂志、电视、电台等传统媒体，以互联网技术为支持，在各个智能终端上进行高效的传播。

1971 年，电子邮件诞生。

1991 年，万维网（world wide web）诞生。

1997 年，第 1 个流行的即时通讯软件 AIM 出现。

1999 年，博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出现。

2001 年，美国企业在定制内容上的花费接近 200 亿美元。

2004 年，Facebook 创立；微软推出了企业博客网站第九频道（Channel 9）。

2005 年，YouTube 创立。

2006 年，Twitter 创立。

2007 年，英国排名前 10 的报刊出版物中有 7 家由企业主导。

销售搅拌机的 Blendtec 公司开始在 YouTube 上传系列视频《搅得烂吗（Will It Blend）？》，获得 600 多万次播放，385000 个订阅，拉动收入增长 70 倍。

红牛（RedBull）成立红牛媒体工作室（Red Bull Media House），这个工作室拥有杂志、网站、电台、电视台、唱片公司、电影制作公司。为红牛提供包括平面与电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。

2008 年，保洁公司（P&G）创建网站 BeingGirl.com，帮助年轻女孩在青春期解决对身体变化的疑问，有效性是其它传统广告的 4 倍。

2009 年，新浪微博上线。

2011 年，内容营销协会成立。

2012 年，微信公众平台上线。

可口可乐发布“内容 2020”营销计划，以品牌故事为核心打造可口可乐所有的营销。

2015 年，欧莱雅创立内容工厂，就干货视频与美妆教程，以及社交媒体上的照片进行视觉和文本内容的创造。

截止到 2015 年年底，海尔集团以“海尔”为中心，创建了 179 个微博账号和 286 个微信公众号（新榜数据），构建了一个庞大的新媒体矩阵。

2017 年，微信公众号数量突破 2000 万。一大批新兴品牌借助微信公众 平台，依靠一系列优质内容，迅速崛起，比如，逻辑思维，年糕妈妈，李叫兽等等。

爱彼迎（Airbnb）上线了故事功能，除了官方拍摄的视频，还鼓励用户记录自己的故事。

这一阶段，大批企业开始创建自己的媒体工作室和新媒体部门，尝试着在自己的渠道上诉说自己的故事，企业媒体化已是大势所趋。

海尔是国内企业中营销思维最开放的，2016 年，海尔公众号甚至推送了 1 篇文章，《这里是海尔新广告位，只招大老板》，面向全球出租广告位，引发热议。

现在有什么不一样？

1. 从大公司的游戏，变成了小公司的利器

参与门槛降低。纸媒时代的杂志出版是有严格限制的，只有依法设立的期刊单位才有资格出版杂志，并且，还必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号（即刊号），领取《期刊出版许可证》。而参与广播、电视的制作更是难上加难。

而新媒体时代，“再小的个体，也有自己的品牌”，不需要刊号，不需要审批，小微企业也可以在自媒体平台注册账号，以图文、音频、视频等各种方式发布自己的内容。

发行成本降低。纸媒时代，就算好不容易申请到了刊号，杂志、报纸的印刷费用也是大部分企业很难承受的，所以，大部分企业都只发行内刊。而新媒体时代，只需要内容制作成本，相对而言，成本大大降低。

推广成本降低。过去，因为信息流通不畅，企业制作的内容很难获得广泛的受众。而现在，免费推广渠道很多，而且，得益于社交网络的飞速发展，好的内容更容易自己发酵。

2. 内容形式不断更新，与时俱进

媒体发展的不同阶段，有特殊的内容形式，第 1 阶段以文字、图文形式为主，第 2 阶段出现了广播音频的形式，第 3 阶段出现了视频形式，现在则以数字化内容为主，形式非常丰富，包括数字化的文字、图片、音频、视频等。

3. 故事是永恒的主题

不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

最古老的内容营销《耕（The Furrow）》现在也开始讲述农民的生活方式。

宜家的《家居指南》除了提供家居装饰指南外，更多地讲述了在家中的各个场景中发生的故事，和理想的生活方式。2017年的《家居指南》首次以专题故事的方式，代领读者展开一场全球之旅，展现宜家如何与身处不同文化下人们建立联系。

红牛签约了大量体育明星，策划并赞助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一系列极限运动项目，更妙的是，他用照片或视频的形式将这些项目记录了下来，造就了令人赞叹的故事。

其中最有名的是“红牛平流层计划”（Red Bull Stratos）项目中，奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速，带着印有红牛Logo的降落伞包，从天边惊魂一跳。

爱彼迎、滴滴等一大批后起之秀则非常擅长讲述用户自己的故事。

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小结

从 19 世纪至今，伴随着媒体地不断演变，内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。

内容营销从大公司的游戏，变成了小公司的利器；同时，内容形式不断更新，与时俱进；但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

#专栏作家#

琛姐，微信公众号：草莓学堂（caomeixt），人人都是产品经理专栏作家。大学新媒体教师，草莓学堂创始人，关注新媒体环境下营销、电商的发展趋势。

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