2017进入尾声，这一年我们都追过哪些广告？

圣诞老人哒哒的马蹄声就要来了，这一次你想他是带着贾跃亭回国，还是带着比特币降温呢？

2017年还剩9天就要结束了，想必大家都开始忙起来了；不是忙着工作总结，就是忙着各种年终盘点。

在这里，我也来蹭一波热度，盘点一下即将逝去的2017年里有哪些“颇有微词”的营销动作？

网易云音乐把乐评搬进车厢、饿了么开了一家深夜食堂、My Farm把13亿顿“烂蔬果”做成Veleloop当鲜果售卖、滴滴出行的泰式安全感、奥迪把儿媳妇比做二手车、绝味鸭脖的低级趣味“新嫩多汁”……当然还有百雀羚的一镜到底长图广告。

在这个大众注意力稀缺，而且极易分散的时代；怎么拓展自己的上限、以及如何挑战用户的底限，似乎成为了一个不可调和又自相矛盾的命题。

虽然也确实有不少广告创意“脱颖而出”，但更多的却是“养在深闺无人识”；因而也就有不少广告主“铤而走险”搏出位。

接下来，我们不妨来分析一下它们的“底层逻辑”：

第一：形式上的独辟蹊径，走近吉尼斯

核心命题：奇货可居

这一类的广告创意相对简单，更多的只是在形式和表现力上“大做文章”。

诸如支付宝的108人最常合影地铁平面广告、还有那只芝麻信用所谓的被“胸大大大大大大大大大大大大大大大大大大的文案压键盘压出来”的长文案海报；网易新闻的地铁惊现10000个二维码、无印良品用37968支彩色水笔搭建东京塔……以及杜蕾斯的感恩节“十三撩”（事先未通知，单方面强撩绿箭等13个品牌）和百雀羚的一镜到底长达427厘米的长图海报。

总结起来，其实以上种种，它们的内容、尺度和创意未必优良；但是它们至少从形式上，在视觉方面抢走了用户足够的“注意力”，一不小心还会因为“形式新颖”分享评论获得久违的“参与感”。

当然，对于这一类广告来说：你要么像阿里巴巴一样“财大气粗”，单纯只需要从现有的广告载体上“放大”其中的某一环；要么就需要像杜蕾斯一样利用自己长期维系的影响力做一些大众喜闻乐见的“新鲜事”；要么就只能像百雀羚那样在新的传播载体上“憋”一个爆款。

对于这种广告创意来说，“第一次”就是生命线，做追随者几乎没有存在感；你必须从各种细节创新“打破藩篱”才有可能幸存下来。

第二：内容上的别具匠心，走近梦工厂

核心命题：形神兼备

这一类的广告创意需要一定层次的洞察，需要在找到内容和形式的“归属感”。

诸如许知远在北京街头卖快餐、罗振宇邀约罗永浩进行9小时《长谈》、饿了么在“老坛酸菜面的超长MV”风波之后开了一家深夜の食堂、滴滴出行由泰国导演Thanonchai Sornsriwichai操刀的“安全感”广告、蚂蚁财富《年纪越大，越没人原谅你的穷》、华帝携手新世相拍摄美食剧《你的味道》……

这一类广告基于洞察的立场，广告主又急于做一次“大事件”；因而常常会引来争议，但也正是因为争议给了它们“第二次”传播的机会。

比较有意思的是：同样都是基于“相亲”和“安全感”这个洞察，滴滴走入了“魔道”，网易味央却是“歪打正着”；不同的只是网易在滴滴之上换了一个“猪角”，就避免了给用户太多的不适感。

对于这一种广告创意，“立意”固然重要，但所需的“载体”也需要反复考量；而且基于消费习惯和环境的不同，泰国的，也未必就是最好的。

第三：创意上的画龙点睛，走近迪斯尼

核心命题：天人合一

这一类的广告创意就不仅仅只是在形式上“大做文章”，在内容和形式上“爆破”，我们需要做的是用创意赋能，站在风口浪尖。

如果要说2017年最为大家“津津乐道”的，肯定非“网易云音乐把乐评搬进车厢”莫属；似乎从一瞬间开始我们乘坐的地铁都泛滥着广告的味道。

其实，我一直有一个不成熟的“妄想”，那就是新世相的《丢书大作战》才让网易再一次“发现”了地铁的力量。

比较遗憾的是：大家对于“网易云音乐把乐评搬进车厢”的焦点更多的还是在评论本身，对于网易云音乐的“评论社区”也不过是“锦上添花”。

而在日本My Farm更是“变废为宝”把13亿顿“烂蔬果”做成Veleloop当鲜果售卖，几乎成为了一种可以“改变人类行为的创意”。

对于这一种广告创意，用户评论一边倒，甚至讨论范畴都已经超越了广告本身，达到了创造一种流行趋势、甚至是有可能改变人类行为的境界。

但对于大多数广告主来说，他们需要的可能只是第一层次的“独辟蹊径”，能够简单粗暴就获得的注意力，为什么还要费力不讨好追求“别具匠心”呢？尤其是这一类“独辟蹊径”的广告就算不能引爆市场至少也不会有副作用？

所以“别具匠心”也大概只有部分国际品牌敢于“浅尝辄止”了；诸如梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）拒做“差不多先生”、Beats带来《Above the noise（不服噪）》广告系列大片摒弃纷繁复杂倾听心声、以及999感冒灵《有人偷偷爱着你》。

至于创意上的“画龙点睛”，单纯凭借几款H5“出道”的W公司可以算一个，不过后期并木有更多令人“惊艳”的作品；虽然彩虹合唱团也一度引起过不小的轰动，甚至都成为了一种独特的“内容说唱形式”，但他们也几乎走下了“神坛”。

所以现在市面上流行的往往是“哗众取宠”的表现力广告，用力越猛引起的轰动越大；需要说服观众的感染力广告一度“如履薄冰”；具有爆发力能够引起用户普遍共鸣的广告却往往都和公益挂钩。

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