又是一年春节到，支付宝的集五福活动连续第三年上线，很多用户都在吐槽阿里为什么不能有些新意，又是集五福活动？但是吐槽的背后是人们纷纷拿起手机去扫五福集五福（上线第一天还未结束，已经有50万用户集齐了五福，并且这个数据还在不断提升），为什么用户的表达与行为不一致呢？简单来聊一聊可能的几个点，当然也许并不对，只是做一个探讨。

1.“福”是一种寓意

集“福”字这个行为其实是对中国传统文化或者线下行为的一种互联网化，和这中现象最为相近的就是“微信红包”，微信红包最早的创意来源其实就是对传统文化中过年长辈给晚辈发红包的一种互联网衍生。

再说回“福”字，我们都知道，过年的时候各家各户都会买福字贴在自家的门上或窗户上， 为什么？就是为了图吉利，同时也是对未来一年的美好愿景。所以，支付宝的集“福”字活动其实是对用户传统文化认知的一种延伸，在移动互联网时代将传统行为互联网化，是对用户的一种心理刺激。

再来回顾前两年的集五福活动，第一年因为支付宝设定的敬业福低获得率，让少量用户最终集齐了五福人均大概200多红包，可以说支付宝成功的做到了让99%的用户不满意这样一个“壮举”，很快第二年支付宝提升了敬业福的获得几率，让更多用户集齐了五福，但同时带来的问题就是每个用户平均分到了几块钱或者几毛钱不等。转眼来到了第三年虽然被用户一直吐槽没有新意，但是得知集五福活动上线后，很多用户还是纷纷拿起手机去扫五福，为什么？

本质上来说，赢得红包不是最重要的，最重要的是希望通过集五福这样一个行为，为自己未来的一年带来更多“福气”。从这一点上来说，支付宝的产品经理很好的把握了用户的同理心，让用户做到了表达与行为的不一致，可能这也是最关键的因素，毕竟从用户内心激发的行为才是最容易激励用户的。

2.“福”背后的用户激励机制

今年的福卡获取方式主要有4种：通过AR扫福字、通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园互动、通过好友交换。同时对于福卡，每一张背后还可以通过刮卡的方式获得不同类型的优惠。

从获取方式以及获得优惠来看一看支付宝是如何做用户激励的：

2.1 通过AR扫福字得福卡

最简单的方式，无论是印刷版还是手写版的福字，都可以通过扫描获得福卡。这种方式也是从第一年一直延续到第三年的主要方式，简单方便，对用户来说操作门槛极低，用户可以很快完成任务，同时应用的场景也很多，如在白纸上写下福字、在线下场景看到福字等等。

2.2 通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园互动得福字

蚂蚁森林和蚂蚁庄园都是支付宝的一个偏公益类的玩法，通过使用支付宝消费即可获得能量或饲料，通过种树以及获得鸡蛋，可以在现实中保护环境、帮助那些需要帮助的人群，让每一个人都可以为公益做一点事情。

通过这两种方式去获得福字，其实是想带动更多的用户去使用支付宝里面的应用，对于一款支付类工具来说，用完即走可能更符合支付工具的定位，但支付宝并不满足于此，一直有“社交”梦的马爸爸总是希望在社交领域分腾讯一杯羹。

对用户来说，通过消费获得的能量、饲料，再去变成公益行为，这对用户来说是一种激励，从传统捐衣捐物才能做公益变成现在的消费也可以变相做公益，让用户得到了极大的满足感。

对于支付宝来说，无论线上也好线下也好，支付的两大巨头微信和支付宝，在两种支付方式都存在的前提下选择谁，这是一个问题。微信从社交的维度，去鼓励用户使用红包从而带动用户的支付行为。但是支付宝不行，所以支付宝选择了偏向于游戏的机制，去鼓励用户更多的使用支付宝支付。

2.3 通过好友互换得福字

社交！社交！社交！重要的事情不止说三遍，支付宝的社交梦一直没有破灭，一种再用各种各样的功能设计也好活动运营也好，在努力尝试在支付工具中加入社交功能。我们暂且不去评论支付宝能不能成功，单从集福字这个活动上来看，好友间会为了集齐五福而进行互动，但是！也仅仅是通过五福互动而已，还有谁在非支付宝的转账场景下会记得在支付宝里互相问好呢？

2.4 刮刮卡带来的优惠

每一张福字背后都可以通过刮刮卡的方式获得不同的优惠券，可能是满减券，也可能是体验券。

优惠券的背后带来的还是对用户消费的刺激，比如天猫超市的满减优惠券，对于过年买年货的用户来说，在京东超市可以买，在天猫超市也可以买，但是如果通过福卡获得了优惠券，那么不用问也知道用户会选择谁。通过优惠券这样的一个方式，其实也是对用户消费行为转化的刺激，去激励用户产生购买意愿并转化成购买行为。

可以说，“福”字的寓意是激发用户参与活动的本质原因，支付宝也是抓住了用户的这样一种心理，在即时用户大面积吐槽下，还是会积极参与，试想还有谁真的是为了获得那几十块不等的红包而去把精力花在集五福这件事上呢？

同时，支付宝也在用不同的激励方式去让用户可以在集五福这件事上玩的更久玩的更爽，单纯抓住用户的心理还不行，还要在这件事上做的更有趣更好玩，这样才能吸引更多的人主动参与进来，虽然被吐槽，但是依旧很傲娇。

#专栏作家#

记小忆，人人都是产品经理专栏作者，野蛮生长的产品经理，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵。

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