一个能够调动用户消费欲的设计首先得是用户愿意看的设计。否则，这个广告就是浪费了一大半广告费的广告。本文要说的，就是如何通过把控页面设计的色彩明度、排版、素材选择等，做出让用户看得下去的广告，进而起到催促目标用户更快下单的作用，将广告投放的性价比最大化。

色彩明快激发情绪

图片的明度很容易影响我们的情绪。

大家都去过卖场，无论是超市、商场，还是柜台……回忆一下，给我们留下的是什么样的印象？

没错，就是亮！

为什么商场都要采光好、灯光亮呢？

因为在明亮的环境内，用户的情绪更放松，而人在放松状态下更容易跳过理性思考，做出决策——这种根据环境自发调整状态的行为，是我们在进化过程中习得的被动技能。

我们人类还在进化过程中的时候，阳光明媚的天气下，天敌不容易隐藏，我们可以放松的享受休闲时光，不需要绷紧神经让自己可以面对随时需要面临的决策；

而在阴沉、暗淡的天气里，我们无法清晰的看到敌人，也不能判断是否会有狂风暴雨的降临，这时候，如果我们走在外面，大脑就会高度紧张，随时随地进行运算，确保自己不会做出错误决策。

所以一般卖场环境会试图通过营造一个好的光线环境，让用户情绪放松、精神亢奋，以期达成用户少过脑子、尽快决策的效果。

对应到广告页面的设计上，当我们想要看到页面的用户尽快做出决策时，最好采用高明度、高饱和度的色彩，也就是营造一个“光线很好”的状态。

比如颜色越接近白色，则这个色彩明度越高；越接近黑色，则色彩明度越低；而颜色越浓烈，则色彩饱和度越高，比如正红、正黄，都是饱和度很高的颜色，而相对应的粉红、暗黄的饱和度就偏低。

说一个大家都可以判断的方法：在空气清新，天气好的自然光线下，我们看到的世界，就是一个高明度、高饱和度的世界——一起来回忆一下，是不是这样的天气下，天分外蓝？花分外红？光线分外明亮？心情分外舒畅？

同样，面对类似的卖场环境、广告页面，人受到“好光线”氛围的影响，思考似乎就不那么重要了，他会更在意心情和感受，也更容易受感性牵引做出决策。

这也是京东、淘宝等购物平台的页面采用高明度色彩的原因。

再比如下图这个天猫主页面，白色底的明度自然是最高的，而其他部位则是大面积的高、中饱和度的色彩，只有左侧商品分类用了暗色调，占比较少。

这样的页面给人的总体感觉就是欢快的，明亮的，轻松的，对应的，人的思考的需求就会被忽略，决策速度就会变快。

与明快相对的，是暗沉。

暗沉的颜色，会让人心情下沉，这种下沉，可以是安静，也可以是沉重。在暗沉的颜色下，我们往往会觉得时间变得更慢，于是我们会静下来思考。

对应的，当广告的目的，是需要用户思考时，或者想让用户感觉到安静时，设计应当以暗色调配色或图片为主，同时辅以冷淡风格的字体。

比如下面这张空气净化器的详情页首屏：

虽然色调是以暗色为主，但是对比度、饱和度搭配合理，就会让人感觉冷静，去思考页面上给出的信息点（虽然思考了不见得懂），但是这些信息点是用户本来就希望去看的，用户希望通过这些数据自己去比对的这个机器好不好、值不值，那么用这样的配色来衬托，让用户觉得自己的思考是理性的，就能更好的实现产品方的销售目的。

再比如很多高端瑞士机械表会用暗色调背景凸显产品，虽然用户不见得懂，但是用户会觉得有必要了解这个产品各方面的数值，当你给他营造出深沉思考的场景，把他们似懂非懂的重点列出，用户的“比较心”就部分得到了满足，可以减少用户犹豫的时间。

而下图这种价格偏低的时尚智能手表，就适合选用明快的色调，一方面可以凸显表的风格，另一方面也是在用一种婉约的方式“催促”用户尽快做出购买决定。

所以，如果你的产品是决策门槛较高的产品，那么无论创意怎样煽动用户的购买情绪，用户也仍然会去思考、比较，这个时候，不如干脆用暗色调营造高端感，把用户可能会对比的重点列出。

因为大多数的时候，用户以为自己在独立思考是否购买，但其实并没有脱离设计和文案可以调控的范围（但如果用户存在超出设计和文案调控范围的情绪了，我们就尽量不要去触碰，避免引起的用户反感）。

那么是否只要明度、饱和度对应了产品特性就全对呢？并不是。上面我们给出的，都是用色正确的示范，而有的图片的色调应用错误，无论是什么样的产品，都无法调动用户的购买欲。

如果用明度、饱和度来解释，可能很多人会觉得理解困难。我试着用更容易理解的方式讲解一下下面这四个错误案例。

我们前面说过了，之所以要用明度高、饱和度高的图片，是为了调动我们基因中对晴朗天气比较安全的记忆，而黑暗、阴天、空气不透亮的天气里，危险随时可能出现，我们的大脑会本能的紧张，高速运转，抗拒。

所以我们看看上面这四个落地页

• 左一，不仅整体色调暗沉，而且文字也很模糊，整体的感觉，是不是很像黑夜？
• 左二，低明度、低饱和度、低对比度的色调，非常像雾霾天；
• 左三，明度低的对比色搭配，就好像整个落地页掉到了泥里；
• 左四，艳粉、暗红、草绿、灰、黑、米色的搭配，不仅感觉很乱，而且透出一股塑料假花的味道。

这四种配色，无论明度高低，我们都会说他的颜色用的“脏”，没有让我们感受到“静谧美好”，而是让人心情暗沉，甚至厌恶。

图片相关增强兴趣

很多信息流广告，都是写标题的管标题，配图片的管配图，即使这两件事都是一个人完成的，这人在写标题和配图的时候，用的也不是大脑的同一区域……简直人格分裂。比如下面这张图：

光看图，你觉得这是什么广告？（此处思考5S）

然后再来看完整版：

看完标题，我们知道这是一个移民广告。

但如果光看图片，你会不会以为这是一个私人妇产医院的广告呢？

这就是这个入口创意（标题+图）的莫名之处。

我们都知道，信息流广告入口创意由标题和配图组成。大部分优化师都会非常重视标题的写法，却忽略了可能起到更关键作用的图片。

我们的祖先从几万年前就已经会通过眼睛获取图像信息，而文字的发明最早只能追溯到三千多年前，我们的大脑对于图像信息的编译，比对文字信息要更快、更省力，也正因为如此，当图片和文字同时出现的时候，我们的视觉重心点会不自觉的落在图片上。

比如上面这个案例。用户通过图片产生的联想是：“妇产”，而这样的联想，很可能和广告投放的带有移民标签的人群没多大关系，所以很自然的，他很可能就会忽略这个广告。

再比如这个：

相信看到的用户会像图右的猫一样，一脸懵逼。

空调地暖空气不流通，如何能让我们更舒适？看图左，去户外吗？图中和图右干脆完全搞不清楚想表达什么……

我写文章找案例这么仔细的看和揣摩都没搞明白什么意思，凭什么认为用户能在看资讯时扫过的那2秒钟会对一个不知所云的广告产生兴趣呢？

还有这个朋友圈广告：

这是一个运动会所的店庆活动广告，目的应该是让目标用户来参加活动，进而办卡成为会员。可是除非是我们这种找茬的广告人，不然一眼望过去，没人会认为这个广告跟运动会所有什么关系。

我就问问，正在看我文章的你，第一眼望过去觉得这是什么呢？是大商场活动？新饭店开业？还是某个楼盘搞答谢？

需要用户绞尽脑汁去揣摩的广告，就已经丢掉用户了，用户可没有耐心在一个不知所谓的广告上注目停留，所以，这样的广告设计也就无所谓产生更多效果了，更别提帮助销售了。

就信息流广告而言，图文要一致，是入口创意最起码应该做到的。配图就像打仗的先发部队，需要先尽力吸引用户的注意力，然后和标题搭配做功，将用户引至落地页。

这就要求设计师在做入口创意图的时候，需要考虑图片如何配合标题吸引用户注意力，让图片成为标题的助力，而不是拖累。

具体到配图形式，不管是小（单）图、大图还是三（图），不同的图片位置、面积比重，都会给用户不同的影响。以入口大图为例，因为图片比重大，图片会比标题更容易抓住用户的眼球，这个时候，如果我们的图片跟标题看起来完全不相关，那么极有可能吸引进来的，是图片给到用户的直观印象中用户感兴趣的重点，而不是我们希望的目标用户。

比如下图：

这个广告的标题蛮有意思，图片也符合双11的氛围。但问题在于，图片和标题完全无关。

上文我们说了，用户往往是先看图片，而此时如果标题能跟图片一致，在那一瞬间会有加强作用。而这个标题和图片单独看都没毛病，但是放在一起却起了减弱作用。

再来对比下面的图2，你就会清晰的感受到差距：

如你所见，上图的标题和图片分开看其实很平常，但胜在有关联，有关联就能互相加分，为落地页上的销售助力。

排版齐整延长耐心

实操中还有一个影响用户阅读兴趣的大问题就是设计排版混乱。

通俗来说，排版好比我们和用户沟通的“语言”，设计排版规则就是你的语言逻辑的一个展现形式，混乱的排版规则会像你混乱的语言逻辑一样，影响用户get到你想要表达的点。

常见的页面排版误区有三：

（1）过度表达

即，试图在一屏内把所有想表达的内容都排进去，让用户找不到重点，失去耐心。

（2）没有规则

具体指边距、行距、段落间的隔断、间距、图文间距、标题字体字号、内容字体字号等，这些在一个页面中应当有一个统一的规则。如果规则不统一，则视觉逻辑是混乱的，对应的，用户的阅读体验也是混乱的。

（3）认为视觉顺序不重要

人脑有自己已形成的视觉权重顺序，因此，哪个设计元素排列在哪个位置是非常重要的，决定了用户会如何理解你所表达的内容。

我们用一个典型案例来详述上面的这些问题：

问题1：过度表达

我们来看看第一屏都表达了些什么？

先看文案部分，我们看到的是（根据视觉权重向下排列）：

1. 旋转小火锅；
2. 诚招加盟；
3. 优势。

图片部分，我们看到的是（根据视觉权重向下排列）：

1. 热腾腾的小火锅；
2. 食材；
3. logo；
4. 云朵元素。

内容之多可以说是毫不节制。

作为想要创业的人来说，他们最关心的低成本、易选址、两人即可开店等优势，但在这个页面里，这些内容被放的很小，而主文字“诚招加盟”四个字，因为字体和色彩的缘故，虽然很大，却并不是第一视觉落脚点。所以，文案部分最明显，最容易被人意识到的，是旋转小火锅，配上调动用户食欲（而不是创业欲望）的图片……是否会让人以为是火锅店推广呢？

问题2：边距、间距、行距过小

不管是设计一个页面还是一个内容区，都需要注意边距、间距和行距。我们常说一个区域要留出左右天地来，而首屏底部这个旋转火锅的介绍，就是典型的不留天不留地：

再比如下面这一屏，投资优势底下的爆炸形底板，和上面的图片、下面的圆角底板都紧紧挨在一起。圆角灰色底板内，白色菱形板块也是顶天立地不留空白，内部的文字也没有考虑留白：

整个给人的感受，就是一个字：“挤”，直接结果就是让用户阅读困难，阅读体验差，降低耐心，然后退出。

问题3：字体过多

还是以上图为例。仅这一张图内就出现了造字工房悦黑体、幼圆体、宋体、隶书体4个字体，更别说整个落地页里还有手写体、粗宋繁体、圆体、综艺体、楷书……落地页上半部分的内容字体，和下半部分也不一致，可想设计师在做的时候，脑袋里并没有一个整体规划。

用户没有受过专业训练，不会像我般知道问题所在，他只会觉得不舒服，无法抓到你的重点。

就好像你同别人沟通，即使说的内容再好，但是如果你一会儿文言文，一会儿现代文，一会儿英语，一会儿法语，看起来很酷炫，但其实没人明白你说了什么。

其实要想让用户看着舒服非常简单，只要给自己制定一个排版规则：左右边距留多少、段落间距留多少、行距多少……形成一个规则，大标题、中标题、小标题、内容文字、slogan文字有固定字体和字号……这些只要稍稍关注一下不难做到——概括一下就俩字：有序。

认知有序才有销售后续。

作者：微微（微信公众号：信息流广告精准投放），18年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

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题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议