来聊聊“美学”和“逼格”……

相信你也发现了，很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容（比如海报、官网等）里，使用黑白风格的照片。

比如下面这两张：

有人说这是为了突显“逼格”…

且不说这样看上去的确比较有“逼格”吧。

不过，为什么它就有“逼格”了？这里更深层次的原因是什么？它在营销上又能带给我们哪些启示？…

这篇文章，我们且从“美学”的角度，来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

1.复古经典

其实，说“高端品牌喜欢使用黑白照”，是一种很不严谨的说法。

首先，本文的“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。

什么叫“色彩饱和度低”呢？

简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳；饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图：

另外，所谓的“高端品牌”，并不是严格意义上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。

因为大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史，往往又能向人们暗示：虽然我很贵，但这么多年我这个品牌依然屹立不倒，所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。

另一方面，“年代越久远，品牌越值钱”，这种观点对于有些行业（比如酒和服装）来说，也是被普遍认可的。

所以，为凸显自己悠久的历史文化，并传递“经典”的感觉，具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。

2.零售拒绝

还是主要说“奢侈品”。

之前我们提到过“零售拒绝”（retail rejection）的概念——有些商家为了让消费者买单，会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如：门开的小小的，甚至经常关着；销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理；店内也十分冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等…（每次路过上海国金中心的LV店门口，都能看到长长的队伍…）

而黑白风格的照片，也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样，具有非常多的色彩信息，而是相对单调的可能只有一种颜色。

这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多…

而这种冷淡的态度，往往又能让人觉得：这个品牌的确很高端，不是所有人都能消费得起的，所以它卖得贵也很正常…

其实，刚才说的这两点（复古经典&零售拒绝），都是对“符号”的运用——通过特定的符号（黑白照），来快速建立消费者的认知。

就像人们只要一看到“蓝色”这个符号，就会觉得冷或者干净；看到“五角星”就会觉得庄严肃穆；看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样…

当然，“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号，可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的…（黑豹和蝙蝠侠）

不过，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其实还有其他的一些因素。

3.激发想象

当我还是一名设计师的时候，就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题，其实也问过我的leader。

他说：“低饱和度的照片（你暂时可理解为“黑白照”）能给人更多的想象空间。”

当时我的理解还比较狭隘：黑白照其实就是灰色照（自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰），而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用灰色是肯定不会出问题的。至少，从美学的角度来说是这样。

这就是为什么绝大部分墙面都是白色（其实是浅灰）的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”，就是因为它本身非常中性，没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色（红绿蓝）叠加在一起，那就是白；如果是暗一点的三基色叠在一起，那就是灰。

换句话说：当你看到一幅“黑白照”的时候，其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性，从而就更能激发你的想象。

这种效果，设计工作者称之为“诗意”，文字工作者称之为“隽永”——好作品从来都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半该留给使用它的人。

除了“黑白照”，很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物，后者能被万物所容纳，它们都有无限的可能。

当然，正如上文所言，这种理解虽不算错，但还是比较狭隘。

其实，不仅仅是灰色的“黑白照”，其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造，来激发人们的想象。

比如奥美中国的官网，就是采用了单色（红色）模式的照片，看上去也是逼格满满。

值得注意的是：这里的红也不是纯粹的红，它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB：217,28,26——红色值是217，绿色值是28，蓝色值是26。（如果是纯粹的红，那就应该是RGB：255,0,0）

是的，如果你也上过色彩课，相信一定还记得老师曾嘱咐过：“不要轻易使用纯色”。

因为那样实在很容易让你的画面变Low…

这就是为什么很多高档品牌的广告，即便是有颜色，其色彩饱和度也是普遍偏低的。

4.突出主题

通过上面展示的案例，你可能已经发现了：这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。

是的，这也是采用“黑白照”的一个非常棒的效果。

不过，现在我们要说的“黑白照”，就不再是纯粹的单色系照片了。它更多是作为背景图，来烘托广告中最重要的元素——产品。

我们知道，很多产品的配色设计，就是它的一大亮点。这时候，如果你愣要采用“完全黑白”的形式，无疑会影响产品的整体表达。（除非产品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出质感而非色彩）

所以，另一种既能提升逼格，又不影响产品，又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果，产品还保留它原来的颜色。

比如之前我看到的一款高端进口狗粮（其价格是普通超市狗粮的3倍），它在天猫上所有的宣传素材，都是这种风格：

再比如戴森吹风机，这么骚的配色设计，自然不能埋没：

还有PRADA的这张海报：

好吧…也许有些读者对图像处理不太了解，很难直观感受出这种效果，所以我自己简单做了一张图，大家可以对比一下前后：

你看，把背景的颜色去掉后，主题元素（汽车）是不是更加突出了？甚至还有点“穿越时空”的神奇感觉…

5.要学会克制

其实，本文并不是要倡导所有品牌都采用“黑白”或“单色”的表现形式（毕竟，能达到相应目的的表现形式还有很多，具体还要根据品牌调性来选择），而是试着从美学的角度，再次强调那个道理：一定要学会「克制」。

建筑大师密斯·凡德罗曾说过：少即是多。（Less is more）

营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。

这里之所以要拿“黑白照”来举例，就是因为我认为它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少（色彩）信息的表达，从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。

什么叫“突出主题”？翻译到营销上，就是“聚焦”和“定位”。

什么叫“激发想象”？翻译到营销上，就是“品牌联想”。

先有认知，后有联想。如果你什么都想表达，最终就什么都不是，也就什么都没有。

因为消费者是不可能花时间来帮你找重点或做总结的，你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。（所谓的“更有效率的满足需求”，其实也包括了“更有效率的建立认知”）

心智喜欢简洁。

设计上如此，营销上也是如此。

是的，道理非常简单，但人们却总是对它不屑一顾——一个刚开张的、名字里就带“茶”的奶茶店，硬是要把欧包当成自己的特色产品来做；一张传单的字数硬是达到了600，还包含至少5种风格的字体；一张海报大红大绿，各种高饱和度颜色都往上配；一个LOGO能包含五种相互独立的元素…

这些都是不懂克制的、非常Low的行为…

虽说并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要学会克制。至少，看上去能让人更加舒服，也更容易被接受…

就像波司登一样，通过“做减法”得到的新LOGO，再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧…

所以，你是否也该考虑一下：是时候降低自己的“饱和度”了。

作者：小云兄

来源：微信公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

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题图来自PEXELS，基于CC0协议