前些日子CG问我，说PP不成功，不成功的原因在哪里？现在我们要推出新PP了，我们再战一场的信心又在哪里？

问得好。作为PP奶爸，我从不讳言这是一款失败的产品。还记得发起项目是在2007年的1月，那时我还在主管几个频道，对产品还很外行。PP伴随着我从生手做到熟手，从媒体管理转型产品设计，至今已经有三年。这期间我犯了很多的错，走了很多的弯路。在新PP发布前夜，不妨作一次完整的回顾。

1、推广的失败
任何UGC类型的内容产品，在发布之初，最重要的事情就是抓住核心用户。社区不太可能从闹哄哄的广场开始发展，最好是从趣味相投的沙龙起步，最起码也要在运营初期引进并集中足够数量的核心用户，让他们惺惺相惜，摩擦出化学反应。

但PP作为媒体部门的试验性项目，受限的推广资源无法大量命中目标群体。举个例子，比如每天推广导入10万用户，从推广位分流到内容列表页之后，对摄影有足够兴趣的目标用户其实只得5000，其中摄影爱好者可能还不足500人。

结果推广带来的无关用户是目标用户的20倍，生产出来的杂质内容是优质内容的5倍，即便拼命删拼命删，野火烧不尽，也给核心用户留下了“不专业”“乱糟糟”的印象，使他们轻视这款产品，使得优质内容被劣质——至少是平庸内容稀释。核心用户在找到彼此，吸引彼此之前，可能已经对内容氛围失望而走掉了，无法沉淀下来。

快速的流失令大平台的推广效果不值一提，甚至适得其反。泥沙俱下，同时也带走了金粒。项目初期若做不到定向推广，就一定要实现好内容管理上的过滤机制，去芜存菁，保护好核心用户不受干扰。等我们实现这一点的时候已经太迟，产品锐气尽折，在同一个推广位上能捕捉到的核心用户，很多已存成见，新的推广位又迟迟开不出来。整个节奏乱成一团。

2、首页的失败
刚才举例说，每天推广导入10万用户（并非真实数据），分流到内容列表页的只有5000。为什么这么少呢？原因之一是产品首页设计得不好，大概有一半多访问首页的用户被白白损耗掉了。

我之前有一个观点，即社区用户必须引入内容列表页才有价值。如果他们像频道用户一样，只访问人工编辑首页，那就太1.0了，对手工更新的依赖太大，成本高而效果差。这观点本身可能是没错的。再加上图片规格限制，首页上的内容都得人工处理过一遍，项目就这么一丁点人，运营成本吃不消。

但在实践中，未免搞得过于极端，很长一段时间内在首页只放很少的内容，也就是头图轮替而已。首页仅仅作为内容列表页的入口。虽然核心用户不难适应，但我没考虑到还有大量内容浏览型的轻度用户，需要首页来建立一个清晰的品牌印象，也需要首页来引导自己逐步建立访问习惯。只有当浏览首页的习惯稳定之后，他才会向某个类别的内容列表页继续进发。

因此，首页未必“极大丰富”，但也决不能干瘪苍白。在轻度用户对社区产品持有信心之前，他是犹豫的，迟疑的，也是懒惰的，愚蠢的。他需要在最短的时间里了解到社区价值在哪里，卖点是什么，此时最容易帮助到他的就是首页上的精华内容展示。不至于刚开始就困在首页悬空四顾——那多半茫然归去。

当我下决心改变这一点的时候，已经是PP上线一年多以后。一方面痛定思痛，另一方面此时才申请到了足够更新首页的运营编制。

3、分类的失败
回到被反复拿出来讲的例子，比如每天推广导入10万用户，分流到内容列表页的只有5000，其中摄影爱好者不足500人（也有高低之分）。如果每天都有这么多人进来，也不错鸟，哪怕只有1/3留下来，积累一年也颇可观。

但PP现在有13个专区。

几乎在一开始，就开通了20个以上的专区。

我们来算一道数学题，假如各个专区的流量均等，那每天分流到单个专区的只有250个目标用户。假如每个专区每天发图50组，其中劣质和平庸的40组，优质的只有10组。这10组作品的首日点击量按经验推算，大概在一两百这样。因为鱼龙混杂，社区的讨论氛围没带起来，评论也很不活跃。那么我可以负责任地告诉你：这个回馈对核心用户是远远不够的。

我作为泡了11年论坛的老鸟，基本上算是在阴沟里翻了船。任何社区起步时为了用好宝贵的种子资源，都会把种子用户聚集在少数的几个版面里，等他们相知相识扎根下来之后，再随着本版人气的爆满而逐渐开设新版。而我呢？被理想蓝图冲昏了头脑，好大喜功，按照一个“合理的分类法则”来区隔主题列表页，使得本来就很有限的种子用户分散各地，天各一方，流量被摊薄到聚不起社区氛围。

最终冷门专区被抛弃，即便发图也无人问津；热门专区却受到主题范围限制，更新量始终上不去，无形中吹凉了内容热度。

4、定位的失败
我在以前的一篇日志中讲过，对PP的定位，经历了“生活摄影”到“摄影爱好者”的变更，简单来说就是在相片品质上提高了进入门槛。

确定要提高这个门槛，记得是在去年的三季度。这意味着再往前的两年时间里，对参与度的重视高于品质感，即便是一些比较平庸的，生活化的相片也放了进来。为什么这么做呢？因为“生活摄影”听起来更时髦一点，目标用户群更广一点，价值拓展空间更大一点嘛。

唉，我们用了整整两年的时间来自食苦果。所谓“生活化摄影”是一个非常空洞的概念，缺乏成熟用户群和拍摄习惯的支持。大多数摄影爱好者仅仅青睐“人像/风光/人文/微距”等传统题材。口号喊出来固然漂亮，最容易被它吸引的却是一群拿着卡片机，拍出无趣相片又沾沾自喜的家伙。或许精彩的文字描述可以为平庸摄影加分，但图文并茂其实是论坛的专长；真正有生活情趣的摄影作品多来自于文艺青年，他们更乐意被图文兼顾的文艺气质产品包容进去……

两年后，对生活摄影的经营不仅彻底失败，还因此而放低了用户和内容质量（这点最惨），配套设计浪费了产品策划和开发的时间，也分心旁顾，未能及早在人像和风光主题上集中突破。甚至于当被人问到的时候，我还急匆匆地辩解说，PP并不愿意突出美女，我们想做的是生活摄影，是生活的情调与趣味！

高调动听却难以下咽。

5、整合的失败
PP以前归老东家，和频道捆绑在一起。虽然它也从博客相册调用图片，但毕竟不是同一个部门，从博客得到的支持是很少的。

后来我就面对一个难题，到底建不建个人中心。

建吧，开发成本很高，技术人力又不够，很难把个人中心给弄巴适。不建吧，又不能促进用户互相访问小窝，更没地方放置重要的好友动态。

一咬牙，拼了，做！于是劳神费力开发出来了关注系统、动态系统、消息评论通知系统，都并在个人中心里。当时心里也是忐忑不安的，生怕用户不认可它——大多数用户果然就不认可它。

那用户认可什么呢？博客，他的网易博客。对个人空间特性的产品来说，基本上用户在一个域名下只会接受一个家，一套好友系统，一砣消息中心。若奢望PP能压倒博客的权重，绝无可能，大部分用户仅将PP发图作为个人博客的推广方式来看待，目的是给自己的博客“带流量”过去。

于是PP的个人中心多被荒废，尤其动态系统起不到连接好友关系的纽带效果，激活不了社区的活力。整个产品轻飘飘地孤悬海外，既没法回归大陆架，调动资源与产品分量又不足以自成一派。同类型的产品体系之间不能形成合力，反倒内部竞争起来。

限于大部门之间的鸿沟，PP和博客的整合只能出现在梦中。而频道的媒体属性并不能给予产品项目以坚实的支持——它能支持什么？头条头图吗？要闻更新吗？一个图片栏目或许是最好的帮助，但又找不到什么频道愿意给模特、风景这些重磅摄影主题一点“好位置”。

内容可以由媒体来推动，产品却只能由产品来推动。我并非不知晓这个道理，只是迫不得已也要绝地作战。

6、玩法的失败
败局之下，也做过不少用户调查。不少用户说，在PP除了发图就是看图，无聊的时候也不知道还能做什么事情。无所事事矣，闲得发昏。

诚如斯言，“无聊”是一种公共状态。再加上PP的发图又不频繁，点评也不活跃，用户爬上来停得十来分钟，就无所事事，很明显黏性不足，消化不了摄影爱好者的似火热情。那怎么办呢？

搞！活！动！

外拍也好，比赛也好，征集也好。丰富的活动能给用户找点事做，消磨时间结识朋友增进关系。关键点就是四个字：“我带你玩。”

回溯POCO当年的发家，离不开外拍活动的组织，甚至可以说谁能够征服用户的无聊，谁就能征服他的忠诚。这道理谁人不知？自告奋勇要组织活动的摄友也颇不少。但开发一个规则严密的自助活动系统，已在我们捉襟见肘的技术人力之外。话说决定要做一套活动系统，记得是2007年下半年的事情；直到完成了平台策划案与设计稿，大致也就是2008年下半年的事情；至今仍“跃然纸上”，却动弹不得。

7、速度的失败
以上讲了六样失败，错得琳琅满目，但还都不及最后一样致命。

那就是在我们早就分析得出自己的失败原因后，改进太慢。往往一拖半年还是依然故我。

尴尬的现实是，PP只有很少量的策划和程序员，全程平均下来，策划+开发大概只有三点几个人。作为非主流的试验性项目，我必须做出足够的业绩来，才能争取到下一批名额——但做着做着就发现，如果不能追加足够的人力，我就达不到下个里程碑所需的业绩。大公司里类似的死亡悖论屡见不鲜。正所谓大投入大回报，中投入小回报，小投入没回报。

所幸我还有一些小小的权力，但也仅能护住PP免死（甚至为此自宫部门编制）。两年来，PP的进展缓慢，反应迟钝，只称得上是死撑着碎步向前。对整个业务方向的光明之笃信，让我无论如何不愿放弃，但匮乏的人力又没法做出及时响应调整，好似钝刀割肉。我只好幻想，幻想下一个功能点的发布可以大放异彩，由高明的产品设计来驱动产品成长。很显然这人在发昏，他已经无药可救了，他和他的项目都快要嗝屁了！

就在绝体绝命之际，2009年5月，意外之喜，我和整个项目一起进行了部门调动。

——————————为了让大家看得更明白的注释——————————

目标用户：对你的产品，有可能形成稳定、长期访问习惯的人群。

核心用户：目标用户中最重要的一类，对产品主题有最高的热情、活力和创造力，在PP里基本上是能产出优质内容的摄影爱好者，通常又称作种子用户。

轻度用户：目标用户中，区别于核心用户的另一极，在内容产品里通常是追随核心用户的普通浏览者，需要较多的引导来建立访问习惯。

普通用户：目标用户中，夹在核心用户与轻度用户之间的这部分。继续拿PP举例子，多为摄影水平一般，但热情高涨的人群。

无关用户：非目标用户，对产品主题兴趣不大的人群，可能随机性访问产品，也仅限于随机访问。

——————————失败大学互联网产品系郭主任的总结——————————

做PP这样的内容型产品，到底什么最重要？

我认为，保持核心用户的活跃度是最重要的。可能这是句废话，那么我再具体一点，最重要的三件实事：第一是保证内容品质能令目标读者群满意，第二是内容点击评论数能令核心用户满意，第三是沟通质量能令核心用户满意。

这三点，我都没能做到。

回溯以上的反思，关于第一点，内容品质必须达到某个标准以后，才能得到核心用户的认同，并吸引来更多的目标用户，再没有比这个更重要的事情了。但由于未能屏蔽无差别推广带来的内容杂质，也因为错误地放低了内容定位门槛，导致在PP推出的第一年，作品良莠不齐，口碑大受打击。我作一个浪漫感性的预估：推广导入的目标用户群因此而损失了65%。等到第二年拨乱反正，因为推广资源的枯竭，新血注入缓慢，大局沉沉无起色。

然后，即便是有可能留下来这35%，因为首页的干瘪苍白而错失了一大批轻度用户；再加上开始分区过多，非常有限的人气再被区隔开，稀释掉，不能给核心用户发表作品带来足够的成就回馈。他们既没有享受到大平台的流量优势，又没有感受到小沙龙的专业氛围，由此又减员65%。仅剩10%。

为了保护最后硕果仅存的10%，使他们能留下来，活跃起来，把社区氛围给带起来，形成星火燎原之势，我在08年赶时髦上了个人中心，目的当然是通过关注/动态/消息评论通知这一套系统，加强目标用户群体间的关联，提高沟通的质量。然而这野心始终敌不过“单一个人中心”的天道。在强大的个人博客压迫下，PP个人中心并不能使人流连。再加上新功能开发完全透支了技术资源，对PP个人中心的优化方案领先开发进度半年之久。更别提自助活动的无限期延迟了。

可怜，到最后核心用户十不存一。说实话我觉得挺愧对他们的，脸都会红。转型产品两年，往事不堪回首。犯了非常多的低级错误。

知耻而后勇。

来源：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101481042804/