本文作者将从行研、用研、场景、人性等几个维度，如何挖掘并分析需求。enjoy~

什么是产品需求？产品需求是指用户对某个具体产品的需要，并且用户行为可以衡量这种需求的重要程度。

阿尔伯塔大学的一门软件设计的课程中，对want（需要）和needs（需求）进行了区分，前者是“希望在产品中看到的功能”，后者是“确定的具体问题，待产品解决”。对于很多用户提出的表面的需求，以及产品拍脑门想出的看似有用的需求，很多其实都是值得商榷的。

本文重点讨论从行研、用研、场景、人性几个维度如何挖掘并分析需求。

一. 行业研究

行业研究包含几个方面：国内外行业趋势研究、国内行业产品研究、国外对标行业产品研究等。

1. 国内外行业趋势研究

无论是基于泛生活领域的，如社交产品、生活电商产品等，还是垂直行业“+互联网”的产品，对行业趋势研究都至关重要。再高品质的音乐播放器（MP3）也被智能手机降维打击，被取代了在这个细分市场的主流地位。飞信在那个移动数据上网很贫乏的时代背靠移动通信的支持，因能够向其他手机终端发送离线信息而盛极一时，却也在智能手机的高速发展、移动网络提速减费、移动化互联网IM产品崛起等移动互联网通讯行业多元素高速发展的趋势中没落，这就是行业的趋势的力量。

产品设计者需要对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业从业人员结构、产业链上下游、行业政策管控等行业要素进行深入的分析，发现行业当前运行的内在规律，结合第三方的行研报告与自己的评估判断，进一步预测未来行业发展的趋势。行业分析是介于宏观与微观分析之间的中观层次的分析，是发现行业当前待解决/待优化的问题，即行业需求，的重要分析研究方式。

2. 国内行业产品研究

很多产品设计者在进入产品行业的时候有一个理解误区，内心秉持着一个信念：“不要看到竞品做什么就做什么，要做出创新的产品”。于是便将研究、分析、参考行业内其他产品作为不屑一顾的事情。

但其实，研究在同一社会和时代背景下的行业其他产品是非常重要的。研究产品首先要找到自己需要研究的对象。那么怎么能够找到自己的行业产品呢？以汽车行业为例，如果手机里不超过150个APP,都不能算是很好的找到了行业里的产品。给大家一些实用的方式：

1. 在应用市场内对行业的名词与名词关联词、功能词、头部公司品牌词进行搜集并分别搜索；
2. 在应用市场内对搜索到的APP进行再搜索；
3. 通过36氪、亿欧等科技媒体搜索行业词，找到行业新产品的最新消息；
4. 通过IT桔子、鲸准等商业项目信息数据库搜索，找到被收录的全部行业产品；
5. ……

产品设计者为什么要研究行业其他产品？现存于眼前的行业产品的所有解决方案、设计模式、产品功能等，统统不是本来、天然就存在于这个世界上的。他们都经历了发展变化，凝聚了别人的思路与实践。所以观察并理解这些思路和实践就是产品设计的基础，跟进发现这些思路发生变化的路径及在产品架构、功能、交互、视觉表现上的映射体现，能够更好的帮助你理解这个行业和产品，也能够帮助你避开一些别人踩过的坑，然后再遵循笔者之前发布的文章《思考与总结：如何建立产品思维阶梯？》一文中，从几个思维方式出发，带着对行业和产品的深刻理解，搭建自己的产品体系。

3. 国外对标行业产品研究

有一些行业，国外的发展较国内要早许多，因而在行业的结构组成、产品的商业模式、产品成功与失败的实践经验等方面都有一定的参考借鉴意义。研究国外的对标行业产品，就仿佛是坐上时光机，帮助我们探索行业的发展与进程，纵然不同的国度与文化必然蕴育有本土化的差异，但这并不妨碍我们去看一看我们已经经历的相似与不同之处，也看一看还未体验过的也许是我们的未来的样子。

以汽车行业为例，优信拍、车易拍等代表的B2B模式，对标提供网络拍卖和场地拍卖等转售服务、同时提供检测、金融信贷、整备质保等增值服务的Manheim，国内车300等平台对标以庞大数据库建立估值算法模型，提供车辆交易的估值参考的Kelly Blue Book，以人人车和瓜子二手车为代表的C2C模式，对标的Beepi，车王、好车无忧等重线下门店的经营模式与CarMax的连锁卖场模式也有诸多相似之处。

对标国内外，会发现，国外的汽车行业“教父”们都会在中国这片市场上找到其“门徒”，并且这些“门徒”，为了适配本土化的中国市场，都进行着一些产品更友好的变化。

二. 用户研究

产品设计者在需求分析的阶段如果没有引入用户研究，则是一件后果很严重的事情。但很多常见的情况是，有的产品用户访谈做了，调研问卷发了，但最后发现，真正推出市场的时候，用户反响和用户研究结果相去甚远。这些现象会让产品设计者迷惑：用户研究真的有用吗？问题出在了哪里？

因而，用户研究的核心准则就是：获取足量的、尽可能缩小样本偏差的、符合你的产品受众的群体的、真实的用户反馈。

产品设计者常犯的错误是会带着自己的主观倾向去提问，并希望用户可以回答出自己内心所偏向的答案。然而，当人们意识到有“他者”存在的时候，他们所表达的信息和真实的行为之间往往可能会存在一定的偏差。

介绍几种常见的用户研究方式：

1. 访谈、问卷、网络检索

访谈和问卷都是通过问答的方式获取用户反馈，在设计问题的时候要注意：确保自己的第三方立场，避免带有主观诱导性；一个问题只关注一个重点；如果是可选性的回答要尽量考虑到选项的完整性避免用户因为没有更好的可选答案而勉强选择一个凑合的答案等。

网络检索或潜伏在产品相关的论坛或垂直社区、群里，观察用户的讨论内容和关注点，能够更好的了解他们的偏好、厌恶点、群体性待解决问题、吐槽点等，也是获取真实的用户反馈的有效方式。

2. A/B test

在产品设计的时候，如果对多个方案的效果差距不能获得明确的预期，或对于成熟功能的优化方案比较谨慎为了降低新方案的发布风险，这时候需通过对这些方案的真实用户使用反馈进行定量研究。A/B test是为界面或流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在其他变量因素都不变的情况下，分别让组成成分相同（相似）的用户群组随机的访问这些版本，收集各群组的用户使用数据和业务数据，最后分析评估出最好版本正式采用。

3. 建立数据模型

在你的产品投放市场，获取了一定的用户基数的情况下，通过对页面和元素的埋点，获取到用户的使用行为数据，再对埋点数据进行筛选，选取具有行为特征性的数据字段，建立数据分析模型。

比如说，取APP内的几个重要特征数据字段，通过聚类分析算法，可以处理出几个分类用户群体，观察每一簇数据的特征，然后可再集中对特定的聚簇集合进行进一步地分析。被聚类的几个用户群体在APP内的行为数据的侧重点存在一定的差异，产品设计者了解并研究自己的用户群体的组成结构，对产品设计和产品营销层的支撑都有重要意义。

三. 需求场景分析

我们讨论场景的时候，讨论的内容是什么？我们讨论的会是一些很形象的描述，这里面包含了时间、人物、地点、环境、情节等。当我们和用户访谈沟通时，往往每个用户都会站在自己的立场和场景里描述自己的需求，作为产品设计者，则需要更全面的考虑到全部需求场景的主干流程和分支，我们通常会针对优先级最高的使用场景来设计产品的核心动线。需要注意的是，如果我们在观察数据的时候，如果发现了一些无法理解的用户使用行为数据，那往往潜藏着我们在设计和优化产品的时候还没有考虑到的使用场景。

那么如何基于场景洞察需求呢？一个原则就是 “从用户中来，到用户中去”。

1. 深入你的用户群体，尤其是垂直行业“+互联网”的产品，产品经理往往不是行业从业人员出身，在前期对需求的把握力较弱。这时候应该更多的走入你的用户群体的环境里，去观察了解他们在应用你的产品时候的时间、地点、环境、流程、行为、解决的问题类型等。在这个过程中，积累对你的产品的使用场景的认知，并可能发现你的用户群体在产品内待解决/待优化的其他衍生需求。

2. 随着对自己的产品所在的行业的理解更加深入，对目标受众的了解更加透彻，产品设计者需养成随时把自己假想转化为目标用户并置身于不同的应用场景中思考产品的能力。充分利用自己的理解力和同理心，在脑海里走一遍所有的场景和流程，往往能够找到新的突破点。我们常说要抓需求痛点，但其实有很多痛点是产品教会用户的，有一些产品在应用场景里的价值，需要由产品设计者来发掘、主导，并设计解决方案。

需要注意的是，以上1和2需在产品设计和迭代优化的过程中结合使用，只有1没有2会缺乏对产品本身的思考和陷入现实场景的局限性，只有2没有1容易陷入自己的思维定式误区缺乏现实场景下的引导和纠偏。

四. 洞察人性

说起人性，对很多产品设计者来说，听起来有点扑朔迷离，讲起来也不算是很落地，像是没有营养的鸡汤，也不好喝。但是人性却是跟产品的需求息息相关的，古人说人的七情六欲，马斯洛说需求层次理论，其本质都是人性，都跟产品有各式纠葛。

从人性的角度去看问题，是一种更高的视角。能够深刻的明白，表层需求背后所折射出的人性本质。

从人性的角度去挖掘需求的案例和鸡汤都很多，就不赘述具体的案例了。但是具备体悟人性并将其应用，运筹帷幄的能力，需要时间、思考和人生阅历的积淀，希望所有的产品设计者都可以在路上，也希望作为产品设计者，能够更好的善用人性而不是利用人性，产品的出发点都应该是善良的。

#专栏作家#

作者：吉倩倩，人人都是产品经理专栏作家，专注于互联网产品与运营领域的研究和总结，在用户研究，需求分析，产品设计，数据研究，产品运营方面有深刻的思考。

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