本文内容为4年一次的世界杯为主题，2018年俄罗斯世界杯各大企业如何设计“世界杯游戏”，来配合这个世界主题的盛大赛事庆典，让游戏更好的激发用户增长和用户的复购率。

列举了7家做活动的公司为例子，虽然世界杯还没有结束，但是例子已经明晃晃的在面前让我们不得不分析一下。

百度世界杯“猜胜负瓜分6亿”、转转世界杯“每日猜对瓜分10万”、马蜂窝“猜胜负瓜分100万”大众点评“赢金币 抽豪礼”、每日优鲜世界杯“电视机”、美团世界杯“竞猜赢百万大礼”、优酷世界杯“本场瓜分140万”，这几家加在一起可以看出，光是以钱衡量的方式就是7个平台20多亿就撒出去了，实际来说他们真的给的就是钱么？这个钱用户得到了但是他们要付出哪些东西？

在本质的逻辑上，钱只是给用户的一个引流的词汇，人们参加游戏所做的“下载、押注、分享传播、刺激用户消费”、甚至是让用户在自己的产业链其他平台提现。

其实最实质的这些钱以前都是市场直接消耗换取用户，现在是钱直接给用户本身，换一层理解就是——拉新成本的ROI值/留存以及唤醒的ROI值/营收ROI值。

全文将涵盖7大平台所出的相关“世界杯竞猜游戏”，我们可以通过本文的内容，去了解足球竞猜游戏背后的逻辑和增长策略，以及推广与运营运营思路以及H5与小程序的设计思路，相信对非电商行业的同学同样也会有很大的启示，因为任何产品都是有一定的共性。

转转

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★☆☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 游戏地址：点击进入
2. 主题直接：每天瓜分10万现金
3. 核销方式（只有加法）
4. 获奖名单（滚动名单、延后了15天左右才有滚动）
5. 下注回报（按猜对人数瓜分固定10万现金）
6. 竞猜计时（倒计时）
7. 获奖权益（微信现金、小程序直接汇入微信红包）
8. 竞猜方式（球队胜负、球的个数）
9. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
10. 传播方式（小程序+海报）（转转分享过得一次机会）（卖产品可有3次机会）
11. 提醒方式（服务号Push提醒，APP的首发Push）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动进入微信端小程序，小程序端授权并参加游戏下注，等待结果，服务号端提醒结果，并给微信端现金。

微信订阅号和服务号用户，通过文章Push直接进入小程序，小程序端授权并参加游戏下注，等待结果，服务号端提醒结果，并给微信端现金。

策略关键点：

1. 把原有微信端承载用户和APP端用户导入小程序载体，3个APP/小程序/服务号，三者有机闭环、但没有反向闭环。
2. 3者的闭环有一个大前提就是有每个用户有隐藏的独立ID并和手机和微信是能有效的形成ID字段，这样可以很好的做整个活动闭环的一个环境基础。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了12个不同的提示属于海报、押注类海报1种、小程序转发1种。zhe3lei形成了微信端传播的主要阵地。
4. 整个的ROI的目测转化是不错的，每一场都是20万左右人参加、重点50万场次能到40多万人参加。

优点：是运营建立了服务号每天给参加这个游戏的人Push让他继续参加，做继续的活动运营，刺激了整个小程序的活跃。

缺点：为了做活动而做活动没有和业务联系，也没有向APP倒流、获得权益的理解期长、押注提醒和红包入场的Push没有做区分、获奖也是无感觉的。

美团

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 游戏地址： 点击进入
2. 事业部：美团事业部“美团APP”
3. 核销方式（竞猜代币加法）（竞猜代币兑换现金券）
4. 获奖权益（5元-5000元现金券）
5. 权益兑换（积分兑换现金券）
6. 获奖名单（滚动名单）
7. 核销方式（加法减法）
8. 竞猜方式（胜负）
9. 下注回报（固定赔率计算）
10. 传播方式（H5+海报）（美团分享邀请码和链接获得不同的竞猜币）
11. 提醒方式（APP的首发Push、后期提醒开关、或自己查询）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换现金券。

策略关键点：

1. 把原有APP端用户导入H5游戏，H5页面转发就是原生海报，且有用户的头像、这个策略点很利于传播。
2. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了2个不同的提示属于海报、H5链接1种。没有对传播渠道场景有重点设计思路。
3. 整个的ROI的目测转化是比较低的，但是原生海报的技术和兑换优惠券的方式是利于2次复购的。

优点：是隐私关注度高和自己的业务结合度高，签到有浮窗。

缺点：想做的事情太多，任务系统隐藏较深，获得券难度系数太大，用户用的时候不知道如何用，分享没有明确的收益。

美团外卖

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★★★☆

流程评分：★★★★★

目测ROI评分：★★★★☆

1. 事业部：美团外卖事业部“美团外卖APP”
2. 游戏地址： 点击体验
3. 核销方式（7月15日前聚齐16张卡，兑换66元现金权益）
4. 获奖权益（美团APP的66元现金余额/或者兑换价值80元的8张10元优惠券）
5. 玩法方式（聚齐世界杯16强卡片）
6. 场景方式（APP端是H5、微信端是小程序）
7. 传播方式（H5分享只分享微信，无需选择直接跳转，跳转微信端后直接是小程序）
8. 提醒方式（小程序、APP消息Push）
9. 任务倒计时（限时任务）
10. 闭环方式（完美的闭环，小程序抽卡-服务号提醒）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动H5页面，转发时H5到微信端跳转小程序端授权并参加游戏，等待结果（H5端的下注和小程序端抽卡片是同步的信息，在H5就等于是小程序下注），小程序转发的海报有人通过你的连接进入APP会有Push。

服务号用户，通过文章Push直接进入小程序，小程序端授权并参加游戏获得抽奖次数，并转播给好朋友获得更多的抽奖次数。

策略关键点：

1. 把原有微信端承载用户和APP端用户导入小程序载体，3个APP/小程序/服务号，三者有机闭环且流畅度极高。
2. 3者的闭环有一个大前提就是有每个用户有隐藏的独立ID并和手机和微信是能有效的形成ID字段，这样可以很好的做整个活动闭环的一个环境基础。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了微信端只有小程序页面转发1种、且H5活动页面会根据转播场景进行判断是否是微信端，且H5转发不需要选择直接指定是微信对话选择。
4. 整个的ROI的目测转化是极其高，服务号开始后40面内10万阅读，且3分钟内我的微信群有5个群都被转发了小程序，且自己转发了一个群5分钟内3个人加入。
5. 缺点是运营没有每天给参加这个游戏的人Push他继续参加，无后续跟踪运营。可能效果太好，美团外卖自己都没想到。
6. 权益机制这里针对复购有很深刻的考虑“美团APP的66元现金余额/或者兑换价值80元的8张10元优惠券”，不是获得券就是余额，反正无论如何都需要用于消费，且还是有时间段且不能一次性都消费要分8次。

优点：目的微信端的小程序有效激活并形成社交游戏，有程序与APP相互倒流机制很流畅，业务联系很紧密，H5和小程序后台一直。

缺点：机器16张卡片很难，距离目标远玩的意愿度就会不够。

每日优鲜便利购

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 游戏地址：搜索小程序“每日优鲜”
2. 主题直接：谁是预言帝 PICK赢大奖
3. 核销方式（只有加法）
4. 获奖权益（权益是电视、榨汁机、可乐套装、SK明星体验装）
5. 竞猜方式（胜负）
6. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
7. 传播方式（小程序）（下单可以额外获得1次押宝机会）
8. 提醒方式（服务号Push提醒，APP的Push提醒）
9. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

小程序首发Push点击进入参加游戏下注，等待结果，无小程序提醒结果，兑换现金券和电视等。

策略关键点：

1. 典型的小程序运营方式、就是每日优鲜活动太多，一个活动都没有感受完、就下一个活动，运营的底层逻辑不够深。
2. 整个的ROI的目测转化是很一般，但是获得优惠券是为了购买，电视的权益觉得这些都点虚，获得太难。且小程序的Push次数不多。

缺点：权益不够、权益和业务的联系密度不够，文案没有吸引力，UI色彩很古典2014年风格。

百度

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★★☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★☆☆

1. 百度任务中心：竞猜瓜分6亿、领码每日百万=6亿
2. 竞猜游戏地址：点击进入
3. 主题直接：全民世界杯 瓜分18亿（猜胜负 瓜分8亿大奖）
4. 副标题：邀请好友奖金翻10倍
5. 核销方式（只有加法）
6. 下注回报（固定赔率计算）
7. 竞猜计时（倒计时）
8. 获奖权益（权益是现金、前100名10年爱奇艺VIP）
9. 竞猜方式（胜负）
10. 游戏种类：猜胜负、翻拍领码
11. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
12. 传播方式（H5）
13. 提醒方式（APP的Push提醒）
14. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动游戏下注，等待结果。APP端等待结果无Push提示，并给H5页面现金，体现方式必须下载百度钱包才能提现。

策略关键点：

1. 把百度PC端和APP端用户激活，提现时需要下载百度钱包并绑定银行卡，百度自有生态的闭环。
2. 百度给的的确是货真价实的人民币、而不是券类的内容，人民币并不一定真的利于传播、且百度的这个竞猜是这些对标游戏玩法、游戏种类少且页面最多的一个精彩游戏。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了7个H5分享链接的设计，没有对传播场景、应用方式、判断入口用户的人群分类来定向设计。
4. 整个的ROI的目测转化是较一般的，最高此时有人赚到600多，而且没有微信端传播的设计。

优点是：真的有钱；

缺点是：真的很传统，UI设计的真的很好看，玩法真的有些复杂，转化目测真的很低。

PS：如果你是百度出来的，可以加我微信打我吧，但我说的是实话，宏哥真的人傻钱多。如果要是我设计可能还不如百度，哈哈。

但是说正经的腾讯视频都做“看电影片分享可以获得优惠券”，链家都有“买房优惠券”等等，百度的小哥哥，快点转变认知吧，市场真的太残酷了，一天不看市场玩法的变化，都不知道被什么打败的。

人家用卷你用现金，人家提升的复购率和拉新率，你还在广撒钱给自己的子产品做渠道。好吧，正式接受百度的人打我，我认了。

大众点评

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★☆☆☆☆

1. 游戏地址：点击进入
2. 主题直接：赚金币 抽豪礼
3. 核销方式（加法与减法都有）
4. 竞猜计时（倒计时）
5. 获奖权益（权益是大疆无人机、优惠券等8类转盘）
6. 竞猜方式（胜负，和球数）
7. 游戏种类：猜胜负、球个数
8. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
9. 传播方式（H5）（邀请好友获得20金币）
10. 提醒方式（APP的Push）
11. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换转盘次数。

策略关键点：

1. 把一个足球宝贝放在主题页面，这点比较有创意，且男性比较喜欢。
2. 分享传播设计了H5链接1种且只有1条。没有对传播渠道场景有重点设计思路。
3. 整个的ROI的目测转化是比较低的。

优点：做了游戏、跟住了热点。

缺点：权益兑换关卡难度系数大（可能公司预算也不多吧），获得权益和需求不相关，游戏无法黏住用户。

优酷

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 游戏地址：点击进入
2. 主题直接：世界杯竞猜 上榜就鞥瓜分50万大奖
3. 核销方式（加法与减法都有）
4. 获奖权益（权益是金粉兑换金条、iPhone X、Ari电脑、Kindie等）
5. 竞猜方式（胜负，和球数、冠军等）
6. 游戏种类：猜胜负、球个数、冠军
7. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
8. 传播方式（H5）（邀请好友获得100积分金币）
9. 提醒方式（APP的Push）
10. 广告插入（闲鱼广告融入）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push/签到漂浮按钮/闪屏进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换事物和优酷的会员权益。

策略关键点：

分享传播设计了H5链接1种和一个分享海报，没有对传播渠道场景有重点设计思路。

优点：阿里系合作内部互通、兄弟部门很团结；

缺点：竞猜逻辑上比较重。

马蜂窝

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★★★☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★★☆

1. 游戏地址：点击进入
   
2. 预热宣传：点击进入
3. 主题直接：猜胜负 今晚瓜分100万
4. 核销方式（只有加法）
5. 获奖权益（权益是现金、优惠券）
6. 竞猜方式（胜负、球数）
7. 游戏种类：猜胜负 、球数
8. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
9. 传播方式（原生海报）（免错卡）
10. 提醒方式（APP的Push）
11. 获奖名单（滚动名单）
12. 倒计时（投票倒计时）
13. 广告插入（滴滴广告融入）

闭环流程：APP老用户，APP的首发Push/签到漂浮按钮/闪屏进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换事物和优酷的会员权益。

策略关键点：分享传播设计3个分享海报、用海报针对微信圈进行传播。

优点：粗暴的玩法，每局一定获得钱（免错卡），每个用户成本在15-35之间，吸引的高性价比敏感人群。

缺点：如果和小程序打通且有腾讯的资本在里面，获客速度更快。

世界杯策略总结

1. 在游戏设计上关键的点：下注的加减法，赔率是否浮动？一个H5多个游戏还是只有一个，奖励的权益是否有倒计时等？
2. 在闭环上：游戏的简易程度、流畅度、场景闭环、权益和回报率权衡、传播方式、APP与微信端的那个载体闭环。
3. 在细节上：传播是否有裂变属性？文字是否够吸引人？UED的体验，Push的策略。
4. 场景设计：你的用户载体都有哪些？传播场景和交互场景的关联度。
5. 权益设计：你的用户喜欢哪些权益？且是喜欢玩法还是喜欢奖品的大小，权益是否和主业务有关联度？
6. 运营产品：如“转转”有些场次是10万有些是50万，且每一场都有跟进Push，而且每一场的押注方式有轻重的策略。

奖励权益就是补贴方式是也是看得见的奖励，所有的权益看似是付出，其实只是达到（拉新、留存、复购）等指标目的ROI值而已。

本次是针对“世界杯主题”在运用策略上来做的分析，根据什么样的产品，在什么城市，解决什么样用户通电。在什么场景下，用什么样的方式、权益力度，能带来什么效果？ 怎么衡量最合理、不断优化的过程。

作者：高振旭，审核：木偶，编辑：增叔

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