前阶段发布第一篇关于产品心理学的文章，产品心理学：你需要掌握的分析模型，很多同学觉得不过瘾，所以笔者把接下来的第二部分也发出来。

笔者作为电商工作者，每年的618会把上半年赚的工资还给公司，双11把下半年的工资同样又还给了公司，好不容易盼来了年终奖，又遇见了年货节。活动不停，断手不止，恐怕一双手已经不够剁了。在大促的套路下，笔者也“屈服”了。这些套路掌握人心，洞察用户的心理活动，最终引导了成交。

一、产品心理学的重要性

电商产品和传统销售的区别是和用户接触的媒介，前者是线上的销售模式，通过图片，文字或者视频的方式促使用户下单；后者则更加偏向于线下，通常就是通过“口喷”。不论是线上还是线下，面对的都是一个真实的用户，而消费者的购买决策也不是一成不变，会随着用户的消费心理的变化而变化。

因此，如果想要做好电商产品经理，就必须要理解用户的心理特征。

产品经理是产品的发起者和创造者，他应该具备的最重要的产品思维就是同理心，即要站在用户的角度去思考，感同身受用户在各个节点的情绪。想要更加深入的理解同理心，就要求着产品经理必须学习关于消费者心理学的模型。

如果把心理学应用在产品 设计上，也可以称为是电商产品心理学。

二、具体的玩法case

免费，才是最贵的。所有的免费都是“变相的收费”。

为什么这样讲呢？所有的企业都是利益导向，不存在完全公益，不求利润。在其研发的新产品时，少则半年，多则几年，都是有时间和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回这些成本。

免费经济学家克里斯安德森曾经写过一本书《免费》，书中讲述：

早期时间的产品免费，不是一直免费，他买的不是你现在的需求，而是未来将产生的需求，他现在补贴的钱是为了购买你当下的注意力。

比如当初滴滴和快递单补贴大战，最后两者合并，滴滴剩者为王。然后你在拿着这些钱，去享受免费的商品。最后，与其说商品免费了，不如说其实是把收费的部分进行了转移，转移到了后续的商品上，或者后续的服务上了。用户感觉自己占了很大的便宜，其实还是羊毛出在羊身上，当然用户是羊，包括你我。

目前电商领域，已经有很多产品，在灵魂里添加了行为心理学的影子。

产品相对论，一切都是相对的

为什么人们喜欢攀比和比较？

在电视剧《纸牌屋》中，核心剧情是非常让人惊诧的，人们对权力欲望居然是如此的强大，强大到即使已经拥有了极高的社会地位与社会成就，即使要面临身败名裂的可能性，也不能放弃对最高权力的追求。

人作为自然界中脆弱的生物，必须要在极其激烈的大自然中竞争中生存下来，强迫着自己必须要有竞争的心理，和周围的环境，周围的人以及未来能预料到或不可预料的人群进行竞争，这种竞争不是盲目攀比，而是有计划的。

对于当代人来说，身份的特征，钱财的富有程度以及在某个地区的排名多少都能反映出这个人的厉害程度，让自己免于平庸。

当然，我们在选择购买某件商品的时候，也会去做横向的对比。当这件商品的价值在自己还无法预知的时候，很难估量其价值几何，我们心里没有一个价值计算器，所以需要通过周围环境和人的反馈进行多方对比，才可以确认其具体的价值，然后再根据这个价值砍价，直到达到自己最满意的结果

当你年薪20w时，你在周围人里是薪资最高的，你会觉得很有满足感，但是在你的公司里，和周围同事相比，其实你是最低的，这种情况，会导致让你感到非常不满。

价格锚点

什么是价格锚点？可以简单理解为，人们在做决定或下判断前，容易受到之前接触到的信息所影响。

在经典的4P营销理论中，价格是营销中较难实践和评价的一环。一方面，因为当今时代的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎，很难理清头绪；另一方面，价格本身充满了诡异，不是简单基于成本和竞争而定价，而且涉及众多心理因素

同样一个背包，摆在1000元的包旁边可以卖800元，摆在200元的包旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部只能卖5块钱，放到酒吧能卖到50块钱，因为锚点的配置不同。前者的锚点是1000块钱，后者的锚点是环境的不同。

人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的（或者称“感觉”出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。总之，人们总是试图通过寻找“锚点”，进行价格比照和讨价还价。

所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。这种又称为是“铆钉效应”，最佳应用案例应该是电商商品详情页。商家把商品的原价标示出来，并用横线把原价格划掉，然后在划线价的下方显示最新的价格。当然，一般来说，划线价都比现价要高些。通过对比的方式，能给用户一个心理暗示：此时就是最佳的购买时机，值得购买。

我们再看一下美团的玩法：

在酒店的预定页面，酒店可以提供多种户型选择，如行政大床，商务大床，行政标准或者是特价房，每个房源的价格都不同，一般分为三档，低价位，中价位和高价位。

低价位房，房屋质量差，可能没窗户没早餐，并且房源很少。中档价位中规中矩，房源相对多。

高档价位房屋质量好，服务棒，但可能性价比低。面对多种房型对比时，用户也会在做价值上的对比，以最低档的价格作为参照物，再根据自己的经济情况做出最合适的选择。不过，一般来说，多数用户会选择中档，不好也不坏，价格还可以忍受。这个案例非常完美的应用了价格锚点的理论，并发挥出不错的效果。

归属感和所有权

消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值，并对这个物品产生了归属感，也就是所谓的宜家效应。而当消费者尝试亲手制作的产品中途放弃没有最终完成时，宜家效应会消失。

比如在你购买商品时，任何商家都会告诉你一个规则就是该产品支持7天无理由退换，但是对于绝大部分人来说，在非极端情况下，买回去的商品就不会退货行为。因为你已经对该商品有了所属权，这个商品已经归你，不希望其他产品替代。

比如3c类产品经常会发放试用的产品给即将有需求的人，首先试用要圈定一部分用户，这部分用户有购买倾向，但是还未购买，可能是犹豫，也可能是价格的因素。

当时用品发给这些人后，通过一段时间的使用，数据告诉我们：大部分人是直接转化为购买了，因为试用的产品还不错，并且试用的用户还有折扣，自然的产生了归属感，这种情感促使其转化为购买用户。

也就是说：在实际拥有所有权之前就对物品产生了拥有的感觉，即虚拟所有权。

沉没成本

说几个简单例子，创业一年，投入百万，公司迷茫，是继续投入精力还是就此罢休？处了n年的男朋友，性格不合，继续相处心累，分手还舍不得；不适合的工作做了n年，也不愿意更换，因为毕竟做了这么多年。

简单来讲，沉默是已经付出了却又无法弥补或回收的成本，可能是时间，金钱或精力等等。现实生活中，我们被无数个沉没成本“胁迫”，同样在电商环境中，也会遭遇同样的场景。

场景1、定金膨胀

“定金膨胀”概念是近些年电商大促创造出的玩法。用户在预售期间付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨胀。尾款在大促期间付完。膨胀的玩法，会让用户觉得很实惠，可实际上用户付出了更多的沉默成本。定金和尾款之间有一定的时间差，需要用户等待一段时间后，才能拿到货。并且定金是不可退的，对于平台来说他无形的捆绑住了用户，用户买或不买，平台无害。

场景2、电商会员

前几章笔者和大家讲述了会员体系的搭建流程，其实，会员体系能否玩得转，还是需要从用户心理的角度出发。通过各种权益吸引用户购买会员，然后再加上一个养成的权益玩法，比如购物返京豆，购物提升消费等级拿更大额的优惠券，让用户持续在平台发生购买行为。让用户产生“不买就是亏”的心理。

会员费100+元，在一年内，用户能够享受各种福利。从另外一个角度来分析，如果用户不再买商品，这些福利是享受不到的。所以，给用户一种感觉是，如果不去购买就无法“回血”，会员费也就是沉没成本。同样的会员费，也应用在了在山姆会员店和COSCO的营销环节中。

三、全文总结

基于用户心理的情感化设计，是产品经理必不可少的技能。用户在日常购买商品时，大多会考虑其自身的情感需求，每个细节的情感都能影响到最终的转化。优秀的产品经理都应懂得产品应该如何满足用户的情感需求。满足用户的情感需求，本质上是满足用户的心理活动，所以懂得相应的心理知识是产品情感化设计的基础。

#专栏作家#

凌苏，微信号公众号：产品毒思维，人人都是产品经理专栏作家。杭州西厂产品，电商领域小能手。

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