购买（消费）是游戏里的一个环节，看似是一个很小的环节，但是背后有一系列东西是我们看不到的（数据无法体现的）。

数据虽然能够显示玩家买了什么，买了多少。但是却无法显示玩家为什么买，买之前买之后做了什么跟购买相关的行为…

这2天看了一些购买决策和购买行为的文章，我认为对游戏运营很有帮助，从理论角度扩展了运营的思维。

上图是一个简化的消费者购买行为模型（点击看大图）。MBA智库有更详细的说明——消费者购买行为模型

我把上图做了一些扩展，最后得出一个更符合游戏内玩家购买行为的流程图：

【确认需求】

这一步其实是为什么买的问题，有很多诱发玩家购买的因素，下面列一些比较重要的原因。

被虐：竞争是刺激玩家神经的有效方法，竞争的冲动之下，也更可能花钱消费

目标：目标是个很模糊的概念，玩家可能为了打死一个BOSS，可能为了当第一名，可能为了让武器发光…

奖励刺激：最直接有效的方式

眼红：看到别人有个很炫很牛B的东西，自己就会很想要

【收集信息】

这个环节在游戏中相对简单，不存在同种商品有不同商家，不同型号，不同渠道的问题。玩家能够收集到的信息相对简单，渠道也很少。

征求其他玩家意见：很多玩家在消费前都会去咨询一下身边的高手，帮会里的精英或者意见领袖。所以消费者是否去消费，跟他身边的人有很大影响。如果他身边的人老说买这个不好，买那个不划算，这个游戏不应该花钱，那么这个人就算有消费能力，也会很少去主动消费。

游戏攻略：攻略在具有消费引导的作用，就像中关村里的评测文章一样，看上去都很专业，也更容易打动人。

官方数据：玩家消费都希望物有所值，如果商品信息不够透明，那么购买就会有风险，足够透明的信息才能建立玩家的购买信心。

【评估商品】（这步在游戏中没有涉及到）

【决策购买】

充值流畅：这一步很关键，充值渠道一定要保证通畅。我见过很多因为充值渠道出问题而取消了购买的决定…

购买流畅：一般情况下是商城内购买，但是有些短期活动需要进行一些繁琐的操作才能领取奖励。设计活动时应尽量减少操作步骤。

【购买后行为】

主动展示：每个人都有炫耀的心理，特别是在游戏中，当得到一个好东西，都希望拿出来秀秀，秀出来就会有其他玩家眼红

被动展示：排行榜，系统公告等都会展示一些强大的玩家，很多玩家也会把这些人当做标杆，朝着这些玩家努力。

分享心情：消费后好的心情不一定拿出来分享，但是坏的心情一定会拿出来分享，特别是宝箱类活动（随即类的消费）。

当把消费行为全过程分解后，我们可以发现有些东西是我们可以做的：

• 帮助玩家建立目标
• 奖励刺激
• 整理完善游戏攻略
• 适当的公布一些数据
• 提供更好的展示渠道（公开的），让更多的人看到这些展示

来源：http://xiaoqiang.me/?p=1976