用户激励体系:等级体系应如何设计?

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用户激励体系到底应该怎么落地,应该怎么执行?这篇文章,想和大家聊聊用户激励体系的“术”。

一、用户激励体系的原因及整体思路是啥?

设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。当然,也有个大前提,就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。

影响用户的行为模型B=MAT,让用户完成设定期望动作,需要满足三个条件:充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发。

而决定用户动机主要有8个核心的驱动力:使命感、发展及成就感、创造力的发挥、占有欲、社交影响及联系、稀缺性、未知及好奇、恐惧及失去。

国内的互联网产品在搭建用户激励体系时,基本思路都是一致的,根据影响用户行为的因素,来设计等级体系、积分体系、徽章体系、会员体系等等。

接下来,我会分篇讲一下用户成长体系的具体落地设计,这里主要讲一下用户等级体系。

二、等级体系怎么创建?

相信绝大多数人拥有过这样一种经历:为了提高自己的QQ号等级,每天打开电脑第一件事儿就是挂上QQ号,看到自己QQ号等级不断上升,从星星变成月亮、从月亮变成太阳,内心充满了成就感,一定要跟小伙伴炫耀比拼一下,这应该是绝大多数人体验的第一个互联网产品的等级体系。

现在大火的王者荣耀设置了青铜、白银、黄金、铂金、钻石、星耀及王者荣耀几个段位。玩家为了升段位,沉迷于游戏不能自拔。等级体系的设计正是抓住了用户获得成就的满足感、喜欢炫耀等心理。

具体来讲,等级体系主要包括三个方面:定义影响等级的行为、等级成长值计算、不同等级对应的权益。

1. 定义影响等级的行为

影响用户等级的行主要可分为:“主动行为”和“被动行为”。

  • 主动行为:一般指用户主动付出的行为,以汽车之家为例:可以是完善个人信息、绑定手机号、添加车辆、添加行驶证、发表评论、浏览文章、直播充值、直播打赏等。
  • 被动行为:一般指的是其他人对其的认可行为,以汽车之家为例:这些行为可以是获得点赞、回答问题被评选优质解答、发表口碑被评为精华口碑、游记被推荐到每日推荐等。

一般的用户等级体系都会对用户行为进行量化,对产品贡献越大的行为,分值越大,没有固定方法论,具体分值自行设置,并且根据实际情况调整。

如马蜂窝积累方式如下:

当然有些等级体系并没有对应的量化数值,比如汽车之家问答产品中的KOL等级体系:

2. 等级成长值的计算

(1)计算函数类型

等级成长值计算一般会有几种比较通用的计算方式:幂函数、指数函数及分段函数。

对于想要设置更多的用户等级的产品,大多采用幂函数。通过拿到马蜂窝及汽车之家的等级规则,并做一下简单的回归分析,可以看到其等级成长值计算类似于幂函数。

(2)成长值计算逻辑

  1. 确定产品类型,选择计算成长值的函数类型F(指数函数、幂函数或分段函数);
  2. 根据产品生命周期,自定义用户成长到最高级所用时间Tmax;
  3. 根据前面“定义影响等级的行为”,计算出用户每日可获得最大分值Smax;
  4. 根据b&c,计算出用户在该产品中整个生命周期中一共可积累的最大分值Mmax =Tmax * Smax;
  5. 根据最大分值Mmax和函数F,计算出用户可达到的最大等级Dmax,于是可以得出用户成长的等级区间[1,Dmax];
  6. 根据等级区间[1,Dmax],计算出每个等级对应的成长值。

按照上面的步骤,用户等级成长值基本的demo就可以制作出来了!

3. 不同等级对应的权益

为了给用户足够的激励,不同的等级体系,一般对应着不同的特权,而具体的特权需要根据不同的产品与业务来制定。常规来讲,对应的特权一般会从物质及精神两个层面进行考虑,大家可以参看激励用户行为的8个核心驱动力,对具体设计会带来有一定的理论依据及启发。

举个例子,网易云音乐的不同等级的用户,会享受不同的特权:

目前,越来越多的互联网公司开始设置用户等级来激励用户,淘宝、京东等开始用大数据建模的方式来设计等级体系,避免了人工大量的计算,模型也更加完美,有兴趣的同学可以仔细研究一下。

这里主要是讲了设计用户等级大概的一个设计思路,要做出完美的方案,还是需要深入研究产品及业务,不断迭代优化的。

 

作者:石头侃大山,互联网产品经理,公益咨询师,新事物的尝试者。个人公众号:石头侃产品

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 请问如何通过最大分值和函数确定等级区间,这个函数具体怎么带入的,谢谢

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  2. 2021年5月7日

    来自广东 回复
  3. 人呢。没声音没图像,想偷懒别立flag啊。害我等了两年。

    来自安徽 回复
  4. 没有举例说明怎么搭建成长值体系吗?

    来自江苏 回复
  5. 来点直接点的,给出一套模版式积分等级设置来

    回复
  6. 刚刚看上路了,发现没有了????没有了??!!!没有了。。。。

    来自广东 回复
  7. 没没……没了

    回复
  8. 没没……没了

    回复
  9. 没什么卵用

    来自上海 回复
  10. 正看得津津有味的时候,卧槽,没…没了?

    来自浙江 回复
    1. 别着急啊,等我下一篇文章

      来自北京 回复
    2. 下一篇文章呐

      来自北京 回复
    3. 下一篇文字呢?

      来自广东 回复
    4. 下篇文章呢?

      来自北京 回复
    5. 等了两年了还没出吗

      来自广东 回复
    6. 账号丢了?

      来自广东 回复
  11. 确实有点虎头蛇尾的感觉,哈哈!

    来自吉林 回复
  12. 有两个问题:
    1,怎么看待PBL
    2,等级积分用到这么多函数,会不会太复杂了,用户认知好么?有营销空间么?

    来自辽宁 回复
    1. 1、第一个PBL没有很好的去看;
      2、等级积分用到这些函数,主要是为了设计出更合理的体系;这个函数不需要告诉用户,用户并不会关注是什么函数,只需要告诉他们是怎么升级即可

      来自北京 回复
  13. 前面吊足了胃口,后面虎头蛇尾了,期待这个能写一个系列。

    来自北京 回复
    1. 后续会写一个系统的文章的

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    2. 2019年了兄弟,还写吗

      来自河北 回复
    3. 哈哈哈哈,好执着的催更啊 ➡

      来自江苏 回复
    4. 2020年了兄弟,还写吗?

      来自四川 回复
    5. xsl哈哈哈哈

      来自北京 回复
    6. 20200427了兄弟,还写吗

      来自北京 回复
    7. 20200717了兄弟,还写吗

      来自北京 回复
    8. 20年了,兄弟还写吗

      来自北京 回复
    9. 2021年了兄弟,还写吗?

      来自四川 回复
    10. 2021年3.25日了,还写么

      来自广东 回复