合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土：千里之行，始于足下。

友情提醒：大量干货来袭，在Wi-Fi环境下阅读体验更佳！

致力于打造全球化节日的天猫双11，正一步一个脚印，来到了10周年的当口。

相信大家已经在各种渠道看到了今年天猫双11的logo，也有业内人士帮我们解读了各种版本的设计理念，在此感谢大家对双11的关心！

但是仅从一个logo来解读品牌，总有“管中窥豹，时见一斑”之嫌，所以我们将还原天猫双11十周年品牌设计背后的思考，原汁原味的为大家解读品牌设计背后的心路历程。

逢十必有大庆，这是一个简单而朴素的洞察，天猫双11十周年，自上而下、由内到外的重视程度，超越以往。这对于接手本次品牌设计任务的设计师们，无疑是一次艰巨的挑战。这意味着我们要从各方面的期许、要求、反馈中找到清晰的方向。

方向是由目标决定的，要找到方向，就要明确本次设计的目标。

那我们的设计的目标是什么？是设计一个logo？制定一套vi？创造一套视觉风格？

这些都是设计手段，如何让这些手段为目标服务？这就需要我们站在一个更加宏观的视野下去思考。

从2009到2018，历经十年的演变，天猫双11早已不是当年的规模，它所服务的用户遍布全球，这里面内涵和外延都发生了巨大的改变。这十年当中，天猫双11从主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你双十一快乐”，沟通的重点早已不是大促这么简单，而是开始沟通节日心智，引领全球消费者通过双11这个节日，发现快乐，开启理想生活。

面向未来，我们还需要把节日演变成一种文化，文化就需要有内涵，我们如何赋予双十一更深层的文化内涵，让节日心智在消费者脑海中沉淀升华，是我们需要沟通的重点。

因此，十周年不仅是对过去的回顾，同时也是对未来的展望，正因为过去十年，平台和消费者之间的欢乐不断被积淀，才让大家在这个特殊的时刻，对未来充满遐想。十周年，属于每一个人，在这个具有特殊纪念意义的时刻，我们需要创造一种共同的仪式，通过仪式感的表达，将十年间的欢乐传递给所有人。

经过这样的思考，设计目标逐渐清晰，把它用一句话表达出来，就是要：构建一种仪式感的表达方式，让美好流通、让情感共鸣。

那仪式感如何被构建？

我们还需要持续去挖掘十年间，平台和消费者之间的共通之处。

十年间经济实力的不断提升，带动着整体消费者端的消费升级，购物的需求，不在只是简单的追求物美价廉。乐活绿动、人设自由、无微不智、独乐自在、玩物励志等新的消费趋势不断的涌现，意味着越来越多的人，开始去探寻物品背后新的生活方式。更加多元化、个性化的消费需求，推动着平台的升级。

随着各项海外业务的发展，双十一开始走向世界。全球商家和全球消费者的融入，让双十一变得更加多元。与此同时，由阿里经济体推动的整体零售业的革新——新零售，开始走进大街小巷，以一种全方位、数据化、智能化的方式，服务每一位消费者。在平台和消费者的合力下，双十一的GMV，持续刷新着我们的想象。

这些变化，见证了十年间，平台和消费者之间的共同成长、陪伴、关怀、信任、惊喜和感动。这才是天猫双11不变的美好，是平台和消费者之间共同建立的大爱，是一种共同拥抱理想生活的热爱。仪式感，就是要让我们将这份爱表达出来，传递给所有人。

顺着这个思路，我们继续深挖，如何才能让表达更加具象？变成所有人一看就懂的共鸣。

为了寻找共鸣，我们开始组织阿里各事业部的设计师，进行大规模的脑暴会，脑暴以分小组聊天的形式，让大家还原消费者的身份，坦露心迹，去寻找天猫双11十年间那些真实感动背后，共同的情感。我们将这份共同的情感，提炼成我们想要传递给所有人的品牌宣言。

十年，就像指间的风

它匆匆的滑过，又悄悄的留下

记录着生命的轨迹

藏在心里，存下感动

让美好，在时光中醇化

在特别的日子

带着记忆的味道，涌上心头

让我们情不自禁，伸出双手

为自己，为大家，为未来

为我们的十年

为爱，致敬

当我们将十年间通过双手“买买买”这个行为所积累的美好、惊喜、感动，汇聚到心里的时候，最好的表达爱的方式，就是将这份爱寄托于物，再通过双手传递出去，当这个动作做出来，大家就懂了。千言万语想要表达的心意，转化成所有人一看就懂的肢体语言。它将超越语言、种族、文化的隔阂，全世界通用，将平台对消费者的关爱，消费者对理想生活的热爱，在所有人心里流通。

一大波明星手势照解锁中

当然，做过品牌的同学都知道，从创意到符号化的呈现，中间隔着无数张视觉稿，设计师带着这样的思路，开始了一轮又一轮日以继夜的打磨。

在符号化的过程中，有3个核心元素是必不可少的，猫头、11.11、10周年，他们都是天猫双11品牌的重要资产，去掉其中任何一个，品牌表达都将不完整。因此，3个元素的组合，就已经构成了品牌符号的主体，我们的难点就在于如何在方寸之间，巧妙的将他们和手势创意融合，打造情理之中，意料之外的符号化表达。

在各种方向的尝试之下，我们选择了最为简约的版本，让每个元素都合情合理的出现，同时又为未来的品牌沟通，埋下伏笔。让它具有更强的包容性和持续讲故事的能力。因为我们相信，好的品牌沟通，绝不仅仅只是一个logo，即使是logo也一定不是看图说话般的讲故事，而是会作为故事的开头，让大家通过后来的故事，越来越理解我们的初衷，只有理解，才能记忆深刻。

因此，我们还需要将品牌符号创造成一种视觉容器，让所有的内容在这个容器内表达，通过统一的format将各个渠道的内容串联起来，构建共同的仪式感，让整个故事围绕同一条主线持续丰满。

在此，友情提示各位，天猫双11期间，我们所埋下的伏笔，还将给大家带来更多意想不到的惊喜，希望大家千万不要错过。另外，细心的观众应该注意到，今年的品牌符号采用了线性元素来表达，要说起线性元素的由来，就不得不向大家介绍今年的设计风格。

去年，我们向大家介绍过天猫双11的主风格的来龙去脉，一定会在创新的基础上，保持一贯的传承。去年我们讲到天猫双11会延续波普艺术的主基调不变，主要是考虑到波普艺术是普罗大众的艺术，它和双十一面向全球消费者的品牌精神非常契合。所以，当我们今年再去创造主风格的时候，问题就变成我们如何在波普艺术这个大的基调下面，通过老元素的新组合，创造出全新的视觉感受。

我们再回到之前提到的设计目标：构建一种仪式感的表达方式，让美好流通、让情感共鸣。

那视觉元素如何体现仪式感？

它必须具有两重属性：

• 一是能承载起回顾过去的年代感属性；
• 二是能够承载展望未来的未来感属性。

听上去是不是自相矛盾？没错，这就是我们的难点。

当我们站在当下，将过去和未来连接起来的时候，它在我们脑海当中，形成了一条线，而把每个人的过去和未来连接起来，就变成了线的矩阵，它是生命划过的轨迹。特别像我们在摄影里面所见到的延时光线。

巧妙之处就在于，延时光线是将一段时间内的影像变化通过一个镜头浓缩的表现出来，而这些光线的交织，又能构建起通向未来的时光隧道。完美的将过去和现在连接在一起。

当然，天猫双11十周年的精彩，还需要各位持续去探索发现，十周年的仪式不仅是对过去的回顾，同时也是开启未来的方式，属于所有人的理想生活，也将离我们越来越近。

天猫双11十周年，精彩，才刚刚开始！

作者：Alibaba Design，公众号：淘宝用户体验设计（ID：ali-taobaoued）

来源：公众号：淘宝用户体验设计

题图作者提供