时间在不停地前进，人们的需求也在不断地升级，品牌为了满足用户的需求，其产品也不停地推陈出新，随着需求升级而一步步走向进步。

当一款产品在市场上获得认可后，就会与用户同步向上升级迭代，形成产品与用户共同消费升级的情形。

也就是说，随着时间的推移，用户的需求会不断地升级，而品牌方会不断迭代出新产品以满足用户的新需求。

当然，这种盯住目标用户的惯性思维其实是把双刃剑，它既是品牌方保持产品竞争力的内在驱动力所在，也同样是品牌忽视外部“破坏性创新”从而惨遭颠覆的原因所在。

总体来看，产品的升级迭代可分为三个阶段：性能阶段、美学阶段、服务阶段。

一、性能阶段——好用才是硬道理

产品首先要基于功能性，也就是产品要“能用”。

产品是解决用户需求而存在的，而性能的好坏直接关系到用户需求的满足问题。

在产品稀缺的时期中，产品是否能用才是用户购买的主要决策因素。而这种产品稀缺时期不仅仅是存在于物质匮乏的年代，每一个新品类的出现，都会拥有一段产品稀缺的时期。

在几十年前的国内的白家电、纺织品等商品购买行为，用户主要看中的还是产品能否解决实在的需求。

从今天的角度上看，八九十年代的商品仅仅只能满足基本需求，谈不上太多美观等附加值。

1958年天津无线电厂生产的中国第一台电视机

而新品类的初生阶段，是由于该类产品刚刚创建，产品选择不多、产品不完善，仅仅能解决强需求人群和尝鲜人群，也正是因此，最先吃螃蟹的用户们，往往是花了大价钱却买了最不完善的产品。

能用之后，产品将进入效率提升阶段，也就是产品要“好用”。

性能能够满足用户基本需求之后，用户将开始对产品运行效率有要求，希望用更快速、更高效的产品解决具体需求，因此产品会从效率的层面进行升级。

早期家用电视机只有几个台可以预设跳转，如今电视已经能有上百个预设频道，大大增加了用户的选择效率；早期的网速只有几K每秒，如今百兆光纤已经非常常见。

科技行业、通信行业是产品效率提升最明显的例子。

通信技术升级带来产品效率大幅提升

效率的提升甚至能够让用户舍弃产品原先的一些优势，比如说用户使用手机在从非智能机过渡到智能机的过程中，智能机让用户在手机上娱乐、商务、办公的效率极大地提升，用户就算放弃电池的耐用性也会转向投入智能机，进入手机一天一充的时代。

好用之后，产品将进入便利性提升阶段，也就是产品要“方便”。

功能和效率并不是需要无止境的提高，当产品性能和效率达到一定程度后，对于大众用户将没有太大的吸引力，因为产品已经足够满足日常需要了。

对功能、效率一直有需求的只有发烧友，但那只是很少的一撮人群。

体积的缩小让移动通信越来越便利

效率过后，产品将进入便利性阶段，便利性的最重要标志就是产品体积的缩小。从大块头的台式电脑，到如今能够随身携带的笔记本电脑，从以往PC端应用到如今的移动端应用、再到往后的云端应用，这都是产品便利性的标志。

二、美学阶段——赏心悦目的产品体验

在产品越过性能阶段后，将进入美学阶段，体现的更多是用户主观的审美及兴趣。

性能满足之后，产品则需要拥有人性化的体验，也就是产品要“体验好”。

对体验的追求，标志着产品从稀缺时代进入了丰盛时代，市场上有大量的产品可供用户选择，用户的对产品的要求不断提升，品牌商家开始进入强竞争。用户从注重产品硬指标，转向注重产品的软指标，用流行的话来说，产品正在进行“消费升级”。

在多数人的眼中，苹果相对于安卓的最大优点就是用久了也不卡顿。相信大家也会有类似体验，苹果在硬件参数稍逊的情况下，也能在系统使用的流畅性中比下安卓，这种流畅就是智能手机用户体验的重要部分。

座椅中的人体工学设计

对于桌椅等产品而言，体验则更多的是对人体工学的考量，桌椅等产品都能满足用户的需求，但舒适度、抗疲劳等人体工学设计则是体验提升的重点。

对于我个人而言，在与朋友聚餐时除了口味之外，也会开始考虑餐厅的环境是否太过嘈杂等因素，这些都是性能之外、用户体验上的考量。

体验合格之后，用户开始注重产品外观，也就是产品要“好看”。

产品数量越是丰盛，用户越是重视产品的包装及外观设计，产品跨入颜值时代。

颜值经济的例子数不胜数，从无印良品到猫王收音机，只要是与消费升级挂钩的产品基本上都会在产品包装、产品设计上下功夫，就连有着浓厚十元店气质的名创优品也极其重视产品的设计包装。

即使是名创优品也很重视产品颜值

精致或华丽的插画、具有设计感logo、具有可拍性的线下店面装潢……设计和审美的升级已经成为新兴消费品牌的必备，美感的提升也更能刺激用户消费。

好看之后，用户更加重视品牌文化，也就是产品要有匹配的“价值观”。

品牌在讲述产品价值之后会开始讲述精神价值，品牌“务实”之后开始“务虚”，因此品牌类宣传的对外内容都是在述说某类价值观。

可口可乐的品牌价值是分享快乐、百事可乐是年轻叛逆，而可口可乐和百事可乐的产品几乎没有差别，销售渠道和产品覆盖面也很广，而用户在二者中做出选择的一大因素就是品牌价值观。

产品趋同时，品牌价值观是用户决策重要因素

当用户因品牌价值观而选择商品时，多数备选产品在性能、体验、美感上已经相差无几，这意味着用户进入了“非理性”阶段。

三、服务阶段——定制化是产品的最终阶段

在我看来，产品升级迭代的终点将是“去品牌化”的阶段，因为这个阶段的产品更多是以定制的形式出现，更加注重品牌与个人的点对点服务。

拥有了商品美学之后，用户将喜欢私人定制的非标品，也就是产品要“个性化”。

定制化的过程也是“去品牌化”的过程，因为品牌方会为每个用户的需求进行深度定制，每个用户产品的性能、设计甚至价值观都会不一样，产品也将进入千人千面的时期，此时品牌方更多作为一个专业的服务者而存在，体现的品牌价值只有高端和专业。

定制化将先会从批量定制实现过渡，针对某一特定人群批量定制产品销售，最终进入全方位定制的阶段。非标品的定制服务通常成本较高，因此大多在高端产品中出现，如高端服装、首饰、高阶教育等行业。

结语

产品的迭代是跟随用户需求的升级而升级的，总体上，产品将经历性能阶段、美学阶段、服务阶段三个主要阶段，从性能-效率-便利-体验-设计-价值观-定制化的路径进行迭代升级，这就是产品消费升级的路径所在。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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