前言

本文对互联网留学中介产品进行市场层面的说明，从市场问题与机会、市场概述、市场竞品、产品服务几个方面进行描述。

1.1 名词解释

DIY留学与中介留学

申请留学目前有两条路，或者DIY，或者找中介申请。区别在于如果是DIY，你的申请材料是你自己直接递交学校，而中介是你的申请要先递到机构那里，机构在申请表上盖章或者从中介这里转给学校，学校才承认学生是这个机构的。

中介与零中介

传统中介是向学生收取中介费，将学生介绍成功后向校方收取佣金，零中介是不收取学生的中介费，只收取学校的佣金。

互联网（零）中介

将互联网于传统留学中介结合的一种模式。

留学申请的一般流程

市场分析

2.1 市场问题

市场现状

1、留学人数逐年递增，自费留学人数占主要

2013年中国出国留学的人数达到41.39万，其中近90%为自费留学。2014年中国自费留学生就超过50万，已经成为世界最大生源国，留学逐渐从精英教育走向大众化教育，自费留学中的中产家庭渐成主力。目前中国留学行业产业规模约达到了2000亿元。市场中，留学生境外支出所占份额最大，达85%；语言培训所占13%；留学中介服务费用占2%。

2、信息不对称与缺少留学经验催生了传统留学中介机构

过去，留学行业信息过于封闭，学生获取信息的渠道较少，且中外的招生体系有较大差异，不管是家长还是学生，都不知道如何下手操作，又希望快捷、方便地拿到最期望的offer。另外，中国学生DIY 的最大障碍是语言，许多中国学生的英语水平是应试模式的，用一篇中国思维的文章难以打动招生官，所以他们需要帮助。所以虽然自费出国留学花费不菲，但留学中介产业仍日渐兴隆。

3、收取佣金为主要商业模式

留学服务商业模式主要有两种，一是收取中国学生的服务费用，即帮留学生推荐院校、递交文书、准备签证等收取的费用；二是收取国外院校返还的佣金，即留学中介成功把学生送到国外院校，有的国外院校还会返还给中介一部分佣金。

4、零中介模式兴起

零中介模式相当于留学机构的第一部分费用没有了，这样一来它们主要的收费来源就是靠国外院校返还的佣金。但线下零中介只是节省了学生部分费用，仅仅是获得市场份额的一种手段，并无法解决线下中介固有的问题。

5、互联网进入留学行业

互联网留学模式节省了大量的人力成本、地面租金，抵消了传统留学中介收取的服务费用，并一定程度上解决了信息不对称和跨地域的问题。

6、留学申请效果仍是影响用户抉择与付费的决定性因素

事实上，单从学生和家长的角度来说，如果某个机构够专业、服务够好，可以获得好的申请结果，交纳服务费也是正常的，所以有很强智力附加值的国家和项目，例如美国、加拿大、新加坡、中国香港、英国等国家的名校申请仍然收费很高。

市场问题

1、纯线下零中介本质与传统中介无区别，无法解决固有问题

零中介只是节省了学生部分费用，是一种抢占市场的手段，并无法解决线下中介固有的问题，如下：

1）内部操作仍然不透明。因为要转一手，学生不知道递出去的文件是啥样的，学校给了啥东西，中间有无信息损耗和失误也不清楚；

2）速度无法保证。所有的文件需要中介处理，往往是一个顾问或者文案跟很多学生，如果学生多，必然造成文案积压；

3）专业和服务仍然主要靠人力。零中介也需要选校、文书策划（澳大利亚除外）、申请、签证，所有的服务和环节都不能少，都需要专业的服务人员，而专业的服务人员非常难寻找和培训。

4）提供一揽子解决方案。在一些国家，例如美国，其实收取2、3万的服务费在确保服务质量的前提下，都有可能不赚钱，何况不收取服务费。而且那些给佣金的学校往往都是非名校，在中国学生名校情节如何严重的情况下，如何让这些学生去到合作院校？传统留学中介往往提供一揽子的解决方案，就是可以申请所有的院校，申请结果和学生期望不符。

2、信息不对称仍然存在

随着信息的丰富和互联网获取的便捷，留学申请中信息不对称正在减小，这也是最初留学中介产生的基础之一。但网上大部分的留学信息，主要还是来自于留学中介整理过的信息。且各色的留学信息层出不穷，真假莫辨，而真正该怎么留学，怎样的留学方式才是适合自己的，什么样的留学信息才是真实的，什么样的中介和什么样的价钱才是合理的，这些问题仍没有给准留学生们恰当的指引。

3、互联网冲击留学行业，但线下服务仍是核心

时下基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略，挑战着传统留学服务行业的高收费格局，互联网让过去留学服务行业的信息不对称现象荡然无存，每个有留学意愿的人，都可以通过互联网查询到自己想要的信息，做出一定的自己的评估。但学生缺少留学申请的经验，文书书写效果难以把握尺度。此外，留学产业的灵魂仍然在“服务”二字上。专业和服务仍然主要靠人力。需要选校、文书策划（澳大利亚除外）、申请、签证，所有的服务和环节都不能少，都需要专业的服务人员。

4、学生与学校相互的匹配度低

留学申请的过程，其实也是学生和学校之间双向选择的过程：学生根据自身条件和意愿选择最为合适的学校；而学校也希望能够在优化成本的前提下找到合适的学生，很多学校以扩大宣传、举办路演的方式向国内更多的学生介绍自己，旨在扩大招生时可供选择的学生范围，但粗放式的宣传性价比低。

5、传统中介同质化严重，缺少个性化服务

传统留学机构对于留学需求者来说，最大的价值还是信息的获取，传统机构的角色就是信息贩卖者的角色，这个价值正在被互联网的免费信息所抵消。另外，随着留学人数的增多，传统机构为学生准备的资料同质化也越来越严重，无法体现单个学生的亮点和个性，导致申请淘汰率越来越高，部分中介为了提高申请成功率，为学生申请低层次学校。这同时也是促使DIY 成为趋势的一个重要因素。

市场趋势

1、选择DIY留学的学生逐渐增多

学生本身素质在变化，他们有更多的自我操作的能力，英语水平在提高，自己能了解各种信息。在这样的大趋势之下，市场有非常大的变化。DIY的学生超过了50%的市场份额。

2、DIY催生“零中介”留学并趋于普及

教育部留学服务中心的调查数据显示，2012年有35%的学生有DIY留学意向，但回访显示真正DIY的只占意向学生的25%；2013年，DIY意向学生升至40%，付诸实际行动者则达到30%。”随着留学信息的透明化，传统留学中介机构的作用正在被降低。

3、互联网企业大量涌入，可能巅峰传统方式

2013年末，突然火爆的互联网思维同样点燃了在线教育行业。留学服务行业也不例外，一时间，许许多多留学机构都在尝试把互联网概念引入其中，基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略，“零中介”留学正挑战着传统留学服务行业的高收费格局。另外随着电商、移动互联网的发展，中国的学生、家长行为发生了很大的改变，所以，本质上，在互联网时代，所有赚信息差的中介服务都将会被替代和颠覆。

互联网留学市场说明

通过以上分析可知，互联网企业大量涌入传统留学行业，基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略，挑战着传统留学服务行业的高收费格局。

特征与趋势

1、使DIy变得更容易

留学需求者只要通过网络就可以获取想要的信息,通过网络社交等渠道不仅能方便地获取申请相关流程,也能结识到很多志同道合、互相帮助的小伙伴,这使得“DIY留学”的人数逐年攀升,传统留学机构作用也越来越小。

2、留学申请免费模式

2014年国内涌现了很多新型的留学服务机构主打免费申请牌，也有很多传统中介开始转型试水免费申请，留学中介行业已进入一个洗牌期，通过免费占领市场份额是大势所趋。

3、留学申请流程趋于标准化

入学申请、录取逐渐形成一整套“标准化”的模式，雅思、托福成绩，学生教育背景、综合学分成绩等数据以及一些固定的申请文书，就能分析一个学生能申请什么样的高校了，甚至可以说，将这些数据输入系统就能立即显示出来。不需要指导老师进行过多解读和分析。

4、人工和大数据分工

通过数据库的建设和数据分析，学生可查询到便捷准确的留学信息。如在院校和专业信息方面帮学生筛选适合的信息，做出一定的自己的评估。但留学的办理过程不可能脱离开人，所以服务仍然是留学的实质。

主要商业模式

目前,在线留学已经出现了多层面的探索，几种商业模式和代表性产品如下：

盈利模式

1、学校佣金

这是目前所有主打免费策略的机构必有的盈利模式之一，以往中介服务机构是采用双向收费的方式，也就是说在收取学生中介服务费的同时，还收取来自海外校方的推广和招生佣金，现在的模式就是砍掉了前端的服务费用，只收取后端校方的费用。

2、增值服务

就是对其核心产品实行免费策略，对其互补产品来进行收费的。主要服务有：

1）文书费用：因学生对国外大学情况不熟悉，对PS及RL不太会写，因此收费重点往往集中于此；

2）语言培训费：在留学成功之前，可以提供语言类的前期培训服务；

3）交易费用：提供在线交易的平台类机构，收取交易费用，类似淘宝的向卖家收费；

4）广告：网站上的广告收入；

3、海外后端服务收入

指留学生留学后的支持性服务, 机构会为他的生活、学习或者娱乐、社交等需求上提供一些列优质的服务，通过提供的这些服务来收取一定费用

目标市场风险

1、产品同质化

近两年在线教育产品井喷式增长，产品模式相似、相同的产品早已出现并且之间存在融合的趋势，比如51offer集留学中介与商城为一体，产品同质化严重，线下机构也基本采用0中介方式。

2、盈利压力

互联网低价免费的模式对盈利造成压力，短期内主要的盈利只有来自于学校的佣金。

3、技术门槛与行业经验

大数据、移动互联等要求很高的技术门槛以及长期的数据积累，必须依靠深入的业务理解并与技术结合。此外留学产业的服务和环节都不能都需要专业的服务人员，也需要丰富的行业经验。

什么样的产品模式才有竞争力

通过以上的市场分析，可知互联网对留学行业的改造是必然趋势，那么什么样的互联网产品对现有的模式能形成冲击甚至是颠覆呢，总结为以下几点：

1、不断做好工具和数据

将系统打造为真正的DIy留学辅助工具，让学生和家长觉悟到既然DIY如此简单，为什么还要找流水化的留学中介。要做到这一点，需要长期对留学行业和留学过程分析理解，并与技术相结合，不断优化业务流程，并长期积累学生和学校的数据，为未来基于数据增值服务奠定基础。

2、互联网无法解决所有问题，专业服务仍主要靠人力

留学产业的灵魂仍然在“服务”二字上。专业和服务仍然主要靠人力。需要选校、文书策划、申请、签证，所有的服务和环节都不能少，都需要专业的服务人员，所以应不断提高服务人员专业水平，并将留学过程各环节实施标准化管理。

3、利用大数据、移动互联网

传统机构为学生准备的资料同质化严重，无法体现单个学生的亮点和个性，导致申请淘汰率越来越高。由于老师不同，很资深的老师，或者是新入行的老师，他们对留学了解的差别非常大，资深的老师能给你更好的推荐。但就算是这样，还是有非常大的问题，因为学校本身的信息也每天在变化，再资深的老师也不可能了解所有学校的情况。所以，通过大数据分析方式形成有价值的信息和决策意见，辅助老师做出抉择。

4、依靠增值服务盈利

互联网的免费、低价，依靠增值服务的模式已经被验证，所以短期内免收学生中介服务费，收取学校佣金可作为一种盈利模式，但随着大量互联网公司的涌入，真正的竞争力会体现在增值服务中，所以从长远来看应该侧重对学生数据的收集和持续服务，依靠增值服务实现盈利。比如，国外学校一直都愿意来中国做市场投入，他们希望让学生了解他们，希望最适合他们学校的学生去到他们那儿。但是他们不知道怎么投放，导致每年没有目的乱投，如果通过多大数据分析能够知道学生的行为，抓取到细分学生，就能更精准的帮学校做推广，而且可以做市场分析，能够告诉学校说这一类学生到你的学校的有多少，方便他们掌握情况。

用户特征分析

当前的留学人群以95后为主，其特征如下：

1、对网络依赖程度高，信息获取方式改变

调查显示，95后每天上网的平均时间是11.75小时，由于网络的便捷，他们现在通过线下方式获取信息的比例大幅下降。“他们相信通过互联网就能够把事情办成”。

2、社交方式的变化

95后的人使用的社交媒体主要为微信、QQ、微博、空间和百度贴吧。而且95后在社交媒体上发布信息的意愿很强烈，非常愿意在社交媒体上产生口碑，并且把他们传播出去。

3、决策方式的改变

现在的学生更希望通过自己来进行决策而非父母。

4、获取留学信息时间的提前

根据数据，2013年上半年当年留学的学生占49%，剩下51%是非当年留学的学生，而一年以后的今年上半年，这个数字增长到了62%。

5、对于学校排名的关注度降低

根据对两万名用户的数据统计，有超过一万名学生最终没有选择自己拿到的offer中排名最高的学校。

几个产品分析

在此，选择产品的条件为：提供留学服务中介服务的互联网DIy留学辅助产品。（是否采用零中介只是一种抢占市场方式，不是本质差异）。所以产品确定为：51offer、柳橙网、芥末网。

产品定位及优势对比

此外，给用户补贴的形式也被商家逐渐采用，如尚有网补贴3200￥的签证费，360留学以3000/人的成本价帮学生免费培训雅思成绩。但此方式不适合初创或未融资的企业。

线上功能对比

说明：★特色；√支持；×不支持

线下服务对比

以上的对比中的“留学申请”服务要依赖于线下办理，所以在此将线下服务的内容单独对比，如下：

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