设计背景&目标

在国外，音乐的版权市场相对规范，有像iTunes这样的音乐售卖平台，但在国内的音乐市场，版权的相关法律还不够规范、盗版音乐泛滥，用户习惯了一直以来的免费听歌、免费下载，如果生硬地推出音乐付费，可想而知会引发不少负面反馈。于是，在数字音乐的售卖体验的设计过程中，如何让用户心甘情愿掏钱，接受从免费听歌到付费听歌的模式转化，提升用户购买欲，是我们设计的重点和难点。

设计思路

要让用户心甘情愿付费，我们必须从用户的角度思考，挖掘用户付费的原始需求。结合用研同学对粉丝心理的研究，我们做了一系列的设计，让普通用户从心理上接受数字音乐的售卖，粉丝用户会乐于购买，重度粉丝用户疯抢，一些用户主动传播。

设计方案

拟物化——让用户接受数字音乐的售卖

回想现实生活，我们会购买某张专辑，常常是出于对这位歌手的喜爱和支持，买到专辑其实不仅仅是听音乐而已，我们会很喜欢珍藏随专辑附赠的卡片、歌本、海报。

于是，我们决定用拟物的形式，将数字音乐专辑包装成传统正版CD，让用户感觉买到了实实在在的礼盒 。

1.数字音乐礼盒——打包增值权益，买的不仅是音乐

我们把专辑包装为数字音乐礼盒，将提前收听、独家视频、独家照片等增值权益打包售卖给用户， 对用户来说，付费不仅仅是购买几首MP3这么赤裸裸，而是买到了我喜欢的明星的周边。

2.拆开礼盒的体验设计—— 还原真实礼物的惊喜感

在现实生活中，当用户买到心爱的专辑时，拆开专辑的那一刻是充满惊喜和期待的。同样，我们在购买成功后，将买到的数字音乐专辑包装成一个未拆封的大大的礼盒，点击拆开礼盒，礼盒的盒盖会缓慢消失，礼盒内容露出，用户在这个过程中真实地感觉自己在拆礼盒，还原那种惊喜感。

3.礼盒内容的设计——数字音乐时代的富媒体歌本

在一张精美的实体专辑中，歌本是一个非常重要的内容，它是精心设计过的，能够帮助大家了解专辑的东西。我们利用数字音乐的富媒体优势，将明星告白、独家MV、私房写真等内容打包，制作成一个完整的H5页面，让用户能够更立体地了解这张专辑。为用户提供一种“稀缺、尊贵、超值、与偶像同在”的体验。

专属铭牌——让用户乐意购买数字音乐

专属铭牌是为了刺激用户购买包装的概念。这个概念最原始的来源是，我们把购买专辑包装为对明星的一种支持，那我是第xxx位购买的用户，我就是第xxx位支持明星的人，这个是粉丝们乐意去炫耀的。

我们将这串数字，设计为一个华丽的铭牌，跟随每一张专辑产生，成为一张专辑的专属ID，事实证明，这个ID，成为了很多用户购买、甚至购买多张的驱动力，他们会争先恐后地购买明星生日靓号专辑，会在微博炫耀自己的铭牌号。周笔畅的专辑售卖时，就有最铁（TU）粉(Hao) 的一位为了抢10万靓号，一次性购买了800张专辑。

在BigBang的mini专辑一期时，抢靓号铭牌还只是一个小小的引导，在二期，我们将这个优化为一个栏目，实时展示当前号码，以及距离靓号的张数，帮助用户判断购买时机，刺激土豪用户购买。

观察BigBang二期的数据发现，以第一个靓号“No.100426”为例，在这个靓号购买的那一秒，销量有非常明显的增加。

粉丝排行榜——让用户争先恐后地购买

对粉丝来说，会有一种心态是：我才是最懂这个明星的人，我才是最支持他的。这种心理就直接导致，当出现一个叫粉丝榜的东西时，粉丝用户会争先恐后地去证明自己才是最懂他、最支持他的人。围绕这种心理，我们在售卖页增加了售卖排行榜，效果惊人，BigBang目前单张专辑最高单人购买600张，周笔畅目前单张专辑最高单人购买1800张。

在BigBang的mini专辑一期，粉丝榜还是相对普通的排行榜，到了二期，我们将排行榜进行了一轮优化。

首先，为了长尾地刺激用户，从一个榜单，变为了两个——今日排行&累计排行。顾名思义，今日排行每天清零，刺激粉丝每天来抢位置，而累计排行则是土豪专属。

其次，我们对粉丝榜前三名做了差异化的突出展示，并且设定了上榜门槛，一定要数量达到一定值，才可以上榜。同时，用户可以直接对已经上榜的人进行踢榜。

炫耀&分享——让­­­­­用户二次传播

从商业目标的角度来说，让更多的人来买这个专辑、知道有专辑售卖这个事情是一个需求，那对于用户来说，他们为什么要帮你传播这个售卖页呢？

从用户需求出发，我们想到了三个用户主动传播和分享的场景。

1.分享炫耀——我买我骄傲

从心理上，我们将购买专辑包装成了对明星的支持，于是粉丝会乐意去炫耀自己是第xxx位支持者，从中获得一种满足和认同。其他用户看到时，会有引导购买的按钮，让其他用户也去支持明星，从而起到二次传播的效果。

2.赠送——我买了送你一份

从用户的角度来说，他因为各种各样的引导购买了一堆专辑，除了炫耀以外，还可能会做什么呢？赠送。当专辑被包装成数字音乐礼盒之后，赠送给好友也是一件很有面子的事情，满足了用户自我实现的一种需求。

一期我们只做了简单的1对1赠送，当用户单人购买张数变多之后，我们想到了一个类似抢红包的玩法，支持用户选择多张专辑，发给朋友去抢，让购买了很多张专辑的粉丝有一种挥洒专辑的自我满足感，没有抢到的用户引导他们自己去买，又一次达到了二次传播。­­­­­­

设计方法沉淀

在整个项目里面，其实贯穿始终，都是希望通过设计，让用户能够接受付费音乐这件事情，如何让他们接受呢？最直接有效的方法就是从他们的原始需求出发。在确定了从粉丝群体切入之后，我们和用研同学一起做了一次脑暴，针对粉丝用户的需求发散出一些设计点，应用到了项目中。整体思路可以用下面一张图来总结：

实际上，我们还可以从用户需求挖掘出更多的设计点来达到更多的商业目标。

总之一句话，从用户需求出发去做设计，满足商业目标的同时，也更容易被用户接受和买单。

模版化

周杰伦数字音乐专辑只是开端，为了应对更多的数字音乐专辑的售卖，我们将活动流程规范化，页面的设计模板化，以节省人力成本。经过了苏打绿、bigbang、周笔畅等多张数字音乐专辑的慢慢调整， 数字专辑售卖的模块已经基本完成模板化。当然，为了迎合各类粉丝的喜好以及不同专辑的风格，每个专辑的礼盒，在保持一致性的同时我们会做一些差异化的设计，使每个专辑能有自己的特色。

写在最后

经过半年的不断打磨，数字音乐售卖终于逐渐步入正轨，很荣幸我们开创了正版数字音乐售卖的先河，走在众多竞品的前面。相信通过不断努力，基于版权内容为核心的数字音乐生态圈会离我们越来越近，挑战与机遇并存。

作者：星旧

来源：腾讯ISUX (http://isux.tencent.com/digitalmusicsale.html)