场景化已是耳熟能详的词，主要说在特定时刻，基于特定使用情景和用户特性而进行的定制化设计。本次就以金融业务为例，对体验旅程进行拆解，看如何能把场景化思路融入到产品设计中来。

比如买1份健康险，是什么让用户决定买保险，购买哪类保险该如何决策，如何让购买变得简单，买完之后用户能获得什么样的感受，整个过程都是我们需统筹考量的。

抽象点来说，金融产品用户路径可分四个节点：刺激/决策/行为/感受。对应的，设计能做些什么呢，这是本章的阐述的内容。

刺激：设计定向化

1. 关联场景使情感延续，让用户感同身受

水滴筹在用户捐款后，随即对用户给予感谢-“1元即可激活30万抗癌基金”。在用户看到筹款人求助者各种世事无常后，立刻就会联想到自己“要么我花1块钱给自己买个保险？”这种“互助他人+个人医保”连续场景的情感疏导刺激了大众对于自我健康的担忧，进而很大意愿进行投保。

2. 倡导持续生活目标，让用户关注自身建设

余额宝打造心愿储蓄，建立成“健身计划”、“礼物”、“演唱会”、“旅行”等各种生活目标，描绘理想愿景，让用户为未来生活持续性投资进而达成余额理财，让用户关注生活品质而不单单是几个点的收益，也是一种很有情怀的做法。

3. 搭建亲情纽带，通过家庭关系传递安全。

百度理财在进行大额优质理财项目传播的过程中，构建了一种亲情关系。针对父辈不太懂金融、有很强理财意愿但比较担心安全这个问题，通过账号级别的子女送出礼物-老人拆开礼物-老人使用礼物的仪式感，让理财不再仅是获取收益的渠道，而变成的亲情间的传递，营造了浓重的安全感，让老人安心。

除此之外，务实点来说，理财用户更看重资产安全和年化收益，信贷看重的是额度和利率等等；所以在用户触达阶段保持侧重性，都是比较常规的做法。

决策：凸显利益点

1. 规模数据比华丽宣传对决策更有价值

有时各种华丽辞藻的自我宣传远没有客观数据来的有效。这是我们团队一位来自金蛋理财设计师的分享：通过短信导流，用户来到金蛋理财APP下载页，关键指标是点击转化。新版本比旧版本的数据转化将近提升了50%，究其原因，在于用户对自我推销式的内容不感冒，客观数据才更有说服力。

2. 实时收益对购买行为有稳定的激励

理财转入的过程，随着金额的输入实时展示可获得的收益，激励用户更多金额投入。更有甚者提供手动滑动，让用户直观感受额度带来的收益增长。

3. 故事引发同理心影响用户决策。

滴滴车主保障计划，用户选择退出时，为尽可能挽留车主。不仅把用户在平台中的保额累加呈现，提醒你“已付出那么多，舍得走吗？”与此同时，补充了真实案例，通过故事的圆满结果触发个人同理心。

行为：过程自动化

1. 自动辅助用户生成内容。

发起筹款的人是焦急的，匆忙间不可能把求助详情写的触动人心；针对这种有门槛的写作，水滴筹仅需几个关键词，就能自动生成层次清晰的长文供用户挑选，降低了使用门槛，提升了操作效率。懒人理财的一键选择也是同样的道理。

2. 提前识别目标给予体验承接

荷包理财产品中，通过识别用户的截图操作，判断当前大概率原因是“用户有疑问，需要解答，所以才截屏”，进而自动弹出客服入口，帮助用户一键直达在线客服解决问题，是比较上乘的交互体验。

3. 趣味化的操作弱化用户潜在的社交顾虑

发红包的场景再平常不过，但在发包之前，对额度的大小时有顾虑；额度太大，自己有点舍不得；额度太小，又没有面子。

支付宝的一字千金红包则某种程度上解决了问题，系统提供常用祝福汉字，随机配合随机金额发送。接收者收到红包同时，也会收到汉字，组成祝福墙，彰显朋友们对自己的祝愿。娱乐玩法的加入一定程度上弱化了金额多少带来的社交顾虑。

更妙的是Fans们把喜欢的明星名字配合匹配红包彼此送出，祝福墙“吴亦凡迷妹”“杨洋娶我”等等标签显示自我个性。

感受：体现温情感

1. 温暖的设计营造传播的氛围

腾讯众筹公益项目中，用户捐款后，会收到被捐赠小朋友画的画。可能不是传统意义上的美图，但因这部分特殊人群，能画成这样已显弥足珍贵。类似，参与百度公益捐会收到带有编号的捐款证书，满满的暖意回馈，很有动力去把此类活动传播出去。

2. 贴心的细节给用户带来安心

百度现金贷在用户全部还清欠款后，会给用户一个结清说明供保存。从业务逻辑来说，这不是个必备功能，但这种小细节的确让产品有了那么点不一样，潜意识里告诉别人自己是靠谱的，给用户带来安心。

3. IP形象能够承担语言难以描绘的感受

不好语言表达的复杂业务，形象化的人物更易让用户持续理解并保持耐心。滴滴医保项目，引入了“保叔”IP及相关家族化符号，把门诊/住院/重疾通过形象化的家族故事，比如：“保哥说”“保哥小课堂”等鲜活的呈现出来，让用户对保险更容易接受，不再敬而远之。

提及金融体验设计，都会说起一个话题：设计价值。“年化收益高，理财用户多；信贷利率低，借款用户多；保险报价低，投保用户也会多。那体验设计师价值是什么的？”

个人其实不太认同此类观点，因为前提就有问题，随着行业的发展，在收益利率层面的差距，各家产品正变得越来越小，事实上很难再有纯靠收益和额度优势一家独赢的情况。

本章阐述的场景化仅是金融创新的一部分，场景化创新某种程度上淡化了利益差距，比如心愿储蓄，倡导对生活目标的坚持；一字千金红包的祝福墙，彰显独特自我个性等。但这类创新如何能与现有的业务深度融合，最终实现数据增长和体验提升，我想这也是未来金融体验的重要讨论方向。

最后，我用下图提炼本章内容，供大家参考。

作者： yehlooliu，公众号：叶鲁设计思考（ID：yehloo-design）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/O7n9lW_2Rswnc0kRvGMDpw

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题图来自Unsplash，基于CC0协议