为什么需要商品评价？因为商品评价的展示，是用户希望通过表达强化自我存在感。且更多的用户在心理上，更愿意去相信商品的评价。

前言

为什么需要商品评价？

不追究所以然，设计就只能疲于模仿。

所以尽管看起来不言自明，还是要探讨下为什么需要商品评价。

1. 用户为什么生成评价？

了解用户生成评价的驱动力，可以有针对性地引导用户生成高质量评价，减少负面评价。

我认为驱动力可以分为三种：

1. 获得评价奖励（启示：商家可以设置积分收集评价）
2. 表达不满（启示：识别不满情绪，提前疏导、事后安抚。具体操作见原型）
3. 但其实前两个都表面现象，深层次的原因是，用户希望通过表达强化自我存在感。

《人性的弱点》这本书畅销几十年，内容基于一个观点：人们有“自恋”的需要，每个人都希望被重视，被认可，换句话说，需要存在感。

这和商品评价有什么关系呢？

因为晒品味、晒喜好、晒菜谱，给别人评论、点赞，用情绪化的语言表达不满，归根到底都是为了强化自我存在，自证重要性。

（启示：产品和服务要让用户觉得“我很重要”，比如：及时回复、私聊、补偿。征集买家秀、加精置顶等）

2. 用户为什么需要看评价？

很简单，提供决策依据。

不只听到一个人说“从来不看商品详情，都是直接看评价”。

为什么用户更相信商品评价呢？

心理学上关于“可信性”是这样说的：如果让对方感到在试图说服TA，你会更难取得信任。举个例子：有人当面说“你今天真好看”，我们未必往心里去。但是无意中听两个熟人聊天说自己好看，我们知道他们没有意图说服自己，更会觉得是真的。

同理，商家给出的信息都是为了说服消费者，但是商品评价不是，所以后续的潜在消费者更愿意相信商品评价。

3. 卖方想要什么样的评价？

• 好评：显而易见，我们希望让用户为我们代言。
• 生动具体的评价：上面说的“可信性”还有个心理学实验指出：生动具体的描述比数据统计更有说服力。也就是说一个热情洋溢的带图好评可能比“100%好评率”还有说服力，所以想办法引导生成高质量带图评价。

原型部分

商品评价的页面大致可以分为生成环节和展示环节，上篇只说生成环节。

1. 先确认两个问题

第一个要确定的问题是某个订单中的多个商品要不要放到一个页面评价，也就是考拉和淘宝的区别，二者的页面流程不同：

1. 单品入口：订单列表页→待评价商品列表→编辑评价→完成评价；
2. 订单入口：订单列表页→编辑评价→完成评价。

虽然单品入口多了一个步骤，但是编辑评价的页面却简洁多，不至于给用户造成心理负担。所以我使用的也是单品入口的页面结构。

第二个要确认的问题是订单在什么状态下可以评价。一般是确认收货后可以评价，防止用户给出差评后再退货。

如下：

2. 生成评价环节原型

先看页面流程图：

（1）个人中心

个人中心用红圈数字引导评价，想要强化引导效果可以加个标签或者icon变色。

（2）订单列表

下图是待评价和已评价状态的订单在该页面的展示。

（3）查看待评价的商品列表（选择待评价的商品）

（4）编辑评价页（重点重点！）

（5）完成评价

敬请期待下文：《展示评价的流程》

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题图来自Unsplash，基于CC0协议