程序化广告营销大行其道，“精准”成了越来越多广告主的营销诉求，从社交为王的广点通到以效果广告为主的今日头条DSP，无论各家平台如何演变，都需要先理解其核心构成：竞价系统、策略系统、资源管理系统。本文将就此展开详细介绍~

一、DSP产品介绍

1. 产品概念

DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台，用户可以在此平台管理广告投放活动，结合数据分析优化广告投放策略。

2. 产品价值

• 实时竞价投放
• 人群精准定向

二、产品核心构成

由于不同类型的广告主（比如品牌、效果）以及代理商的需求错综复杂，因此面向不同客户群体的平台的功能也纷繁多样。

从产品开发迭代的角度来看：最小版本的DSP系统，可把其拆分成三个抽象模块：竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续都是建立在这个最小版本上的拓展和优化。

因此，理解这三个基础系统的运作和设计，是我们理解和设计DSP产品的基础。

1. 竞价系统

（1）竞价系统的概念

竞价系统是DSP系统区别于其他系统的核心部件，它的作用是帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展示。这些决策是毫秒级的，并且每秒需要处理的流量数以万计。

在RTB的竞价背景下，需求方需要决策的，不再是“是否购买X月X日，X网站的焦点图”，而是要决策“设备XXX，在今天14:30:29打开了腾讯新闻，APP的娱乐频道有一个广告展示机会，尺寸大小为600*300，这个设备的用户可能是一个游戏爱好者，这次展示的最低价格为0.02元，是否购买，出价多少。”

（2）RTB市场竞价响应流程

为了详细说明这一过程，接下来，我们将围绕竞价系统，阐释在 RTB 市场竞价响应流程：

RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场，一个典型的RTB市场，其中主要参与平台是DSP和SSP，而促成双方达成交易的则是ADX。

ADX是一个或大或小的RTB市场，SSP将广告资源，实时发布到市场当中，通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息，称为一个竞价请求（携带媒体、广告位、用户信息等）。

DSP在收到竞价请求后，会检索自身的策略库，决定自己是否购买此次流量，如果决定购买，即决策出价和广告展示内容，回传给ADX，我们称为竞价响应。

最终，ADX找到出价最高的DSP，将广告内容返回给SSP进行展示，整个竞价流程得以完成。

（3）竞价系统的工作原理

前面提到，DSP需要在众多的竞价请求中，判断需求方需要的广告流量。

这个时候，DSP就要面对两个问题：

1. 这些竞价请求来自众多不同的ADX，各自有不同的协议规范，而DSP不可能针对每一个ADX额外开发一套竞价系统，如何解决。
2. 需求方到底需要哪些流量，什么情况要出价，竞价成功时要展示哪些内容。

因此，竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。

（1）适配器：

• 对接Adexchange，接收ADX的竞价请求（bid-request），转化为统一的、可识别的格式。
• 对接内部系统，将处理器返回的结果进行转化，变成目标ADX可识别的格式。

（2）处理器：

对接策略系统，在收到竞价请求后，依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略，对竞价请求进行处理，决策是否出价、出价价格、广告内容等。

常见的处理方式抽象图：

通常来讲：不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化，处理成格式统一的请求后，由处理器请求决策系统，对请求进行处理，决策出价及广告内容。处理完成后，处理器会将结果返回给适配器，由适配器返回给特定的ADX。

2. 策略系统

（1）策略系统的概念

策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件，它的作用是储存广告投放策略（人工+算法），控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示，从而优化投放效果。

区别于传统广告的包断购买，程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息附着到竞价请求中，以便DSP竞价系统根据投放预算及策略，判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。

如何从众多的流量中，找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，是一个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统，正是为了解决这一问题而诞生的。

（2）策略系统的工作原理

广告投放策略往往是一个策略集合，而最小的策略组合可以分为四部分：资金策略、媒体策略、人群策略（定向条件）、创意策略。

1. 资金策略：包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
2. 媒体策略：包括网页-广告位名称、应用-广告位名称
3. 人群策略：包括人群标签定向、设备定向、操作系统定向等
4. 创意策略：包括文案、创意图片（静态创意、动态创意）、落地页等

在实际的广告竞价中，各细分策略虽相对独立，却也共同发挥作用，其目标便是帮助广告主筛选出符合的流量。

从技术实现的角度看，各细分策略实际是一个个判断程序，竞价系统在收到竞价请求时，会将竞价请求信息输入判断程序，而判断程序则会返回结果，竞价系统以此来判断是否响应出价。

需要注意的是：尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量，但在实际的过程中，DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说，竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动（广告投放策略），最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。

常见的决策竞价进程抽象图：

决策系统将投放策略切分，处理成一个个的细分程序，竞价系统在竞价时会运行这些进程，对所有开启的广告活动进行过滤。

通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动，决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑（调价算法和预算控制算法），挑选出能够最大化DSP利润的活动，将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。

值得注意的是：在实际工程实现中，竞价系统和决策系统的界限有时很模糊，一些基础的特征过滤；如排期、广告位等特征的过滤，决策程序和竞价的过滤程序会写成一个程序。

3. 资源管理系统

（1）资源管理系统概念

资源管理系统是需求方协调资源的重要部件，它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源，保证程序化购买有序进行。

（2）资源管理系统的工作原理

资源管理系统需要协调的内容大概可以分为以下四个部分：

1. 客户管理：包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理，投放账户则内包含资质管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、广告位、创意模版、字段管理以及审核管理等。
3. 财务管理：包括对客户账户的溢价管理、充值／授信、扣款等。
4. 数据管理：包括各报表、各维度各指标的统计与展示和系统级、账户级的数据监控管理。

在DSP平台的竞价购买和运营管理中，资源管理系统的各部分相互影响，共同为整个竞价决策提供资源支持，并进行有序管理，保证DSP平台的稳定运营。

值得特别注意的是：由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中，因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况，不仅有较高的人力、时间成本，还会导致问题发现滞后，引发系统运营风险。

为了更好的防控以上风险，DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控体系，满足账户、系统级别的资金监控（包含余额、消耗、流量价格等）、流量监控（包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等）。

通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等，可及时通知相关人员或在数据达到触发条件时，账户或系统自动响应触发动作，比如暂停投放等。

DSP 除了颠覆传统媒体的购买方式外，也颠覆了传统的广告逻辑，明确了以受众为中心的购买模式。

而无论市场上各家DSP如何演变，其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设：竞价系统、策略系统、资源管理系统。
三个系统相互作用，才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价，为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。

本文由@Iris 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。