社区类产品常见的6个误区

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社区的建设成本低,好像人人都能做。但这其中有很多很多细节之处,真正理解的人不多。

社区产品重归主流。今年一级市场寒冬,雪球融资1.2亿元,知乎融资3亿美元,小红书融资3亿美元。

不像AI需要高技术,也不需要大量的烧钱补贴用户。社区只要做起来,只要不犯大的错误,线上社区就像线下的城市一样,越来越大。

P2P网站,理财网站,甚至蚂蚁财富这样的产品,也都把社区作为一个重点建设,开辟专门的位置。的确,好的社区对于增加用户粘性,˙提高用户使用时长,加强用户的信任有无可替代的作用。

社区的建设成本低,好像人人都能做。但这其中有很多很多细节之处,真正理解的人不多。

1.  产品上,没有意识到这是一个内容产品

对于用户而言,使用一个社区,和使用今日头条、腾讯新闻并没有区别。尽量让内容以简单、高效率的方式呈现给用户,最为重要。

案例一

以蚂蚁财富为例,这是蚂蚁金服旗下除了支付宝外最重要的产品,主要是公募基金产品销售。

蚂蚁财富将社区放在了非常重要的位置,四个下边栏,第三个就是“社区”。而点进社区栏目后,竟然是再一次的选择。(如图)

这个产品设计的逻辑非常不妥。用户点击社区,目的在于希望直接能看到好的内容,需要有人喂给他内容。

在多数情况下,这个点击是无意识的,用户自己也不知道想看什么产品的消息。所以,不要再让用户选择了,应该直接给用户推送内容。

案例二

这是某中概互金上市公司APP的社区产品,这就是社区的首页。

社区首页是点开后的主要页面,流量最大,而这一个页面,竟然没有提供给用户任何有价值的内容,其中仍然以营销为主,这个页面是彻底失败的。

社区,就是一个让用户能放松下来,舒服的看到一些有价值有意思内容的地方。

案例三

同上某中概互金公司社区的PC端截图:

这个页面至少呈现了几个方面的问题:

  1. 产品设计有问题,单个页面太大,导致一个页面用户可以获取的信息量过少。
  2. 编辑有问题,三个标题都看不懂。

2.  对于内容,缺乏运营的思路

我注意到,一些非内容产品的公司,在产品内添加社区功能时。只是一个社区的框架功能,就像一个空城,没有人愿意入住。很多社区初次搭建的时候,并没有主动运营优质内容的习惯,社区很难走出第一步。

用户都是在进行内容消费,让用户来了就能看到优质内容;他以前没有看到过的就可以了。

所以,即便是站外的内容,只要足够优质并且传播不够广泛,也是可以给用户的,特别是在早期。不能让用户没有优质内容可读,早期站内优质内容少,要把整个社区最好的内容集合起来,呈现给用户。

在运营过程中,最好能主动生产一些头部的,热点的,独家的内容。最好是有用有价值的内容,而不是好看的内容。

3. 过于重视视频和图片,文字才是社区的根本

现在的互联网产品的越来越复杂,文字有被排斥的意思。微博抖音这样的产品出来后,越来多产品追求图片和视频的表达方式,这是错的。

有几个事实,是不会改变的:

  1. 文字、图片、视频三种信息载体,文字仍然是单位时间信息量最高,用户获取信息速度最快的方式。也是信息的检索、分类最好的载体。
  2. 文字仍然是我们获取非娱乐信息的最主要方式。我们获取的知识类信息,绝大部分是通过文字来获取的。
  3. 对于财经、知识类垂直的社区产品(非娱乐产品),内容需要事实,逻辑等说明,文字仍然是最重要的。
  4. 图片和视频,主要是一种娱乐方式,他需要专业的人员去完成。文字仍然是最低门槛的内容生产方式,有利于普通用户去生产内容。

所以在产品开发逻辑上,应该先把社区当作一个纯文字版本的社区,把内容生产的门槛降到最低,然后在必要的时候去添加图片等功能。大部分社区,是不需要视频载体的。

4. 没有PC端的意识

智能手机出来后,大部分的公司喊出来mobile first,这被证明是一个很好的策略。而在今天,互联网产品开发变成了mobile only,这是一个错误的方向。mobile first的产品,已经又了PC端,而mobile only的社区产品,则非常危险。

移动端和PC端的使用体验差别很大。移动端本质上是一个信息获取的屏幕,用户指数读内容,而只有PC端才是输入和输出相对等的产品。

社区产品,一定要有PC端。在PC端,用户生产内容的意愿、时间的方便、键盘比手机屏幕的方便不在同一个量级。即便PC端的时长更少,用户量更少,但PC端生产出的内容的优质和丰富程度,是要远超过移动端的。

雪球、知乎、豆瓣本质属于UGC资讯内产品,最初都起于PC端,并且都保留了PC端不错的用户体验。没有好的PC端体验和用户时长,成功的UGC资讯类产品,还没有。

内容生产,是社区最重要的环节,要尽量降低用户的生产门槛。

举一个小例子,悟空问答的回答页面,最下栏。如果用户反对,可以点击反对。这是一个错误的做法,社区内任何用户内容的生产,都应该鼓励,不断想办法给予正反馈,鼓励他生产更多内容。生产的内容对不对,不是社区应该管的事情。

这么容易点击反对,是对于用户生产积极性的打击。

以下是知乎的产品,虽然也有反对,但是放到了二级页面中。

5. 内容的调性很重要

社区的调性,大概是最难理解的东西了。如果要解释,最简单的有。

  1. 头部内容,头部用户很重要,特别是在早期。
  2. 和真实社会一样,社区不是平等的,社区是大部分人仰望少部分人的存在。哪怕社区这少部分人,在现实社会中,什么都不是。

要让普通人感觉到,在这个社区内,他能和这个社会上最头部的一群人在一起,近距离观察他们的想法和思想。

所以,知乎人人月薪百万,这是一个很好的调性。而微博网红,哪怕吃糠咽菜,镜头前也是光鲜亮丽,也是一种很好的调性。微博的大V,哪怕只是你周围的一个普通人,在网上也要头头是道。

如果在虚拟社区,用户感觉还是接触到的社会中的普通人,就没有上这个社区的理由了。

6. 内容的筛选很重要

社区内产品,已经迭代到了基于关注关系进行内容分发,也就是我们常说的timeline的方式。

这个产品,需要所在的领域用户量基数巨大,并没用户能不断产生足够的内容。对于大部分垂直领域,用户量少,更新不频繁,论坛的呈现,仍然有比较重要的价值。关注关系,应该只是一个补充。

对于论坛型产品,每天更新的数据量不大,这就需要有人进行内容的筛选,编辑等工作了。

应该要鼓励头部的内容,把越头部的内容,越呈现给用户。要敢于将不重要的内容,没有价值的内容,让后排,减少用户的筛选内容成本。

一些进入垂直类产品,加了一个社区。很少去干预论坛的内容,希望借助产品的功能完成主动筛选。这是不对的,内容不够多的时候,并且话题足够集中于某个垂直领域的时候,人工编辑和选择的效率是最高的。

垂直领域的内容,能够在比较长的时间都有价值,应该要在内容的存储分类上,加大力度。

 

本文由 @一八零五 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 醍醐灌顶

    来自香港 回复
  2. 控制农民伯伯内容出现在普通人的信息流这个想法太赞了,社区氛围维护很重要的其实是对评论内容的运营,如何不打击用户活跃度的同时不影响社区调性,展示策略很重要

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  3. 👍

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  4. 写得太好了

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  5. 从社区经营者来讲,有越多农民伯伯越好。只要农民伯伯的发言,不要出现在普通人的信息流,就不会有大的什么影响了。这个都可以通过产品来实现的。

    来自北京 回复
  6. 你能diss这么多,真是让人感动。

    来自北京 回复
  7. 一个“新潮”格调内容的社区,引入了一群农民伯伯。

    实际上,微博的小粉红们、小粉丝们,就是微博的这群农民伯伯。也可以说,但是关注关系把他们的内容过滤了,因为他们没有粉丝,没有人读他们的微博。

    而大V们,虽然数量占比很少,但他们是被关注的,有粉丝的。微博大部分,还是消费他们的内容。

    来自北京 回复
  8. 社区产品,也是一个互联网内容的产品。他像是一个茶馆,以茶馆里的人最多是他的核心目标。

    每个人在这里听人说吹牛,也对人吹牛。茶馆要做的,尽量提供自由的交流平台,就是让来的人尽量获取自己想要的信息,认为自己找到了答案,以后还来。

    茶馆的管理方,其实并不能保证他获得的信息是对的,也没有这个能力。

    来自北京 回复
  9. 产品的设计上,是希望通过点赞,把许多人赞同的观点顶上去。所以,只考虑单方面点赞量就够了。当然,相反的观点,同样还是有很多人同意,也会通过持有另外一方面观点的人顶上去。

    如果一个观点,1万人赞同,又有2万人反对,就把这个观点踩下去 。反而,还不如只有1千人纯赞同的话,那各方面的观点都会被淹没。

    来自北京 回复
  10. 或者你可以这么考虑,如果微信朋友圈只有赞,而没有设置一个踩的功能。因为这个功能,会极大的打击大家发朋友圈。

    社区大部分的生产者都是普通人,不是专业靠这个吃饭的,这两个人群对于负面的接受能力是不一样的。如果是像你一样,通过打字来交流,还是很理性的交流了。“踩”是一个非常低门槛的diss,太容易了。

    来自北京 回复
  11. 部分观点不赞同,而且作者说的太绝对了,直接说错误,一说没有PC端就是错误的方向,二说反对功能是一个错误的做法,都不赞同。
    PC端产出的内容质量、可操作性更高没错,但是便捷性远不如移动端,而且谁说的必须要有PC端?没有PC端就是错误的?现在这么多的垂直社区都没有PC端,不也过的好好的?移动端产出短内容的便捷性是PC端比不了的,用户可以随时随地生产内容,不知道您“没有PC是一个错误的方向”的结论是怎么得到的。
    反对功能,社区肯定会存着不友好的内容,用户有权利对不好的内容表达自己的态度,我就是不认可你,打个比方,咪蒙在某社区发了一个内容,还是老套路利用女权,那这个时候很多咪蒙粉丝会点赞,但是很多男性就会反对,这部分用户有权利对自己看到的内容表达自己的真实态度,我不想给你点赞,我甚至想反对你,反对并不是不鼓励用户生产内容,而是让用户生产更优质的内容以及其他用户能表达自己的态度,这是一个趋势,Facebook、微博、QQ,都在对点赞的功能优化,不仅仅只有点赞,也可以表达愤怒,不满,忧伤,这是让用户更加真实的表达自己情感的趋势,所以您的结论太主观臆断,而且没有数据支撑,不认同。

    来自上海 回复
  12. 抖音页自称为社区,却以视频为主,小红书有些时候也是看视频,我觉得社区应该是注重原创内容,而不论视频文字或者图片,随着网络提速,人们越来越多的消费多媒体。

    来自北京 回复
    1. 娱乐性的社区哈,其实图片、视频都还不错的,这里说的社区,应该特别指一些领域的垂直社区。比如财经、股票,旅游,医疗等垂直领域比较专业的,最终还是应该以文字为主。

      来自北京 回复
  13. 这写的是什么玩意?主观臆想,逻辑混乱。。。。

    来自广东 回复
    1. 你再看看

      来自北京 回复
  14. 醍醐灌顶,但是在降低生产门槛一部分,个人反倒认为,悟空问答的反对页面效率其实更高,这样可以直接让用户去筛选内容,将赞同或者反对以及评论数较多的内容与算法想结合使用效率也许会更高。

    来自山东 回复
    1. 你可以想象社区是一个茶馆。你是茶馆的老板,你需要的是人气,里面少数人吹牛,多数人听。你会不会开发一个功能,你会不会开发一个功能,如果你觉得吹牛的人说的不对,就可以diss他?我想不会,这样会导致没人敢吹牛了。

      来自北京 回复