在线教育行业市场广阔、起步成本低，一时间成为了许多创业者“当之无愧”的首选。“人人都可入局”造成了在线课程市场一片乱象。那么，这些想蹭热门行业红利的创业者，应当如何真正地在这个行业站稳脚跟，形成自己的粘性用户群，稳定有效地进行运营呢？以下，笔者将一一讲述。

知识付费、在线教育，已经成为了近一两年的热门话题。技术难度较低、起步成本较低、市场广阔，使得行业内玩家聚集，各显本领。

从中国在线教育行业图谱和行业规模预测，就可以看出目前这个领域的热度高涨，且有继续走盛之势。

数据来源：艾媒咨询

数据来源：艾媒咨询

这两天，几个头部玩家都曝出了融资好消息：好未来获高瓴资本注入，阿卡索得到亿元级融资。

头部赛道的火热，也不乏后来的追随者，或是在更垂直的教育体系里纵深扎根，或是一时新奇迎头而上，我称之为：在线教育的“个体户”们。

过去，我就友情参与了一段时间的在线课程运营工作。

说是参与，实际上是作为观察者的身份，协同评估这个新兴、并且被认为是有潜力的项目的发展。

在此隐去它的名字，简化来讲，其运营模式如下：

随着项目的进行，以社群为载体，以免费课程为主打的模式很快出现了问题。

学员大多不愿升级到付费课程，在免费课程的学习过程中却有诸多要求和疑问，并且还在社群里发放了许多无关的水群内容。这大大增加了社群运营人员的运力负担，最后呈现出来的转化率数字也很难看。

负责人这样告诉运营团队：维持社群的活跃度是第一要义，要解答好群员的每个问题，最好时不时用表情包轰炸，以带动高昂的气氛。

可以说，这种盲目的“以顾客为上帝”的做法，以及官方带跑偏行为，是极其错误的。

首先，现在吸引到的，并且极力要去维护的学员群体，可以被称之为：真正的“目标用户”或者“核心用户”吗？

我认为不然。

大多数人在这个课程过程中都持一种观望态度，忠诚度不佳，付费愿望不高，很容易就舍弃而改为选择同类型的竞争者。

通过扫码免费邀约入群的获客成本极低，门槛也相应的低，用户的流失也是很迅速的。

对于需要一个强社区感的产品，社群型的课程将加入门槛设置得过低，并非是一件好事。

再者，用表情包轰炸式的活跃社群，是对品牌形象的巩固还是摧毁？

这一产品雇佣了许多“内部水军”潜伏在社群里，随时都在冒泡刷存在感，与学员进行互动。然而，社群里充斥着与课程无关的冗余消息，损伤的不仅是课程品牌的专业化程度，信息过载也容易引起学员的反感。

为了互动而互动，带来了比较高昂的运营成本，包括：人员费用、抽奖馈赠的支出、时间成本等，这使得免费的课程入不敷出。

另外，课程最终希望导流的终点是哪里？

是一个个分散的社群本身，观看课程的小程序，还是品牌的公众号？

在没有弄清楚这一点的情况下，单单只维护好社群是不够的。因为随着短短课程的结束，社群沉寂，在没有能够完成二次转化时，曾经获得的学员就会流失掉，整个运营路径只完成了一半。

在这里，我只看到一个好处，那就是品牌旗下大量的社群数量和群员数字，可以拿来忽悠投资方：我们的产品有一个很大的用户base，市场前景一片光明。

然而，不能完成转化和盈利的模式始终只是“耍流氓”，经不起长久的推敲。

那么，在线课程可以怎么做，才能完成一个商业闭环呢？

在此，我想为希望入局的在线课程创业者们提供以下几点建议：

一、内容为王

在线课程属于知识付费的范畴，本质上是卖内容的一类产品。打造具有价值的内容，是在线课程能够吸引人、留住人的王道。

课程内容包括：课程设置本身、讲课的人、以及课程形式。

在课程设置方面：从目标市场的需求出发，设计有针对性、有干货的课程，同时要考虑到不同的难易程度，层层递进。

在现有市场上，比较热门的课程主题有关于：英语、编程、商业、计算机办公、求职等。

不论主打哪一类，好的课程都是从用户的需求出发的，并且考虑到用户需要学习和用到这门课程的真实场景。

用产品思维来打造课程内容，正是互联网时代带给在线课程的机遇。

授课老师也扮演着十分重要的角色。好的授课老师，本身就可以是一个好IP。

如：得到APP上的薛兆丰、网易云课堂上的秋叶。

好的授课者给课程增添魅力，能够吸引众多的拥簇。

除了知名的老师，我所接触到的在线课程讲师在授课经验与质量上也是很良莠不齐的。许多针对大学生群体的社群课程，往往就只请了刚毕业或是在读的硕士学生，仓促准备后讲课。

在缺乏实战经验的情况下，业余的老师们常常会有紧张和出错，或者缺乏可以镇住学员的气场，再好的内容可能都会失去学员的印象分。

因此，挑选和培养专业的授课老师是不可忽视的一环。

课程形式上，很明显的一个就是：直播与录播课程之分。

调研数据显示：直播课程更受市场欢迎，因为其强互动、强反馈的优势。

但直播也对授课老师时间、平台播放稳定度、清晰度等提出了挑战。相较之下，录播课程也有其长处。因此，需要根据课程本身选择最优形式。

个人认为：直播+录播结合，不失为一种较好的做法。

课程形式还包括：课程附带的价值——也即资源、素材、书籍，以及答疑、解惑、讨论这样的附加元素，往往带来长尾效应。

好的课程应当是一个整体，能够让学员感到物有所值，在各方面都有收获。而这些附加价值，则是让学员觉得物“超”所值之处。

这样看来，社群只是在线课程的附加形式之一，而不是课程的核心，更不是全部。

重视课程内容，就是要记得：在线课程始终是要教会人知识、传递价值的存在。教、学相长，不可忘记初心。

二、找准付费用户，定位盈利模式

我参与到的这个在线课程项目，主打在校大学生群体，如前面所提：用免费课程为噱头，吸引大学生们的参与。

然而，项目遇到了让用户付费的瓶颈——免费入门课程可以，谈到付费高阶却纷纷退群，为什么？

入门课程的体验不佳，导致用户流失是一方面；这个目标群体是否是理想的付费用户人群，也很值得斟酌。

大学生没有稳定收入，本身接受着学校教育，额外的知识付费只占消费体系里的很小一部分，对付费课程主要持观望态度。作为网络原住民，他们最是擅长找到各种免费资源和网站。在这个项目里，甚至还需要倒贴许多现金、奖品激励，才能吸引他们参与免费课程，付费之难，更可见一斑。

反观成熟的职场人群，有更多可支配收入，也存在更多知识型焦虑。还有小初高学生身后的家长，其实是他们背后真实的付费群体。向这些人群贩卖课程，往往更容易。

在这里，我也不想否认大学生作为付费课程对象的潜力，只是又回到课程内容本身，有没有触及到年轻人们的痛点——比如：求职、考研、留学方面干货和实操的需要，辅以面试方面的辅导。

这也是影响他们能否被促使转化的关键。

举个例子：北辰青年就是以线上内容媒体和课程为头阵，但同时推出了付费的线下训练部分。前者用来导流，后者用来变现。看中了大学生求职、社交和丰富实践简历的需求，成功俘获了目标群体的心（和钱包）。

以下是目前主流的在线教育盈利模式，可以作为一个参考。根据课程不同的情况，各自的定位，再选择和设计适合的途径。

总之，找准付费用户，瞄准付费转化的痛点、嗨点，才能有效实现课程商业化。

三、拥抱平台，打造品牌

最后，尤其对于本文为例的“小”课程提供方，在竞争激烈的在线教育市场，面临着大鱼吃小鱼的现状，拥抱平台，可能是一个理智的选择。依托于腾讯课堂、网易云课堂等大的在线教育平台，发展自己的学员粉丝群体，打磨独特高质量的课程内容，再进一步打造课程品牌。

这里，我依然会强调品牌的价值。

以微信生态为核心，培养自己的社群体系，完善在线课程公众号，是品牌搭建的可行一步，它应当与课程本身的发展同步进行。

但我们清楚的是，品牌的形成并非一天之力，它需要强有力的支撑。

因此，在发展初期，不建议在线课程提供方急功近利，急于建立人设、打造标签。先依托成熟的平台与技术，打磨好课程基本功，在学员反馈中优化前行，再慢慢吸粉、成熟化、独立化，成为一个优秀的品牌。这就是我认为是在线课程理想的“平凡之路”。

作者：吐槽大薇，90后Tech公司营销经理，关注营销、广告、产品领域，尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。爱好交流讨论，识文断字，囧囧有道。

本文由 @吐槽大薇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议