设计无法进行评判的原因是——缺乏评判指标。设计的评判指标是什么——目标达成、符合认知、差异化。

01 前言

北京冬奥会标志改了8个月接近50000稿件才最终尘埃落定。

这应该我听过的最悲惨的一个故事了，虽然事件本身肯定有夸大的成分在里面。可是也说出了设计当中最痛苦的一个问题——几乎没有止境的改稿。

虽然好的设计必然来自精细的打磨，可是很多时候一个改稿意见可能只是“我不喜欢”“我觉着丑”“你多做两稿比比”等等很主观的原因，这就让设计师很为难了。

同样对于需求方来讲，如何对设计稿件进行决策，同样左右为难。

那为什么会造成这种情况呢？

02 设计稿难以评判的原因

为什么设计稿评判如此难下决策？

究其核心的原因——就是评判标准不明确。

因为评判标准不明确，造成需求方心中指标会出现浮动和不确定性，比如他看到这个设计好，就让设计师按照这个风格设计。或者看到其他风格，又让设计师按照某个特定的风格做。

在比如，很多设计师经常被需求方吐槽，审美不够，做的东西太low,根本原因都是在于设计的量化指标太模糊。

为什么是这个原因呢？

很多同学一定不解，为什么会是这个原因？因为很多同学都认为设计好坏是随机的，没有规则可循，只能靠个人经验积累。其实不是的，他背后都是有规则的，只是这个规则被隐藏的很深，很多时候看不出来而已。

这两张海报光影、色彩、构图等设计语言都不同，可是他们的是有共性的。他们的共性在于体现男女之间情感的互动。大部分玛丽苏剧海报都是这个套路。

体现爱情互动，就是这一类海报的底层设计规则，至于大家所说的排版、光影等等，都是建立这个规则上演化而已。即使我们需求方拍脑袋提建议，也可以用这个规则跟他进行（怼）沟（他）通。

在这里涉及到一个很大的误区，就是设计师认为提升能力只需要练习和看作品。诚然这是必经过程，不过更重要的是，在这个过程中提炼背后可以复用的规则。

《太阳的后裔》的经典画面，依然是同样路数。而这些东西几乎就是隐性的，难以提炼出来，如果我们纠结于表象的视觉传达，被需求方弄的灰头土脸也在所难免。

那么设计的评判标准是什么呢？

03 设计评判标准

首先我必须先写个免责声明，这个评判标准铁三角来是我自己的总结；也并不是什么金科玉律，可以被推翻，也可以被替代。之所以分享出来，是因为这个方法论经历过我工作当中的验证，并且有效提升了我的工作效率。如果您不认同，可以讨论，但请理性。

设计的评判我把他分成三个指标：目标达成、认知符合、差异化。

这个三个指标，希望大家特别记忆，因为后面所有的篇幅都在论证这三大指标的合理性和使用方法。

同时这个指标，即是评判标准也是方法论。凭借这个方法论可以有效的摸清甲方内心的想法。

作为一个评判标准，这个指标无法量化到具体的数值，只能把设计的评判圈定在一个范围，这也算是这个方法论最大的缺陷了。

1. 目标达成

设计是什么？设计本质是一套视觉解决方案，要解决的问题就是我们要达成的目标。

因此在设计之前搞清楚甲方的目标至关重要。比如：我们常说的梗：“logo要大”。

为什么logo要大？他背后的目标是大logo更容易被用户感知到。

需求方真正的目的是吸引用户注意力。只要找到这个核心目标，其实解决方案，就变的很多样，目标决定了我们的结果。我们设计的最终结果就是要受到这个目标来束缚的。

那怎么找到这个目标呢？这里为大家提供一个设计目标铁三角：产品、用户、市场。

我们视觉设计所有目标都来自这三个当中。

比如弹窗广告的设计，就是产品当中面临的问题。

如果设计师在很主观的只考虑审美、用户体验，那这个设计确实能改死。因为这个设计的目的，就是干扰用户，传播商业广告，进行盈利，只要是广告用户就反感。

这也是设计师很容易犯的错误，就是总是把用户需求挂在嘴边，可是对于公司和产品来讲。我们的终极目的是盈利，满足用户需求只是达成这个目的的一个方法而已。

所以，设计当中的第一核心指标：目标达成。达成谁的目标——产品、用户、市场的目标。

这是万里长征的第一步，达成这一步，最起码这个设计就可以用的。

2. 认知符合

任何事物，必须符合目标群体的认知，设计才会被理解和接受。

因为用户群体只能理解他认知当中已有的东西，也只会接受他认知当中已经存在的东西。人是天生抗拒改变的，作为设计师来讲，我们不要试图教育用户。

当然你可以说，苹果教育了用户，但是这里面有个前提，就是用户认知当中，苹果就是最好的，所以用户愿意为了苹果作出改变，因为作出改变的收益大于作出改变的本身。

可是我们的大部分产品，是不适合这么干的。比如：闹革命可以完成阶级的跃升，打破阶级的固化，可是，我们会这么干吗？肯定不会，因为风险太高了。

不要反常规；一定顺着用户的思路来。虽然不致于活的有多好，但是不会错。最怕就是脑洞开的太大，乱来。

我们在工作当中，也会经常遇到类似的问题。

“老板审美真垃圾”

“用户真垃圾，竟然喜欢这种东西”

比如我们常见的儿童摇摇车，很多人吐槽过，可是依然风靡我们广大的农村市场。

是用户有什么有问题吗？当然不是，而是用户就需要这种产品。你给农村做个迪士尼乐园，这些用户就会望而却步了。就像我们穷学生刚刚毕业的时候，看到五星级宾馆不敢进去一样。

作为，我们设计师不能主观的看待设计，要站在用户的角度去思考设计。

因为设计不是给设计师用的，是给用户用的。

用户明明只是打算骑个自行车，设计师非要给用户一架飞机。用户不要，设计师还要说用户傻，这就是设计师的问题了。

那么应该怎么做呢？

符合两大认知模式——通用认知、个体认知

（1）通用认知

通用认知，是指的所有人基因当中内置的认知模式，他不受到个体年龄、性别、种族等客观因素的影响。

通用认知的核心，即是形式美法则。包括但不限于——协调对比、比例秩序、对称平衡、节奏韵律。

人为什么会觉着一个东西美或者丑，很多时候就来自于基于这个规则的判断。一个设计师如果想要掌握美的基本原则，就要首先搞清楚形式美法则。

（2）个体认知

个体因为性别、年龄、环境会造成对特定事物具有一定特定的认知。我们针对不同的用户群体，设计上要符合他们的认知。

那怎么做到呢？

我比较常用的一个模型叫做——用户行为地图模型。不过另外的很多设计师用的最多的是用户画像模型。这两个模型之间有很多共通的地方，也有很多不同点，这里不为大家展开，关于用户画像模型，网上已经有很多优秀的设计设计师进行了大量的解读。

用户行为地图包含5个核心点。

• 用户特征——性别、年龄、地域、学历、家庭情况、收入、日常生活、爱好。
• 用户角色——人在不同场景下，会有不同的角色。比如一个父亲，他可以慈眉善目的。但是同样也可以是警察，是严酷执法的。
• 用户心态——不同的角色下，面对不同的人 ，会有不同的心态。
• 用户行动——行为、语境、描述。
• 用户触点——活动范围、活动半径、出入场合。

这个模型很复杂，如果真是展开分析，就不是一篇文章能解决的问题了。而且，有些属性对设计影响非常有限。

大家只要重点关注用户特征、用户角色这两个点，男女性别对不同的事物有不同的想法，不同年龄对不同事物，也会不同的认知。

这些东西我们只要通过对他们分析，很容易找到他们的视觉认知特征。而对视觉特征的提炼需要用到另外一个模型——情绪版模型。关于这个模型，已经有非常多的文章进行大量的解读，大家可以找相关文章查询就行。

做个小总结：任何事物，必须符合目标群体的认知，设计才会被理解和接受。要符合哪些认知呢？通用认知和个体认知。

3. 差异化

差异化这一点，换个我们比较容易理解的词汇，叫做创意。

为什么要做差异化？

人对习以为常的事物，会失去感知能力。【案例来自网络】

延伸阅读——紫牛理论

见过10只奶牛以后，你就会习以为常了，可是，在这个时候，如果出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！这也正是紫牛所揭示的真正含义：平庸总是导致失败，创新才是商业竞争中颠扑不破的真理。这个世界总是充满了平淡。

消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白花奶牛一样，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不为会被人遗忘。

在紫牛理论中，赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念——唯有让产品成为本行业中的紫牛，才有可能与众不同，出类拔萃，才有可能在不消耗大成本的广告运作下使企业扩大市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

我们会本能的拿筷子，甚至我们吃一次饭都不会感知到筷子的存在。我们用键盘或者手机打字，我们也感知不到键盘的存在，这就是习以为常的结果。

这对于我们个体来说是好事，因为可以降低我们思考难度。但是对于设计来说，可不是好事，因为设计的本质是通过刺激用户感知来促进用户行为。

为什么我要用差异化，而不是用创意来做衡量指标呢？因为创意这个词过于抽象，难以理解，而且涵盖范围过大。

而差异化其实很容易理解，就是不同，作出不同的东西出来。创意的本质就是作不同。

工作前几年一直被创意这个词纠缠，一直到读到《与众不同》这本书，他里面对营销的分析，提到一个概念就九大差异化，我觉着这个词汇用到设计上，也非常合理。

设计当中所能涉及到的差异化，我总结出来只有六种。

设计的六大差异化——板式、字体、色彩、元素、空间、光影。我们所有的创意，基本就是六个点的创意。当然可以有大形式创意，可是拆分到细节依然只有这些。

04 结语

好了，我们最后来做一个总结。

1. 设计无法进行评判的原因是——缺乏评判指标。
2. 设计的评判指标是什么——目标达成、符合认知、差异化。

这是本文最重要的核心论点，如果做笔记的话，大家只需要记住这两句即可，文章，都是在解释这些东西的来龙去脉，以求得把自身的想要表达的东西，表达清楚。

设计走完这三步，设计的结果最低限度一定是一个可用的方案，不会是一个错的方案。不过设计因为本身所涉及的设计方法千变万化，因此设计中，多稿件输出是必然的结果。

这套方法论的目的，在于为大家找对路线，保证稿件正确性，和理论支撑性。因此希望大家客观对待。

并非靠一套方法论，就能药到病除，方法论也有自身的局限性。

作者：孟豆豆，以商业策略解读视觉设计，微信公众号：孟豆豆设计商学社

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