为什么是淘金币？淘金币有什么特点？如何打动用户？

来源：淘宝设计（ID：ali-taobaoued）

作者：淘金币设计小组

相信大家对游戏都不会感到陌生，最近我们能明显感觉到游戏化的元素在电商产品的各个链路中生根发芽。一夜之间仿佛所有的产品都有了一颗玩耍的心，让消费者能一边玩耍一边买买买成为设计师新的创新机会点。

为什么要做游戏驱动的产品？

游戏与电商结合的本质是消费群体的结构和需求正在发生变化。新一代的消费者在功能型消费的基础上更加注重有场景、有个性、有趣的体验。

▲ 消费者消费观的转变

游戏天生具有高用户粘性、高使用时长、高趣味性的特质。用户日常使用各类软件的需求和时长其实是存在上限的，游戏的这些特质可以提高用户使用我们产品的时长和粘性，从而为我们的产品创造更多的设计机会点。

为什么是淘金币？

淘金币是淘宝平台众多产品中比较特别的一个，一方面具有较强的导购属性，一方面又作为平台的货币流通。而早期淘金币的定位仅是抵钱这一个心智，带给用户也有很强的薅羊毛的感受，因此淘金币留存下的用户也有一些显著的特点，比如通常对钱比较精打细算，有较多闲暇时间，等等。

▲ 非著名签到艺术家淘金币

而在开启金币庄园之前，我们提供给用户的是一个每天打卡签到的互动模式，也导致用户每天来频道签到即走，为频道带来的价值增量也相对有限。

▲ 早年间的淘金币宝箱签到

因此，我们要为这款产品打造一个新的互动形式，在不改变淘金币现有的平台、商家、用户三端流转的商业模型基础上，可以让用户能长时间的在频道内逗留，并提升活跃度。它不仅需要与用户赚金币的心智很好结合，还要能让用户在频道内玩起来。

怎么做游戏化设计？

确定要做养成类游戏后，我们从业务目标中拆解了设计应对的设计策略。从框架、玩法、氛围感知上去提升用户对于游戏的感知。

▲ 产品设计策略

1. 玩法趣味性打磨

在明确了设计策略后，最为头痛的就是设定玩法主线了。用户成长虽然是个明确的大方向，但是可以成长的东西有很多，前期我们试了各种会成长的他她它Ta~比如金币侠（传说的Gold Coin Man）、十二生肖等等，但是考虑到淘金币自流转的商业机制和宝箱继承下来的用户心智，最终确定下了庄园种植金币的玩法。为了更为明确主线场景，我们选择用故事板的方式进行玩法细化。

▲ 故事板绘制淘金币互动场景

其实对于游戏化的产品设计，故事板是非常有启发作用的~设计师可以更自然地了解到随着剧情的推进用户在游戏行为上会有着怎样的改变，从而更加清晰地对产品进行描述与展现。就此也诞生出了我们庄园1.0的核心玩法。

▲ 旧版淘金币和金币庄园1.0版本

在初期我们对于改动较大玩法也有过担忧，担心数千万的用户是否会买单。最终出于金币商业流转的考量，仅在原有的宝箱区域进行庄园玩法的升级，频道下面的导购内容均未收到庄园改版的影响。

通过上线后的数据可以发现，用户对于游戏化玩法的接受程度远高于想象，DAU和GMV均有明显的提升。也是基于这些数据，我们才有底气进行后续的优化~尽管数据很好，但用户痛点也很明显， 毕竟在狭小的空间内进行着单调的操作，不能称之为成功的游戏化转型~

▲ 庄园1.0的局限于策略

我们也决定进一步在种植的主心智上进行玩法拓展，将与庄园主线关联小的玩法进行弱化，同时加大种植空间，并增加赚水滴任务，提升高价值感知用户的金币收益，同时还对偷金币和帮好友浇水的互动心智进行了强化~

▲ 庄园迭代历程

就这样一步一步，经过了无数个通宵赶稿的夜晚，我们完成了对淘金币的主玩法改造。这离不开中间1.0版本的心智延续和2.0版本的改变突破，才有了现在的金币庄园。

2. 游戏化框架定义

基于金币庄园2.0的玩法，我们对整个淘金币频道的游戏化框架进行了定义。

首先是对原有宝箱对应的可视空间开始，将游戏化区域权重增加，在为玩法预留空间的同时，保证对频道导购心智的延续。

▲ 游戏空间升级

接着是游戏化的分层定义，我们将淘金币里承载的众多玩法划分进背景层、种植层和空间层这三个层级。并着重对控件层进行梳理，将庄园主玩法区放在右侧便于操作的区域，而其余子频道玩法则根据人群定投在左下方区域。

▲ 游戏化分层定义

同时为了营造游戏的沉浸感，所有右侧的庄园主玩法均采用浮层的方式展开，方便用户快速切换。而左下方的淘金币的运营类频道则采用新开页面的方式，以传达给用户更为独立的玩法心智。

3. 游戏氛围感设计

然后，就到了这次改版难度系数最高的部分，那就是游戏氛围的感知设计！通常游戏都会有个重要的特征就是等级设定，让用户持续追求更高级别，以满足其成就感和荣誉感。对于金币庄园也一样，我们主要通过场景的升级和种植植物的生长设定，来传达这种游戏氛围感和等级进阶感。但是金币宝宝们掐指一算，发现事情并不简单。

场景氛围感知：

首先在场景设定这趴里，有几个比较核心的设定维度需要考虑，如场景本身故事的合理性、后续天气玩法的拓展性等，这些可以确保你的场景是有代入感的~

▲ 场景设定维度

基于以上维度，我们拆分到了场景的故事线。除了Central位的A区留给了主角植物外，我们在左侧设置了成长主线B，专门做庄园内居住环境的升级；然后在右侧设置了成长主线C，专门体现庄园里工作环境的升级。就这样双管齐下来提升场景的成长感~

▲ 庄园场景信息结构

完成了结构设定后，我们就开始进行9个场景线稿的绘制。这其实是非常重要的一环，因为只有当真正的线稿绘制出来之后，你才能实质性的感受到剧情的合理与否（hmm，这里我们也调整了很久…）。

▲ 庄园九个等级线稿

线稿定好后，基于淘金币产品的用户画像，我们也反复对风格进行了多次调研，最后终于考确定要以扁平、轻松、简单的方向为主，也就得出了现在大家线上看到的版本~

▲ 最终金币庄园的等级呈现

植物成长感知：

占据庄园C位的就是植物本物了。在植物的设定上，首先我们考虑了庄园有9个成长等级。出于对学习成本的考量，我们在庄园Lv.1时仅开放了一种植物，升级到庄园Lv.2时才开放换种子的功能，因此共需要17种植物。

▲ 植物本物…之一

在植物种类的选择上，主要以大众认知度高为基准，同时每种植物对应的价值也要随着等级增长而增加（这个阶段满是南北方的蔬果的价格差异ㄒOㄒ），希望更多的选择可以给用户带来更多趣味度。

▲ 植物与等级的匹配

结合植物本身生长的特点，定义了比较统一的6个生长阶段，并对植物的每个阶段造型进行游戏化的抽象和提炼，确保阶段差距不能过大或过小，以强化用户对植物生长的体感。

▲ 植物精细化映射

在设计表现上，我们也重点强调了植物的亲近感和趣味性，同时考虑到偷金币里咬一口的动画效果，还着重强化了成熟态的饱满度。就这样，我们逐步完成了17种植物的绘制。

▲ 最终呈现在庄园里的植物

忍不住要插一句，庄园在Lv.9时解锁的人参，晃动的样子真的很魔性，在此也希望大家可以和我们的人参宝宝见个面~

4. 种植心智的衍生玩法

在主线玩法之外，不甘寂寞的我们又设计出了一系列的衍生玩法。比如在故事板阶段我们就畅想过，庄园除了可以种金币以外，还应该可以种出实物商品、红包等和电商强关联的东西，那么首要任务就是开垦新的土地了～

▲ 地块运营空间的拓展

由于庄园前期设定了正视的用户视角，所以无法像45°视角的游戏随意增加地块。在进行了多种交互方式的试验后，为了确保用户点击率，选定了横向放大缩小的切换模式。

▲ 1.0时期的种红包玩法与2.0时期的种实物玩法

▲ 超有钱的红包树

▲ 超魔性的实物花

在新多出来的地块上，我们沿用了前面设定好的游戏化框架，通过同样的交互方式降低用户的学习成本；并通过种红包的玩法，承接住了双11和双12的高峰流量，还将玩法复用到了庄园2.0里的日常实物种植中。也期待日后更多衍生玩法的诞生~

经过了大改版的淘金币，无论是在平台价值、用户体验还是商业合作的维度上，都有明显的数据提升，尤其体现在频道的DAU、GMV和用户互动率上，这也说明用户也更愿意投入和参与到淘金庄园的玩法中来。也算是对我们最初设定的游戏化策略最好的印证了~

写在最后

最后想感叹的是，虽然数据结果很成功，但将游戏化的表达融入进电商环境中，并不是拍脑袋就可以决定的简单的事情。因为电商环境本身就是一个强调效率和转化率的场景，游戏化设计需要在保障这种诉求的前提下展开，思考如何将游戏体验顺畅的融入到交易链路中，并让用户保持兴趣和活跃度，反之亦然。

当然，这只是产品游戏化转型从0到1的第一步，而从1到100还有更远的路要走。在后面的日子里，我们也会持续的为淘金币带来更有趣的体验，并在游戏化的课题上做更深入的探讨。也希望淘金币在过去这一年的种种尝试，可以给更多产品带来新的的创意新的思路~