文章从服务设计的本质出发，提炼3个关键点和1种呈现和测试的方法来谈一谈，希望可以帮到大家应用到实际的工作中。

服务设计近年来被炒的越来越火爆，几个月前zf相关部门也发布了相关的文件来推动服务设计在全社会的发展和应用。

但是有同学也表示：

“看了很多文章，听了很多课，甚至实战工作坊也参加了。但是为什么总感觉服务设计还是那么虚呢？做的那些东西也很难用在实际工作当中。用户体验地图越来越像形式主义，贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子，只是用来汇报方案的一个展示形式而已……”

——麦子mic

看了很多书，听了很多课，但仍旧做不好服务设计，扎心了吗？：）

今天我们不讨论你已经知道的那些形式和套路，我们只从服务设计的本质出发，提炼3个关键点和1种呈现和测试的方法来谈一谈，希望可以帮到你应用到实际的工作中。

服务设计的定义及本质

服务设计是有效的计划和组织一项服务中所涉及的各类因素（人、基础设施、通信交流以及物料等），从而提高用户体验和服务质量的设计活动。

服务设计既可以是有形的，也可以是无形的；它将人与沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终。

本文将结合本案例来谈一谈服务设计中的3个关键点和1种呈现和测试的方法，该项目是由笔者负责的2018年公司部门的AI智慧年会设计，具体设计过程可以查看文章：《浩瀚星辰，征战远航 ——腾讯国际业务部年会创意策划和方案设计》。

服务设计的3个关键点

1. 团队是服务设计中第一关键点

这里包含两个点：「组建跨职能的团队」和「邀请客户（需求方）参与」。

通常我们团队要包含设计师、开发人员、支持人员、商务人员等。在智慧年会项目中，我们的团队有交互设计师、视觉设计师、前端工程师、后台工程师、会场场务与设备维护人员、行政和财务人员等。这样的跨职能团队彼此各司其职，通力合作，是保证项目成功进行的基础。

客户（需求方）参与想重点强调一下，在这里有3个好处：

1. 初始目标，一致达成。可以说在大多项目中，客户的需求是并不十分明确的。智慧年会项目中需求方是行政人员，他们根据目前部门的现有技术能力想要做一个这样的东西，但是具体做成什么样子是没有预期的。所以从方案构思和策划阶段我们就邀请他们一起参与讨论，这样就比较容达成一致的目标。「登舱」方案就是这样达成的。
2. 过程参与，及时纠偏。有需求方和执行人员一起参与过程，项目上遇到任何困难和需要任何支持，需求方会高效率的协调处理。因为亲身体验逐步推倒的过程所暴露出的问题是直接和明确的，所需要的资源支持也是真实可信的，相比层层汇报和申请资源，在项目进程和推进效率方面大大提升。
3. 结果认同，成就合作。项目初始目标一致，过程深度参与，这样确保了设计效果的认同率是非常高的，大大减少了飞机稿存在。同时在向更上一级需求方汇报时，大家都会站在同一战线上，主动共同推进，保证项目通过落地。这样的合作是真诚和愉快的。团队不同角色之间的专业度得到最大发挥，彼此具有深刻的认同感。也有利于日后的再次合作。

2. 工具是服务设计中第一关键点

这里包含两个点：「引入峰终定律」和「用活用户体验地图」。

2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究发现：我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。

举个栗子：还记得逛宜家时的感受吗？

沿着被特别设计的迂回曲折的路线挤过人群，在每到达一个样板间的时候都是一个峰值。你会忍不住坐在懒人沙发上，躺在床上。那一刻就在脑海里憧憬着，未来就算只拥有这样一个小面积的一房户型也可以按照这样，装修的条理又温馨。这就是体验的正峰值。

最后终于花了20几块大洋买了一个书架一个杯子，拖着疲惫的身躯往出口走。1块钱1个的甜筒瞬间让人眼前一亮，吃在嘴里，甜在心里，美味萦绕，流连忘返，这就是体验的终值。

每每回忆逛宜家时的感受，或者在对儿时3到8线的小玩伴讲述这种感受时，总是会想起样板间的憧憬和最后那一个甜筒。

反之也一样，在前两年我曾经报名参见某旅行社经典路线旅行。整个过程平平淡淡，没有兴奋点，就要回来的时候因为导游的疏忽把我的行李箱弄丢了。没有体验正向峰值，终值体验极差。所以到现在我在写这行字的时候，还是忍不住心里mmp。

你可以回想一下之前的一次经历，那年生日party也好，那次约会也好，体验怎么样？如果之后再和女票过纪念日是不是可以参考峰终定律去设计安排一下？

按照峰终定律准照用户体验路径中的每一个触点，然后通过提高每个触点上用户体验的情绪值来提升体验的方法。其实就是用户体验地图法。

用户体验地图（ExperienceMaps）也被称为使用者旅程图（User Journey Map），用户体验地图用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录和分析从用户来到你的产品（或服务）到完成目标离开的全部过程。它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及感受和想法。

具体可查看之前发布的文章《构建用户体验地图的时机与方法》，这里对用户体验地图不再展开讲，只简单概括要点。

五花八门的用户体验地图（图片来源于网络）

用户体验地图形式不一，复杂程度不定。概括起来就是一个平面坐标系，横轴是时间轴，承载用户行为路径上的一个个触点；纵轴承载一系列重要维度，包含体验阶段/操作行为/痛点&关注点/情绪曲线/衡量指标……维度越多越详细，体验地图就会越庞大和具体。

按照我们刚刚说的：在一个体验过程中，横轴是时间轴用户的使用路径，它是由一个个行为触点组成的，我们可以先列出来。

然后去罗列每一个行为触点上的惊喜点和问题点，这里用穷举法，把能想到的全部罗列，直到再也想不出来。如下图示例：

最后把惊喜点和问题点加权，得出每一个行为触点上的体验情绪值。这样就得到了整个体验的情绪体验曲线。可以找到哪里是高峰值，哪里是低峰值，以及终点值。

我们要做的就是尽量提高正向值，打造好的终点值，维护好低峰值。在智慧年会项目中，从入场前到入场签到，人脸识别到整个过程，到晚会过程中的整个体验到最终结束。我们就用这套方法来构建用户体验地图。

3. 视角是服务设计中第三关键点

这里包含两个点：「基于用户视角」和「上升服务者视角」。

再复习一下从体验地图的定义

用户体验地图用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录和分析从用户来到你的产品（或服务）到完成目标离开的全部过程。它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及感受和想法。

可以看到用户体验地图是以用户视角进行绘制的，这样做的好处是让设计者（或者说服务提供者）拥有用户的同理心，设身处地，感同身受。并且把无形说服务做到了可视化，让设计有形可循。

但是作为设计者（或者说服务提供者）这样就够了吗？先来看一下这个图：

你能看出这张图和用户体验地图的不同点在哪里吗？

答案是视角不同。

用户体验地图的视角是用户。而这张图是的视角是服务提供者（设计者）。完成一个数百人参与的并且以AI科技为主题的年会，涉及到包括策划、交互、视觉、前端和后台开发、设备、包装、各类线下硬件，还有我们的现场会服和礼仪人员等等各类服务。我们作为服务的提供者，需要统筹所有上述这些服务能力来配置我们的资源，确保用户的体验度。

除了核心的AI人脸识别签到页面交互之外，我们还做了登舱安检入口、设备包装、场内大屏、抽奖等一系列配套物料的辅助设计。同时对人流走向和工作人员站位以及职责进行明确的划分。

服务设计的一种呈现（测试）方法

在讨论服务设计这一种呈现方法之前我们先来对比看一下体验设计（UX/UI）和服务设计的异同。

• 对象：体验设计（UX/UI）的设计对象是界面；服务设计的设计对象是场景。
• 实质：体验设计（UX/UI）的实质是对某个或一系列行为的设计；服务设计的实质是对某项或者一系列服务的设计。
• 设计：体验设计（UX/UI）可以通过交互稿和效果图来表达和展示方案构思；服务设计会通过体验地图和故事版等工具来进行方案设计和展示。
• 呈现：为了更好更直观的展示方案，体验设计（UX/UI）通常会用可交互demo模拟最真实的界面供用户测试；那么服务设计应该对应什么方式来做这个层面的呈现展示或者说是测试呢？

先留一个悬念，这里插一个话题，你听说过即兴剧吗？

即兴剧全名即兴戏剧(improvisational theatre)，自十五世纪中起（1550年-1750年），诞生与意大利文艺复兴时期的「意大利即兴喜剧」剧团，就风靡欧洲近两百年。上世纪50年代的由西方社会逐渐传入中国，近年来慢慢成为时下中国城市白领最新潮的一种玩法。

先感受下来自一席 · 657期《逢场作个戏》片段。

看完之后现在你知道我想说的服务设计应该对应什么方式来做呈现展示或者说是测试了吧？

没错，就是表演，而且是即兴的表演。

即兴表演引入服务设计会带来许多方便，概括起来有3个点：

• 第一，“假戏真做”，可以帮助设计者和需求方更加沉浸式地理解场景。处用户境地，想用户之所想。
• 第二，全员参与有利于形成互助式的团队协作，加深彼此之间的信任与合作。坦白地讲，这是一种特别好的破冰方式，到现在我依然和之前一起参与合作过的小伙伴保持良好的交流和沟通。
• 第三，可以愉快地试验想法，更直观的暴露真实问题，随时改正。这也是服务设计优劣的一种测试方法。

讲到这里，这一部分的结论总结为：模拟表演是服务设计的1种呈现（或者说测试）的方法。在AI智慧年会项目中我们利用这种方式反模拟和测试，取得了很好的效果。希望下次进行服务设计的时候你也可以尝试用起来，祝你有意想不到的收获和成功。

总结

谢谢你能读到这里，总结一下服务设计的3个关键点：

1. 团队：组建跨职能团队，邀请客户(需求方)参与
2. 工具：引入峰终定律，用活用户体验地图
3. 视角：基于用户视角，上升服务者视角和一种呈现和测试方法

模拟表演：即兴表演的应用服务设计的呈现和测试方案

本文完，希望会对你有帮助：）

作者：晓吾设计，公众号：晓吾设计

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