分析框架

战略层

行业概述

行业现状

互联网出现改变了传统行业的发展模式，互联网+推动无数传统行业纷纷开始转型，在线旅游的模式随着传统旅游业与互联网思维的结合应运而生。纵观国内传统旅游行业的转型历程，大致可以划分为以下几个阶段：

第一阶段：旅游产品的代理，即OTA模式。在线旅游业发展之初，传统旅游业开始转向互联网，企业网站作为线下供应商（航空公司、酒店等）产品的分销渠道，消费者通过该网站获取信息，完成预订、交易；企业主推消费者出行的刚需产品，如机票、酒店等；这类网站主要靠收取商户佣金盈利。该模式的典型代表为携程、艺龙。

第二阶段：垂直搜索比价平台。同城旅游、芒果、逍遥行商旅等在线旅游代理商纷纷开始抢占OTA的市场，且不同代理商对相同旅游产品报价差异较大，针对价格敏感的用户痛点，在线旅游搜索比价平台应运而生，此种模式的代表为去哪儿网，依然主推刚需标准品（机票、酒店），外加个性化的度假旅游产品。这类网站主要靠广告盈利，如CPC的用户点击付费模式。类似的还有酷讯网、淘宝旅行等。

第三阶段：旅游定制（B2C；先：平台定制产品，后：消费者选择），非标准品多样化发展，市场细分化、社交化。OTA迈入红海阶段，以提供标准品为导向的旅游平台趋于成熟，领头有携程、去哪儿两个龙头老大，短时间无人能颠覆，非标准品差异个性化服务的探索自此开始。主推休闲度假旅游产品（非标准品）的企业将分散的旅行产品（吃、住、游、行、购）加工整合成统一的产品销售，机+酒作（标准品）为整合旅游产品的一部分，此模式的典型例子为途牛网，短时间内迅速崛起，并成功上市，类似的还有悠哉旅游网。此外，针对用户不同使用场景的非标准垂直细分旅游产品层出不穷，如主推景点门票的驴妈妈，专注海外游的世界邦，针对周末出行的周末去哪儿及其他自助游、跟团游、自驾游等产品，此阶段消费者对旅行的需求不再只是放松，而是为了寻求更加个性化、有品质、与自己原本生活不一样的体验，同时希望能够与其他人交流分享旅途心得，蚂蜂窝、穷游网、面包旅行等专注旅游指南、攻略，提供问答交流平台，以UGC社区发展旅游并往OTA平台转化的旅游网站应运而生，并积累了大量专注自由行的旅游资深用户。

第四阶段：旅游（反向）定制（O2O模式下的C2B；先：消费者提出需求，后：商家按需求定制产品），在线旅游移动化。随着人们消费水平不断提高，国家带薪休假政策的出台，消费者对度假旅游的需求越来越多，旅途形式也更加多样化，消费者对旅游的要求也越来越高，产品决策由被动选择转为主动需求，出现了如6人行、游心旅行、妙计旅行、玩美自由行等可以自己提需求，选择目的地，通过技术或者旅游定制师按需配置旅游全套产品（吃、住、游、行、购）的企业。随着移动互联网的蓬勃发展，在线旅游业结合移动端的便携、随时随地使用、开发成本低等众多优点迎来了新的市场机遇。

备注：本文设计的产品为旅游（反向）定制模式，为便于理解，文章中接下来均以旅游定制来代替旅游（反向）定制。

发展趋势

1）移动化趋势明显

（图幅来自艾瑞咨询网）

据艾瑞咨询2015年《中国在线旅游移动端行业研究报告》可知，自2010年开始，在线旅游移动端开始布局发展，主流传统旅游企业如南航、国航等航空公司和酒店逐步进入移动端，各大巨头也纷纷开始抢占移动端的市场份额。2013年开始，在线旅游移动端进入蓬勃发展阶段，纯移动端企业，如出国去、高铁管家等渐次涌现。此外，由艾瑞咨询提供的《2014中国在线旅游服务访问次数结构》可知，2014年中国移动在线旅游平均月度访问次数占比达72%，明显超出2013年的占比（59.8%）。且如上图所示，移动端（智能手机）有着主要优于PC端的便携等优势，在线旅游移动端更能随时随地满足用户需求，增加用户粘性。

2）在线旅游市场垂直细分加剧，非标准旅游产品个性化、多样化

随着互联网移动化趋势加剧，移动app开发成本相比以前明显降低，在线非标准旅游产品供应商 将结合移动端便携、快捷方便等优点及用户使用场景分析，打造出更多的垂直细分产品，来满足消费者多样、个性化的需求，如周末去哪儿，陪爸妈等主要针对用户使用场景的移动应用。随着非标准旅游产品的个性化加剧，旅游消费者也逐步从小白向资深旅行者转化，他们对旅行产品的要求也越来越高，更符合意愿的方式就是消费者自己提需求，旅游企业来满足他们的需求，或者消费者可通过互联网平台直接与旅行顾问对接，来选择自己需要的旅行服务。高喊向定制旅游市场进发的口号已经持续了很多年，定制游创业者们在商业模式与产品形态上做了诸多尝试，如以旅行顾问（定制师）为依托的6人游、游心旅行、无二之旅等以及利用机器算法进行旅游产品定制的妙计旅行、完美自由行等（O2O模式下的C2B）。但不管是人工顾问还是机器算法，二者能否将定制旅游推向高潮仍存在质疑，但是这也阻止不了这种旅游模式的细分趋势，更多的旅游企业开始从OTA红海转战反向定制旅行蓝海，从新的用户痛点出发进行更多新的尝试。如何找到用户需求的痛点、并在细分领域进行差异化深耕，对创业者来说是一个机会也是一个挑战。

3）模式融合，提供旅游一站式服务，完成生态闭环

旅游产品是一个融合许多内容的复杂体验服务。不管是传统OTA企业还是后来新生的针对用户场景细分的垂直旅游企业在都专注于为用户提供旅游一站式服务，进行与旅游行业相关的众多行业整合，让消费者体验从预订到愉快玩乐再到安全归家的全过程。企业的核心优势在于前期吸引用户，平台引流，但保持平台或者旅游企业竞争力的关键在于模式融合，提供全方位的一站式服务。而由于各个行业的差异性与组合旅游产品复杂性导致一站式旅游服务体验仍存在许多需要逐步完善的问题。（图片来自艾瑞咨询）

未来的旅游市场可能的格局：以提供旅游标准品为主导的巨头+专注差异非标准品个性化服务的企业并存。

市场分析

市场细分

从上图可以看出，中国在线旅游业，机票和酒店市场占最高，二者总占比高达80%，2012至2014年机票交易规模基本不变，酒店略有下滑，度假产品的市场占比持续增长，由此可得，中国在线旅游业标准产品—机票+酒店已经市场发展进入瓶颈期，而非标准旅游产品—度假产品处于市场稳步发展时期。根据产品属性，目前在线旅游市场格局细分如下：

存在的问题及机遇

据以上分析，再结合智能移动设备的普及与移动端本身的优势，决定以实现在线旅游深度个性化、移动化为目的，从随时随地、人人皆可定制旅游的用户痛点出发，为去哪儿网设计一款全新的定制旅游产品。

需求分析

用户画像

总结以上分类可得：本款主题旅游产品的目标人群主要为以下几类：

1. 对旅游个性化要求高，有钱（资深旅游者）。
2. 对旅游个性化要求高，不一定有钱（专注自助游或者穷游的群体）。
3. 对旅游个性化要求高，没钱（大学生群体或者刚参加工作的人）。
4. 有钱，但是对旅游个性化接触不深入，致使需求弱化了的人。

此外，需要说明的是：真正的目标用户一定是愿意为个性化旅游买单的相对较年轻（18-55岁）的消费群体。陪爸妈、帮爸妈实现心愿、夕阳行等主题旅游背后真正的消费者同样是帮父母完成心愿的年轻买单人。

移动端使用场景

从用户使用场景来看，移动端有着优于PC端的优势，有助于用户体验更加优质地旅游出行服务。

用户需求满足的关键点

马斯洛需求理论的5个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求）在需求满足的关键点中均有体现。功能优质是好产品的硬性要求，他确实是决定用户是否买单的主要因素，但是情感愉悦的地位同样不容小觑，它不仅是决定用户是否愿意长期为该产品买单的关键因素，也是决定产品是否能够长期保持市场竞争力，是否能够改变用户旅游、出行消费习惯，企业否能建立起良好的口碑的关键因素。

产品目标

产品总体目标：实现在线旅游深度个性化、移动化。

产品定位：一款能随时随地满足不同层次消费者的深度个性化旅游需求的定制旅游产品。

范围层

产品信息结构

产品的信息结构围绕产品目标进行，定制旅游产品优先级最高的功能为旅行定制。产品较早出现的旅行定制企业均为基于旅游顾问的人工定制模式，由于模式本身的特殊性，定位的目标人群多为高消费层次的人，这就限制了多数中等或者较低消费层次的人难以体验定制旅游服务，本产品推出基于技术算法的非人工旅游定制模式，让用户体验只提需求、随时完成旅途路线定制的服务，且提供交易平台、让用户体验从定制—下单—出行（旅游产品含机+酒、景区门票、接送机）的全程式一条龙服务。此外，对基于旅游顾问的人工定制模式进行优化，提供更加个性化的服务（主题旅游、全程专业摄影师、化妆师）以供用户选择。最后，提供平台（连接消费者和摄影师），让选择技术定制模式的消费者也有机会体验全程专业摄影和化妆服务。其次，用户完成定制之后，需要下单购买，才能完成完整定制过程，因此，优先级第二的应该是交易平台。

此外，基于移动端的优势，产品更次级的功能包括：用户在碎片化的时间浏览旅游攻略等、移动端完成支付、随时随地查看路书、出行提醒、随时随地联系旅游顾问、以及旅途中快速分享旅途轨迹、心得、照片等。

需要强调的重点是：产品的1.0版本必须保证产品的核心功能—旅游定制、交易下单的流程能够完全走通。

内容需求

通过分析，我认为内容的重点在于：帮助用户做决策的信息、如何快速帮助用户找到想要的信息以及如何让用户参与互动。

帮助用户做决策的信息可以包括主动浏览和被动浏览两个方面，其中，主动浏览体现在产品的搜索定位部分，可以提供搜索热词等用户可能需要了解的关键词帮助用户决策。被动浏览的部分则要靠内容取胜，以内容吸引用户注意，如一些推荐内容：看别人怎么玩、旅途分享汇、精彩定制案例等。

如何快速帮助用户找到想要的信息，首先需要检索系统完善；其次，可以追踪用户的搜索、浏览行为，提供相似推荐、可能喜欢的模块以供用户选择。

让用户参与互动则是内容里面最为关键部分。用户互动有助于增加用户的粘性以及帮助产品优化改进。旅游产品内容互动的模块可以包括：有奖活动以及社交分享等。

结构层

功能结构

功能结构遵循产品信息结构的内容，主界面采用TAB标签导航，将需要频繁跳转的主要功能入口放在首页，其他的相应功能对应置于不同界面。在结构配置的过程中，重点需注意功能优先级及入口、界面的跳转关系，切忌出现入口太多且重复、跳转反人类、界面承载功能入口超负荷等导致用户转化率降低的功能障碍问题。

最符合用户使用习惯的功能结构、层级关系则需要持续跟踪用户行为，从各个入口的转化率具体判断哪一个环节出了问题，不断改进完善。

核心流程

这里主要展示了产品的核心功能：旅游定制、下单交易的流程，其他的对产品核心功能没有较大影响的细节暂时没有展示出来。

框架层

以低保真的原型图展现，网址为：https://modao.cc/app/J7Rure0oxNtMKmnIoEJd

去哪儿网首页

主题定制旅游—发现页 

主题定制旅游主体为底部Tab标签式的交互框架，这种框架的优点在于入口清晰且频繁跳转不会迷失方向。

发现页作为用户快速浏览定位信息，帮助用户决策的界面，承载有较多内容。针对用户使用场景，将浏览方式分为两种：

• 一是主动浏览，主要针对旅游目的地或其他信息明确的用户，图中以搜索框、各一级分类入口（红色框）以及单独的分类Tab标签呈现，随着旅游产品细分类别的增多，对主动浏览对于用户能快速定位信息则显得尤为重要。
• 二是被动浏览，针对旅行计划模糊的人群，发现页全部信息为被动浏览而设，其关键在于如何通过内容本身吸引用户或者如何根据用户行为，精准推荐信息。

页面悬浮的“+”按钮作为旅游定制入口，和回到顶部按钮（向上滑入时出现，向下滑出时消失，原型中没做该动效）一起置于右下角，采用卡片式设计风格，之后的其他界面会出现相应按钮。

主题定制旅游—分类、社区页

关于分类页：

首先，分类功能作为主动浏览的主要入口之一，独立成Tab标签式导航，有助于承载海量、细分的主题类别。其次，页面左侧的局部导航方便快速切换，右侧页面能清晰地展现产品信息。右侧视频随着手势上下滑动，出现在正中位置的视频可以自动播放，并且双击屏幕暂停，原型该动效有待实现。

关于社区页：

社区页主要功能采用顶部标签导航（全局），作为吸引用户参与互动的入口，内容的选取与展现方式对用户体验有较大影响。社区页悬浮“+”按钮，作为发起提问、践行等的入口。

主题定制旅游—行程页（未支付、已支付、路书）

行程页主体继续使用顶部标签导航（全局），方便3个主要界面快速切换，整体界面以卡片式风格展现，便于分类明确。利用移动端可随意上下滑动、无限下拉的优势，将路书所有内容放在同一页展示，并结合左侧辅助导航快速定位。

主题定制旅游—系统定制过程对应页面

旅游定制过程主要界面如下，定制步骤与页面跳转为：

• 选择目的地
• 主题、心愿确定
• 选择目的地景点
• 开始定制
• 行程确定（可修改机票、酒店、景点等信息）
• 确认支付。

系统定制页1：

已选定的目的地、主题、景点按钮可删除，可左右滑动，视频滑到中心可自动播放，动效待实现。

系统定制页2：

旅行天数可左右随意滑动，出发时间、地点均设置有下拉菜单（动效待实现）。

行程确认页：

详情页向下滑出时可见总行程概要，点击第一天位置可出现选择其他时间的下拉菜单，行程中所有的产品，包括航班、酒店等信息都可自行修改等，这些动效后续会一一完善。

除以上展示页面外的原型图点击网址查看，不足之处会继续完善。

http://app.modao.cc/app/J7Rure0oxNtMKmnIoEJd

表现层

整体色调和去哪儿网保持一致，依然是清新风格。扁平化设计不变。此外，由于各个界面功能模块太多，个人觉得卡片式设计能够使分类更明显。

希望能有专业人士多为此文章提提意见，谢谢！！！

本文由 @陈梅 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。