其实一开始就踩坑了，9月底老板说改版，我说：“好！”老板说：“重点是首页”，我说：“好”。你们知道哪里是坑吗？不知道，那点关闭吧。

改版原因无非这几个：

1. 产品和业务方向变了；
2. 现有设计out了；
3. 转化率低；
4. 你家老板换了。

后来才顿悟最重要的是最后一点，两周前我没有问为什么就开干了，你们猜我返工了几次？

第一步

竞品分析 调研用户 确定改版目标

竞争对手的app、微信网站看过一遍发现：

1. 我只想看套餐信息你给我一群笑容灿烂的老年人、外国医生；
2. PC端照搬到手机上甚至都懒的重新设计；
3. 我想给父母买套餐但三线城市没有开展业务。
4. 找不到我需要的套餐。

我们最大的优势是业务拓展到300个城市，几乎覆盖全国。经过用户调研、分析后台数据也发现了很多问题：

1. 首页退出率很高
2. 购买转化率低（登录流程退出率高）
3. 现有筛选条件找不到需要的套餐（搜索引擎不够优化）

继续，踩到第二坑：竞品分析

只看了竞品的页面和功能，然并卵。只看见果皮，怎么可能知道果肉的味道、果核什么样。研究了果核才知道，哦原来它没有核只是块地瓜。

改版目标锁定在首页、购买流程、筛选条件这三点，虽然方向对了，可惜因为第一个坑崴了脚，所以姿势不对，往后看就知道。因为自家产品和微信差了好几个段位，第二个坑只是埋下隐患暂时没出现问题。

第二步

开始确定设计方向，踩到第三坑：

因为第一个坑，我自认为战略、范围、功能基本没变，所以漏掉了关键一步，分析战略、业务策略。

这里赘述下我们的业务模式因为会影响到产品设计，没兴趣的忽略：

• 我们干嘛的：卖体检套餐
• 我们的用户：企业和个人
• 我们的上游：体检机构和医院
• 我们的战略方向：个人用户（高收入26岁及以上）
• 用户痛点：找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告
• 我们的模式：向上游拿佣金。

因为覆盖全国体检机构所以比上游机构分单能力强，用大量订单向上游议价让利给用户。企业体检平台目前都当作附加体验免费提供给用户。

参考了很多网站，尤其是电商（此处应有图片）：

APK

豆瓣

美团网

你问我为啥没天猫，哦，段位不够没法理解喵星人的世界。对比完典型网站，看出点门道吗？

1. PC拟物，手机扁平；
2. 只放主业务（视觉周边区的动图、广告等手机网站上都被删掉）；
3. PC基本是左、中、右三栏通底，左类目，中间内容。手机网站只能看到中间内容。

豆瓣很有意思的做了安卓风格的导航栏将类目放进去（其实这样有点坑，后面有机会讲H5和原生APP的坑）。

来看看自家网站对比。

哦，先让我表达一下对老大的崇拜之情，PC是他设计的。

这一版手机网站模块简洁（其实我最爱这一版），确实只有主业务。但主业务不代表就是一个菜单选项。如果对体检不了解的人打开后有一种无处下爪的赶脚。似乎可以确定设计方向了：

1. 模块简洁、文案清晰
2. 只放购买体检套餐这一主要业务
3. 能最快找到想要的套餐
4. 简化购买流程

第三条可以继续拆分，套餐类目设置、类目的位置、套餐卡片的信息结构、搜索条件等。第四条可以继续拆分，购买免登录、下单时直接支付不填写预约信息等。这一块依然可以细说，三个月前刚入行，被老大批评没有用户场景概念，设计的原型总是想当然，还是看图吧，不啰嗦了。

左图虽然信息简洁，但没有从用户场景出发。影响套餐购买决策的因素？价格、权威性、是否方便前往……是啊，我们都知道啊。

重点分析首页吧，左边第一版，右边最终版，中间返工两次，就不一一详述了。

先看第一版：你猜对了我参考的APK，首页放出四类销量最好的套餐，套餐卡片可以左右滑动，针对那些高大上只认品牌的用户，切换到机构标签可以找到不同类型的体检机构。

第三步

国庆节后需求评审，老板说，NO！理由：他想要的是体检商城。

听明白了，之前一切纯属YY，业务策略变了。个人用户虽然对未来重要，但企业用户对现在的盈利目标很重要。第一个坑让我推倒一切，换个姿势重来。

第四小坑：忘记业务

套餐名称都会带有体检机构的品牌名称，有些达到变态长度，如［上海市第三人民医院东院体检中心］XX套餐，所以左边第一版的排版会出现问题。假如缩减名称意味着PC、后台、数据库及合同都要一起改变。

第五小坑：自我陶醉

你们还记得我在第一步说自家产品存在的问题吗，其中之一：搜索引擎不够优化。但当目光集中到axure上时,早就忘记了。

你看你看，我加了一个找套餐的搜索框。当然是觉得别人家的设计美观大方、想当然认为是个电商都有搜索框，所以一并模仿过来了，打手。

后来请教业务专家，他告诉我后台数据显示大部分用户都在点击标签，很少有人手动搜索（天猫设计师说他们的类目占了2分地，却拥有8分点击率）。这样一个点击率不高体验又不完善的东西，留着无用。

不知道有没有人关心需求评审，看着老板、技术部大哥深沉的目光，心脏一颤一颤的。准备还算充分，罗列一些被开发问到的问题：

1. banner的尺寸（似乎不是个问题。搜索框那里是banner背景的延伸还是单独的一个矩形块）；
2. 城市显示（定位不到怎么办，切换了城市下次再打开时怎么显示）；
3. 搜索条件输入后有结果，继续点击套餐标签怎么显示；
4. 搜索条件输入后无结果，怎么显示；
5. 每个城市页的套餐、机构如何排序、如何加载，加载失败如何显示；
6. 点击more进入该筛选条件下的套餐列表，继续点击套餐标签如何显示，没有结果如何显示……

并没有标准答案，业务各不相同。

最大的坑

不用说最终版如何定稿的，心累。第一次需求评审后，我没有再去听用户说什么，甚至都不想听老板的。我一直在纠结第二个坑，也是最大的坑。我有深入分析用户需求吗？为什么是那些痛点？没有。那我为什么要做竞品分析？为什么要参考竞争对手的设计？没用。

我们都看到了后台数据，送父母的套餐卖的很好，但目标用户到底是谁？此处放一段对话：

“你们应该考虑下我们中老年的审美，我也很爱玩手机的。现在哪个年轻人会给自己的爸妈买套餐呦。”

“我啊，我就买了呀。”

“那你是不是来了我们公司才有这个意识的？”

“……是……”

财务老师说的如此有道理，我竟只能一字以对。好吧，先不讨论谁是目标用户。如何分析用户需求，找到痛点？无非三种方法：

1. 用户自己说；
2. 周围人的观察总结；
3. 你自己的经验和思考。

前两类不一定是真相。第三类，自己想和做出来用，依然隔着千山万水。更何况自家产品有点特殊，一半用户并不是付费者，而是企业。体检业务本身极低频。

重复之前说过的用户痛点：找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告。我觉得痛，但一年可能只体检一次的用户真有那么痛？即使花成本解决了痛点，用户有痛点和为你的产品埋单这两者之间还差了十万八千里。

为什么我们解决了这些痛点，个人付费用户依然没有显著增长？先不从运营角度考虑只想产品，再往里走一步，以上痛点都是表象。

癌症病发率的确年年增长，但离我似乎还很遥远。上工治未病，不治已病，防患于未然的道理谁都懂，但就是想不起来体检，掏腰包的时候也不那么果断。我并没有听说过瑞康网，甚至没有听说过上市的那几家体检机构，我连医院的医生都不相信，又凭什么相信你们的体检报告数据？

也许最痛点的解决方案不在于个别产品设计和产品的战略方向，在于体检行业领军企业及各家健康管理、智能硬件厂商树立行业规范，主动打破数据孤岛，引导公众意识；

在于电商、社交巨头共享数据；

在于医疗、健康行业诊断技术和数据挖掘技术的飞跃；

更重要的在于企业家精神，在于，医者仁心。

哎呀妈怎么上升了这么高，回答题目的问题：听谁的，当然是老板的了。

参考文献：

《用户体验要素》

《产品设计七日修行》

《设计师要懂心理学》

《简约至上》

视频课程：

未来移动医疗是酸的；天猫的首页之路

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