一家经营二十年的成功企业，却失败的面对着自己老化的产品，老去的用户。这一切的发生却都隐藏在喜人的业绩中，持续的业绩增长，虽然没有爆发，但是仍然让人感觉愉悦和踏实。但这却给了企业经营者的斗志巨大的消耗，危机感一点一点消失，成了温水中的蛙。然而突然的一天，发现一个新的对手强悍出现，自己却没有半点还手之力，只能顿足捶胸。

这篇文章将回答三个问题：

1. 为什么产品并不存在生命周期，并不应该老化？
2. 导致产品老化的真正原因是什么？
3. 解决产品老化的根本办法是什么？

一、不存在产品老化

1. 我所看到的产品老化

一家拥有上百家连锁店的美容机构的老板王总（化名）告诉我，年轻用户不去他们的美容院，她们的用户群体集中于60～80岁的女性，我当时的表情是这样的：

为什么会是这样？

王总骄傲地告诉我：“我们的用户都是伴随我们20年的老用户，因为我们用心地服务，她们一直是我们的忠实用户，办了20年的卡，绝对的死忠粉。”

然而，突然有一天王总想到一个很恐怖的问题，如果她们都不在了怎么办？

“我的用户人群岂不是在持续减少？！”

一方面是老用户在流逝，另一方面新用户又不会增加。就算刚刚步入60岁的用户也不会因为自己到了60岁，就去她们的“老年美容院”，而是会去自己年轻时常去的美容院，更甭提年轻用户了。

王总是多么幸福又是多么焦虑。虽然他们的服务确实好，所用的美容用品也是业界良心，有那么多忠实用户为她们口碑相传，但是着并改变不了产品老化的现实。

如果你看了我之前的文章《从商品到产品》，你就会知道她们经营的是标准意义的产品，而不是商品，这个产品就是美容院。

当我们和王总遇到了相同问题的时候，会怎么办？——建立一个新的美容连锁品牌！

嗯，这是大家都会选择的办法，王总也这么做了。这个看似天经地义的办法，真的会有效吗？

企业的经营者没有变化，团队没有变化，服务没有变化，只是改头换面就能吸引到年轻用户吗？

不会！太多的企业不断的研发新品，却在不断的消耗自己的资源，最后所有积累都交回社会。

我常说：“正确的，通常是反直觉的。”

我们直觉想到的办法，通常都是错的。

2. 别把锅甩给“产品生命周期”

这个改头换面的做法，本质上是在否定曾经的产品，认为是产品自然老化所致，因为产品的生命周期到了。心安理得地认为这一切都是正常的，和自己并没有什么关系。只要重新再来，凭借过去积累的经验，一定能够再创辉煌。

可是很不幸，过去成功的经验只会再次复制之前的产品和之前的失败。并不会迎来任何新的成功。

这就是我极度不认可“产品生命周期理论”的原因。

产品生命周期模型

产品生命周期理论是对已经死去的产品的生命过程的总结，看似有科学，实际上却是存在严重漏洞。

我们看到大量的产品历久不衰，比如可口可乐。因为是长命百岁的产品，所以这种真正成功的产品并无法体现在这张图里。

艾老师认为，新产品的早期阶段确实是符合“引入期”、“成长期”、“成熟期”的规律的，但是会不会衰退，何时衰退，就是一个问题了。

所以我们千万不要看到有个“衰退期”就给自己的产品问题一个“合理”的解释，顺带也给自己了一个漂亮的台阶下，坦然的把黑锅甩给那个曾经成就我的好产品。

3. 产品老化的本质是企业经营者的认知老化

是的，你没看错，导致产品老化的根本原因不是产品自身，而是产品的决策人！

产品是人做的，造成产品老化的当然是人造成的，怎么会是产品自己的命到了？产品虽然具备一定的有机生命体特质，但是毕竟不是生命，是人造物。

但也不能把锅直接甩给团队。请注意我这里说的是决策人，不是团队！一个产品团队里大部分是执行者，决定产品长什么样的人只有一个，就是决策人。如果这个企业只有一个产品，那么就是这个企业的最高经营者。

回到上面的案例，导致这个美容机构老化的不是用户，用户总有进出，真正导致它老化的是王总自己。但是王总自己的经验没得说，是取得今天成就的核心原因，但是问题出在曾经成就她的经验并未随着时间的推移进行迭代。

我们常说产品是需要持续不断的更新迭代的，人的认知也是一样的，需要不断的更新迭代。

而导致企业经营者认知停滞或者发展缓慢的原因是什么呢？

两个原因：

原因一：对用户的漠然看到这里，王总们肯定觉得冤枉：我们都快和用户成为一家人了，怎么能说漠然呢？

你关系好的是那些死忠用户，而不是全部用户！

死忠用户是用户中很小的一批经过筛选的用户，他们对你的产品高度认可，但他们代表不了所有用户。

所用用户中除了死忠用户，还有流失用户、新用户、潜在用户、竞品用户、极端用户……

用户分级分布图

我们之所以把用户越做越少，就是因为我们对非核心用户的关注度严重不足。

没有觉察到用户群体的变化，没有觉察到用户个体需求的变化，更没有觉察到非用户群体的需求。

原因二：对自己的骄傲王总们又会觉得冤枉，“我们对用户一直很谦卑啊！”

你们对用户谦卑，但是对自己的经验却十分骄傲。用户越是对你们满意，你们就会越自信，认为自己的决策都是对的。

但是你没有意识到自己的自信都是来自于过去的经验，而经验必然是过去式。工业时代的机器思维让我们认为经验是长期有效的，世界是可预测的。但是很遗憾，这一切已经不存在了，到了“互联网+时代”的我们，变化发生了跃迁。

跃迁示意图

这种巨幅的变迁，让很多经验都不再有效。大到对市场和趋势的判断，小到对审美和设计的把握。

一家做家纺的企业，曾经通过引入欧式宫廷风格的产品捕获了高端用户群体，但是到了今天，这种审美风格都在过时。产品销量在衰减，新增用户越来越少。

是产品不好吗？是风格问题吗？都不是！是企业经营者对审美风格的认知在老化。

所以解决产品老化问题的根本是解决企业经营者认知老化的问题。

二、解决经营者老化

1. 保持年轻的榜样

第一代iPhone问世的时候，乔布斯52岁。

很多企业经营者，在这个岁数的时候，一般有两种状态，很闲和很忙。

• 很闲的人，将企业交给职业经理人，自己则出席各种场合传播自己的成功心得。如果是家族企业，则会精力放在接班人的选拔和培养上。
• 很忙的人，每天面对各种各样的会议，听取听不完的汇报，批改着签不完文件，稍微有点时间则要修炼一下自己的领导力。

而乔帮主却在一线做产品，而且是创新产品，不断的琢磨着用户的需求和各种产品方案。

我们都知道乔帮主的名言：“Stay Hungry Stay Foolish”，但是能做到有几人？

2. 可以不喜欢，但必须体验

每次上课我都会问企业家学员：“有多少人用过快手？”，通常大家面面相觑，无人举手。接着我再问：“有多少人用过抖音？”，几十个人会有一两个举手的。

学员大多40～60岁，显然他们不是这两个网红APP的用户，但是为什么我还要问呢？

因为这对他们很重要！对他们的同龄人没什么意义，但是作为企业经营者的他们很重要。

我常说：“你可以不喜欢，但是你必须要体验。”

老实说，很多新东西我也不喜欢，比如王者荣耀，我打了很久，水平太差，于是放弃了，但是在玩的过程中，我一直试图理解是什么让这么多人着迷，它怎么能够满足不同人的不同需求。

背后驱动我的就是好奇心，探究原因的好奇心，就是乔帮主说的“Stay Hungry”。

作为企业经营者，站在未来看现在是必须的一项能力，只有你走的更快，才能驱动企业进步。

但是我们的很多企业经营者，经过长期的奋斗，成了管理专家、营销专家、领域专家，但却离用户越来越远，离一线越来越远。你都不了解用户的变化，产品怎么可能不老化？

企业经营者必须逼自己去体验新东西，只有通过体验才有能够了解，进而理解现在的潮流，年轻人的变化。时间长了，你很可能会爱上这个过程，也会爱上其中好玩的东西。比如我就爱上了电音、弹幕……

3. 改进式产品创新

当然体验完，必须落地到自己的产品。

体验的过程不是看到好的就照搬，也不是找寻创新灵感！而是通过体验理解用户的变化，让自己的产品能够通过迭代去满足变化的需求。

这就是改进式产品创新。

产品创新分为全新产品创新和改进产品创新。很多企业都很喜欢做新品，你只要看看这家企业的SKU数量就知道了，达到两位数的，三位数的比比皆是。

但是结果很不幸。每次启动新品研发的时候都期待它成为爆款，但却没有遇到一个爆的。原因很简单，因为每个产品投入的精力都不够，浅尝辄止，草草启动，草草了事，遇到一点问题就放弃。结果就是整天在做新品，但出来的都是败品。

看看这几天规模宏大的上海车展。传统车企例行的推新车，搞概念车，再联合媒体营销一把。然而销量不断下滑。现在不再是人傻钱多市场空的状况了。你用不用心，用户一眼就能看出。人家四年造一款车，一个型号，一个配置。你一年造四款车，每个车型还有五个车型，每个车型还有几十项配置。

你怎么可能把产品做好呢？结果就是都是60分的产品。广告吹得好是没用的，用户是会用脚投票的。

我非常不赞同搞新品，也就是全新产品创新。除非万不得已，我更希望看到企业在原有的产品基础上持续不断高速迭代，进行改进式产品创新。

原因也很简单，用户的基本需求始终存在，只是有所变化而已。

比如汽车，传统车企会按照进行所谓的产品迭代。比如从第一代开始每年更新一代，一直到现在的第九代。可是这种迭代，只是简单把现在供应商提供的新技术、新器件集成进来，屏幕变的更大一点，动力变的更好一点。

请问解决了用户什么新需求？？我管这种迭代都成为“伪迭代”。只是技术的简单升级，并未围绕用户的需求进行真正意义的满足。

智能手机都出来这么久了，到现在再好的车上都还要后装一个手机支架，用来看手机导航。为什么不能有一个预先设计的手机摆放位置呢？为什么还要再装一个形同虚设的车载导航呢？

回到开头的案例，人们对美容的需求不是在衰减，而是越来越强，越来越年轻化，消费越来越多。所以不是用户不需要美容院，而是美容院产品没有通过迭代来满足用户不断变化的新需求，所以才老化。而这一切并不能靠技术革新、品牌升级、机制创新来解决，要靠企业经营者自己年轻化，并持续不断地进行改进式产品创新才能保持产品生命力。

QQ到现在很多人不用了，就以为QQ完蛋了。但是数据告诉我们，作为一款超级高龄产品，已经21岁了，虽然用户数饱和了，但是用户的活跃度还在升高。就是因为QQ产品在不断挖掘新年轻人的需求，持续不断迭代产品。而这一切离不开QQ的产品经理对用户的持续洞察，以及对自身年轻化的驱动。

我很喜欢腾讯2018年底员工大会的主题：“拥抱变化 全新出发”。

本文由 @艾永亮产品创新战略 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

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