目前，很多企业都在尝试开发APP、小程序。但是企业在开发之前，一定首先需要把定位确定好。也就是要通过APP（小程序）解决哪些问题，重点要达成的目标是什么？

目前，看到的一些企业把定位重点放在了交易一端，也就是主要想借助APP解决企业的交易问题，主要想通过APP解决企业的商品推送问题，然后能够实现商品的在线化交易问题。

很多企业在开发APP、小程序的过程中，基本想法是想能够把目前的线下商品直接搬到线上，实现在线化的交易。但由此很多企业遇到的问题是：用户下载量少，使用频次低，用户不活跃等诸多问题。

这里面最关键的是：开发APP、小程序其经营的核心是什么？还是继续传统的经营商品为主要目的理念、模式？还是转换到经营顾客为主要目标的新的经营理念？这个问题可能是导致APP开发最终成功或者失败的关键问题。

最近，我关注和研究了肯德基的APP。当然，肯德基是一家餐饮企业。但是，他对APP的定位是准确的，也就是把APP在实现四个在线的基础上，把重点放在如何经营顾客一端上了。我认为，这样的定位，符合APP的价值发挥，特别是符合线下企业如何实现由经营商品向经营顾客的转换。

APP的主要价值是什么？

APP的主要价值功能就是要实现企业的四个在线（或者讲五个在线）：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、（组织在线）。通过实现在线，搭建起新的适应全渠道、渠道多元化的新营销体系。

但是需要厘清的是：支撑实现在线的背后逻辑是移动互联网搭建起的链接环境，正式由于这种移动互联网的链接，实现了企业与用户、用户与商品、用户商品与交易、用户商品交易与营销之间的连接，最终才带来了在线化的新营销体系。

这里面最关键的是：在链接的环境下，实现了企业与用户的连接，实现了用户与商品的链接。正式由于实现了这一链接，使用户与企业之间的关系发生了较大变化：由以往用户是企业交易链条中的一个外部因素，变成了交易链条中的一个内部因素；由以往企业对用户价值的不可准确衡量，变成了可准确衡量；由以往企业对用户无法有效直接影响，变成了可链接、可触达、可直接产生影响的关键要素。

所以，在这种新的环境下，企业的营销，在在线化的环境下，可以实现由以往的经营主要要素是商品，转换到经营的主要要素是用户的转换。

其实，从营销的本质上讲，经营用户才是营销的本质。主要是以往没有链接的环境下，企业无法去经营用户，现在的链接环境下，企业可以借助链接手段及相关的技术支撑，完全可以实现由经营商品向经营用户的转换。

所以，在这种环境下，企业可以实现经营理念、经营模式的转换，也就是由经营商品向经营用户价值的转换。

APP的核心价值，就是需要搭建起这样的一个经营用户价值的新营销体系。

所以，开发APP关键点需要围绕经营用户价值这一核心，借助链接和在线化的方式，如何更好的满足目标用户需求，如何借助链接和在线化的方式所产生的更多的营销形式去有效激活用户，如何借助这种链接与在线化手段去设计一套新的经营用户价值的会员管理体系。

所以，企业模式创新的关键是理念的变革。

其实，单纯从APP本身来讲他一定是为人服务的。他一定首先能为用户创造新的价值。当然，便利性是一种基本的价值。但是这是一种普惠的价值。只是靠商品带来的价值也会越来越难树立。因此，需要搭建起商品之外的，单独可以产生更大用户价值的一个新的经营用户价值的体系。

所以，我从这个角度分析，肯德基的APP其核心价值是围绕经营用户价值。用商品与交易的在线去满足用户的不同购买方式的需求，用在线化带来的新营销手段去有效激活用户，用各种的营销手段如何去充分挖掘用户价值。

其实，不只是线下企业，包括电商现在都需要思考的问题是：未来经营的重点是什么？是商品还是用户？

如果不转换经营用户的新营销模式肯定是不行的。

APP要具备那些主要功能？

目前看，在当前的链接环境下，企业需要开发相关的链接工具去实现企业与用户的连接，实现用户与商品的链接，实现用户交易的链接，实现交易与营销的链接。对不同规模的企业需要结合企业实际开发相关的连接工具。

对于规模化的企业来讲需要开发多个交易工具，包括APP、小程序、内容平台等。

对于小规模企业，可以借助第三方的交易工具，譬如小程序等。

企业开发APP、小程序一定要消除一个误区，一定不能把交易放在首位，一定不能简单理解APP就是一个交易工具。重点要从连接角度去认识APP的主要价值。

从目前看，APP重点要具备三大功能：

一是链接用户、经营用户：我认为这是企业开发APP需要具备的核心功能。在线化手段是企业建立用户连接的主要手段，APP是企业建立用户连接的主要工具，要通过APP把用户连接到。企业只有首先建立用户连接，才会有办法去经营用户。没有链接就没有有效经营用户的办法。

其实APP链接用户只是一个基本功能。可能有些企业在开发过程没有重视和突出这一功能。

建立用户连接之后，重点要围绕用户经营这一重点，建立起相关的经营用户的若干有效模式。就像肯德基那样，用不同的经营用户方式去有效打动不同的目标用户，从多个维度满足目标用户的更多需求。

二是实现用户的全渠道购买：APP肯定要实现用户的全渠道购买。但是我的观点，APP的购物属性只是其本身具备的基本功能，但是前提是如何提升目标用户的粘性，因此APP围绕经营商品为中心开发还是围绕经营用户为中心开发就成为本质区别。

本身讲，要想推动用户对商品的购买意愿，其关键点也需要从改变品牌认知，改变用户认知等方面做好营销，这都需要APP在经营用户方面发挥好更大的价值。

三是更完备的激活用户的营销功能：我认为APP必须要具备强大的营销功能，特别是对线下企业开发APP来讲，其营销功能将会成为APP的重点功能。

目前看，传统线下营销手段比较单一，可以操作的有效方式比较单调，并且目前来看，很多手段已经使用多年，对消费者基本没有多少的吸引力。

并且，目前看以往的一些传统营销方式是做反了的。譬如由于没有用户连接，很多的促销是被“薅羊毛”的，是对价值顾客不公平的一些促销手段，并且以往的一些营销手段主要靠打价格牌，最终带来很多的负面问题。

但是线上营销目前可以创新更多的有效方式。关键是目前的线上营销，在连接环境下可以建立起以经营顾客价值为目标的营销体系，可以实现企业经营用户的营销模式的转换。这是以往的失联环境下所不可能实现的。

企业开发APP需要梳理好那些逻辑关系？

首先，企业开发APP一定不能是线下业务模式的简单线上化。这种理解肯定是错误的。

目前看，很多电商企业也是犯了这样的错误。由于缺乏对商业逻辑的深刻理解，只是简单的理解了技术，只是实现了把现在一些线下业务模式简单线上化。可以看到很多企业的APP就是商品中心，基本没有经营用户的思维，包括有些平台其APP的首页设计也非常低劣。

APP的开发是需要借助移动互联网的链接，搭建起一种新的商业模式。移动环境的链接与以往的失联环境是两个完全不同的营销环境。

链接环境不只是带来的一种效率的改变，更主要的是带来一种商业逻辑的变化。更主要的是在链接环境下企业可以实现经营用户的转换，并且一定可以借助链接改变企业与用户之间的关系。

如果只是简单的理解APP只是实现线下业务线上化的手段，是不完整的。

其次，APP的开发一定要高度体现以人为中心。从商业逻辑上讲，就是要实现经营用户的营销目标。因此APP一定要体现的是经营人，不是经营商品，是用商品如何去满足用户的需求。

从APP本身讲，要想带来用户粘性，核心你要具备经营人的价值，你能为用户带来增值，你能体现充分的用户思维，甚至能为用户创造丰富多彩的生活。

目前很多企业都在积极尝试APP的开发，譬如各个银行企业，从银行企业的创新实践看，基本也是走过这样的一个过程，由线下业务线上化，再逐步走向如何为用户创造更大的价值，带来更多的便利，创造更丰富的生活。

APP的开发是所有企业必须要尽快走出的一个重点动作，早做比晚做好。在开发的过程中关键要定好位，核心是围绕用户需求做好功能规划。

作者：鲍跃忠，微信：bc7180

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