本文笔者将为大家讲述：损失规避的本质与影响因素，以及损失规避在产品中的应用。

在我们开始叨比之前，先来做两个有趣的实验：

第一组实验：

参与实验的人员（简称：被试）人手持有1000元现金，接下来，被试们面临以下两个选择：

A：50%的概率将手中持有的1000元现金增加至2000。

B：100%的概率将手中持有的1000元现金增加至1500。

第二组实验：

参与被试人手持有2000元现金，接下来，被试们面临以下两个选择：

C：50%的概率损失1000现金。

D：100%的概率损失500现金。

大家可以想一下自己会做出哪种选择？

这个实验是诺贝尔经济学奖得主——丹尼尔·卡尼曼设计的一个实验，实验的结论是：

• 第一组实验：16%的人选择了A，84%的人选择了B。
• 第二组实验：69%的人选择了C，31%的人选择了D。

早在 1759 年，现代经济学之父 亚当·斯密 在其《道德情操论》中描述了一个有趣的现象：状况由好变坏时，人们所承受的痛苦要比由坏变好时所体验到的欢乐多，并认为这种现象具有普遍性。

在200 多年后的 1979 年，Kahneman 和 Tversky（1979）用实验证实了这一观点：损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大，并把这种现象命名为损失规避（loss aversion）。损失带来的负效用为收益带来的正效用的2~2.5倍。

简单来说，人们普遍对损失更敏感，100块钱的损失所带来的痛苦，需要至少200元的收益才能弥补。

损失规避的本质与影响因素

损失规避是人类普遍存在的机制，内在的机理可以从神经学和进化的角度来看。科学研究发现：人类大脑对收益和损失的处理区域是不一样的，人类对损失的处理区域与多巴胺系统是相关联的。

从进化的角度看，损失规避是人类个体适应恶劣环境产生的普遍机制，其目的在于最大限度的保障个体的生存和繁衍。

Ariely, Huber, & Wertenbroch（2005）研究表明，影响损失规避的原因虽然纷繁复杂，但是具体可以总结为两类：情感依恋和认知角度。

情感依恋，简单来说，就是相对于没有感情的物品来说，有感情的物品的失去，给人带来的痛苦更深更持久。与实用的物品相比，人们更不愿意放弃有情感依恋的物品。所以，在生活中，很多人都患有“囤积症”，这并不是因为他们懒，而是因为舍不得。很多人，在卖掉自己喜欢的物品时，往往要价更高，期望通过更多的物质补偿来弥补失去该物品所带来的伤痛。

认知角度，不同的人对同一事物的认知是不一样的，买卖双方对商品的认知不同，会造成买价和卖价的差距。当人们愿意交易时，就不会产生损失规避。

损失规避的产品应用

现状偏差 — 确定性与依赖

现状偏差，意思是人们有维持现状的强烈倾向。

改变，意味着不确定，不确定则意味着有损失的概率。我们都偏爱确定的东西，而对不确定的东西心存顾虑。只有当改变带来的获益远远大于损失时，才愿意进行改变。

我们为什么留恋自己的家？因为自己的家是一个确定的存在，但如果两人天天吵架，动不动就分手，离婚，这就会产生不确定性，产生不安全感。不确定的东西，是没有办法让你投入时间和持续依赖的。

应用到产品领域，有一个著名的公式，可以说明。俞军老师曾经提出过产品价值公式：

产品价值 = （新体验 – 旧体验）- 迁移成本

其中的迁移成本，就是从旧有产品迁移到新产品，从确定迁移到不确定所带来的损失。如果新旧产品的体验差，无法覆盖迁移成本，人们的损失规避倾向就会驱使人们放弃新产品。

为什么大企业打小企业很容易？同维度竞争，体量大占优，即使它后发。在《定位：争夺用户心智》一书中，产品是否是你第一个做出来，并不重要，重要的是，要第一个占据用户的心智。

而对于小公司而言，即使第一个做出了新产品，但是没有足够的资源推广，占据用户心智，大公司很容易就能快速模仿，后发先至。

这也是BAT惯用的打法，因为用户迁移成本极低，新产品并没有占据住用户心智，大公司用自己的体量优势，一点一点优化用户体验，一点一点的占据用户心智，小公司对此只能无语凝噎。就像两个人打架，大个子打小个子，总是大个子赢。

小公司想赢，就必须创新。因为，在新的领域，用户就没有迁移成本，也没有旧体验，只要你的产品做到60分，就是及格的。

俞军老师说过：“当你找到一片蓝海，找到一块用户体验为零的领域，你需要做的是什么？是把产品做到100分再发布，还是做到60分就上？当然是做到60分就赶紧上。”

小公司，必须打大公司反应过来的时间差，在这个时间差里，快速迭代并迅速占据用户心智，这就是给后来者最大的壁垒，最大的迁移成本。

价格敏感 — 用损失留住用户

互联网电商的崛起，彻底改变了优惠券的使用方式。

在过去，优惠券是非常稀罕的物件，获得一张优惠券，你能高兴半天。但是现在，电商平台的优惠券，五花八门，商家打折的方式千奇百怪，没有你见不到，只有你想不到。电商的崛起，优惠券可以说占据了很大一部分功劳。它的核心目的，就是让本来犹豫甚至是没有消费意愿的消费者也来购买商品。

优惠券背后的原理，其实也是损失规避。通过发放一个优惠券，然后反复提醒你：“您有一张xxxx元的优惠券即将过期，再不用就亏大了。”

损失规避，可以运用在很多产品的领域，比如我们的会员体系，积分货币，积累的里程，都是你在产品中沉淀的价值，而商家就是通过这些潜在的损失，来捆绑你。

认识到损失规避，运营同学在设计文案的时候，就知道可以更多用损失的词汇来代替收益，“赠送给你一张200元的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”，用户对后者的表述方式会更敏感，更容易受到影响。

很多时候，商家还会在优惠活动中，设置一个有效时间。类似，我们经常逛街听到的小商店的广播或横幅：“清仓，大清仓，最后1天！”。营造一种时间上的紧迫性，由于害怕损失，人一紧张就容易冲动消费。

付出行动 — 让用户爱上产品

损失规避，更多延伸出来的一个点是：用户付出成本才能得到的东西，往往更珍惜，对白得的东西，往往不会看重。（这话，好像有点渣味）其中的机理，也是因为用户讨厌损失。

所以，在上面说到的优惠券案例中，用户经过一番努力获得的优惠券的效果，要好过白送的优惠券。因为前者，用户付出了成本，例如：邀请好友点赞的社交成本，转发朋友圈的操作成本，花钱或积分抽奖的金钱成本。

在《上瘾》一书中，如何让用户上瘾，其中第二个关键的步骤，就是让用户付出行动。用户一旦付出行动，就相当于在产品上付出了成本，虽然刚开始的成本很小，但是有行动才能有下一步，产品就是要不断让用户付出行动，积累成本，最后让用户上瘾。

在心理学中还有一个概念，叫认知失调，指的是：当人们的行为与其认知不一致的时候，由于行为已经发生无法改变，为了规避行为与认知不一致所带来的不适感，人们往往会改变自己的认知。

所以，当用户在使用你的产品时（做出了行动），那用户对产品的认知就会偏向好的方向（否则用不好的产品，是一种用户无法接受的认知）。

另外，从这一点还可以延伸到我们的生活中。我们常常遇到这样一个问题：如何让你在意的人，或者如何让陌生人快速喜欢上你？这个对于单身男士，或者对于职场新人非常有用，我们其实可以利用损失规避的原理来分析。让人快速喜欢上你最好的方式，不是跪舔，不是无私帮助他，而是让他来帮助你。

如果你去跪舔，你去帮助对方，相当于白给的优惠券，对他来说并没有损失，由于人类对收益并不敏感，所以他就会不在乎。相反，在乎的是你，因为你付出了成本。在爱情里，常常说，谁先认真谁就输了，是有一定道理，因为付出更多的人，更放不下。

而如果是他帮助了你，那么就是付出了成本，由于损失规避，他不会不喜欢你，因为他不想自己的付出白费。

另外，根据认知失调的原理，他帮助了你（真实发生的行动），他不会帮助一个自己不喜欢的人（认知），所以他会喜欢上你，至少不讨厌你。当然，这里要注意的是：找对方帮的忙要稍微有技术含量一点，如果是那种非常简单的事情，那对方可能会认为你是zz。

在产品的设计中，有一种让用户参与设计的策略，背后也是有这样一种心理学的应用，例如：小米开发者社区。

损失规避是普遍存在的机制，在产品设计或运营中，我们可以巧妙的应用它，来让用户离不开产品，甚至是上瘾。

总结

总结一下，主要有以下几种方式：

1. 产品价值 = （新价值-旧价值）- 迁移成本。不要低估用户的迁移成本，迁移成本不仅仅是表明是看到的经济成本，还包括用户倾注在旧产品中的情感。
2. 价格敏感型用户更在乎优惠券，要注意的是，运营文案使用偏损失的词汇，用户会更加敏感。
3. 用户花费成本，付出努力获得的优惠券，用户更加珍惜，使用率更高。
4. 让用户付出行动，在产品中发布更多的作品，帮助用户在产品中建立连接。

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