本文摘自Alan Siegel与Irene Etzkorn于2013年4月出版的《Simple》一书，由腾讯科技翻译：

       谷歌在推出搜索引擎时，它并不是第一个为消费者提供搜索功能的网络公司。但是谷歌迅速将竞争对手甩在了身后，获得了主流市场的接受。正如许多观察者在前几年所说的那样，谷歌主页的简洁之美为它目前取得的成功起到了重要的作用。实际上，我们最近进行了一次关于品牌简单指数的全球性的调查，一共接到了6000多份有效回执，调查的结果是：有一个品牌脱颖而出，它正是谷歌。人们给予它的评价是所有品牌中最高的，它提供了一种简洁、独特而有益的体验。

       但是为什么谷歌是唯一一个能够让其搜索页面如此简洁的服务商呢？其他的搜索公司为什么就不能提供同样简洁的搜索服务呢？如果简单能够吸引用户的话，其他的搜索公司为什么不这样做呢？对于一家提供搜索服务的公司来说，这似乎不但是最明智的做法，而且也是最容易的做法。

       但是实际上，简洁可能比人们想象的更难一些。这也许解释了谷歌为什么是唯一一家提供这种简洁的搜索页面的公司。谷歌是如何抵制住诱惑，不在它的搜索页面上添加更多的内容呢？我们带着这个问题采访了谷歌，结果发现了一些意外的东西。

       谷歌在决定以简洁作为其主页设计的特点之前也经历了一番挣扎，它并非一开始就认定了这条路一定能够获得成功。实际上，谷歌开发了一款严格的系统，对于什么能够添加到主页上，什么不能添加上去都做了严格的限制。公司高管必须坚定地站在与公司内部充满创意的工程师对立的一面上。在某些情况下，他们甚至还要公然挑战用户的愿望。

       坚守避免复杂的底线通常需要对更多的功能和华丽的设计说不，这是一项长期而艰巨的任务。以前通常由玛丽莎·梅耶尔来承担，现在则将由公司最近任命的消费者网络产品主管来承担。

       我们问梅耶尔，她是如何做到这一点的，她出人意料地用一个词做了回答，这样的回答可能会出自剧院放映经理之口，而绝不应该出自技术行业的经理人之口。梅耶尔解释说，任何想要出现在谷歌主页上的新功能都必须进行“试演”。首先，这项新功能会先在谷歌的高级搜索页面上进行测试，以检测它的效果。但是即便新的创意在高级搜索页面上显示出它的发展潜力，它仍然还需接受谷歌开发的一个更加严格的评分系统的评估。

       那个评估系统是这样运作的：

       第一，它将对字体样式、字体大小或字体颜色的每一次修改进行评分。

       第二，它还可以对设计进行加分，允许添加的最大分数为3分。

       主页设计的目标是尽可能减少那些分数。正如梅耶尔所说的：“分数越多意味着简洁性越差。”

       这种以精简为目标的设计方式很容易让主页返璞归真，但却缺乏人性。但是事实上，谷歌的主页并不缺乏人性。数百万用户每天访问谷歌主页，只为去看它常变常新的LOGO。

       谷歌知道，虽然主页上的很多元素都可能被认为是无关紧要的，但是拥有一些能够传达品牌个性的内容却非常重要，哪怕只是一个小小的、好玩的东西。

       从很多方面来说，谷歌都是一款象牙膏一样的工具，但是就象梅耶尔所说的：“不妨设想一下，如果你的牙膏管有一些不可预测的、异想天开的设计在上面，情况会是什么样呢？”那必然会改变你对牙膏厂商的观感。谷歌非常专注于简洁朴素的设计，它拒绝被引入歧途，哪怕是它自己的用户也不行。 例如，谷歌曾经询问过用户，看他们是否想在搜索结果页面上看到更多的搜索结果，用户们的回答每次都是肯定的，谁不想有更多的搜索结果可供选择呢？ 但是梅耶尔说：“我们不会给他们更多的选择。” 谷歌知道提供更多的搜索结果需要更长的加载时间，这会拖慢搜索的速度进而降低用户的体验，然而大多数人并没有意识到这一点。梅耶尔说：“客户们通常并不了解他们的选择的后果，但是这就是我们的工作。我们研究的结果是，在每个页面上提供10个搜索结果是最合适的。我们不会改变这一点。”换句话说，即便用户们要求谷歌在页面上提供更多的搜索结果，谷歌也不打算那样做。

       简单化通常需要你在满足用户需求的同时收窄你提供的服务的范围。成功的简单化要求你将你提供的搜索结果精益求精。这是简单化战略面临的最大难题之一，因为精简要求专注，要求你在面临增加更多内容的诱惑时坚持原则。

       不管是产品，通讯，服务，体验还是法规，任何人想要创造一个简单的事物都必须在编辑和提炼时毫不留情才行。好莱坞的导演们经常将编剧需要删除他所喜欢的某些内容时所承受的痛苦比作“杀死你的孩子”。 如果导演不经常性地杀死他们的孩子，他们就会制作出长达4个小时的电影。同样，在简化产品、服务、通讯甚至整个商业模式时，只有做一个无情的杀手，这是无可替代的。

       问题是需要知道将哪些内容删除和将哪些内容保留，也就是判断何为重何为轻。企业可以而且应该依靠消费者来帮助他们解决这个问题，但是需要指出的是，消费者的意见也不总是对的。 人们总是想要“更多”的内容，即便那可能对他们没什么好处，这是人的一种本性。为了方便卖货，商人总是倾向于为顾客提供更多的商品。

       从某种意义上来说，在消费者市场追求简洁朴素其实也就是追求短期利益还是长期利益的问题。美国罗德岛设计学院的校长约翰马埃达（John Maeda）说，大多数人都想要更多。 他说：“越多就越安全。”当消费者在作出购物的选择时，具有更多功能的产品似乎更有吸引力一些，但是一旦购买行为发生之后，那种吸引力就不再是必要的了。 马埃达发现：“从欲望的角度来说，你想要更多；但是从每天使用的角度来说，你想要更少。”

       在消费者购买具有各种功能的产品时，情况是什么样的呢？ 人们经常不知道如何处理这个问题。最新研究发现，消费者送回返修的设备其实有一半都是功能正常的，但是消费者并不清楚如何去操作它们。研究发现，美国消费者愿意用来学习如何玩一种新玩具的时间平均为20分钟，如果超过这个时间，他们就倾向于放弃并把产品退还给商家。在美国，每年退还给商家的产品的总价值大约为1000亿美元。

一张能让你体会到简单、安静的图