01.项目缘起

从乡村问题说起

乡村困境

在市场经济和外出务工潮的冲击下，中国西南地区农村的大多数青壮年，留下空巢老人和留守儿童，背井离乡，外出务工。留给乡村的是文化传承因丧失主体日渐凋敝；亲情关系因疏于联络日渐破碎；家长错过了陪伴孩子成长的最重要时机，家庭教育系统性缺失；土地被荒芜更被工业化农药化肥侵蚀，产出日益凉薄。这不仅削弱着村民们的民族自信心、自豪感和归属感，也让乡村失去活力没有了生机。

贵州黎平县铜关村是侗族大歌发源地之一，因为历史渊源和民族文化，在这里，那怕是耄耋之年的老妇老汉，也能唱出动人的情歌。尽管有著珍贵的历史与文化，但铜关村也正面临这样的乡村现状。

重估乡村价值

移动互联网+智慧物联网在城市中风起云涌。腾讯拥有丰富的互联网经验，我们开始思考，除了直接捐钱捐物之外，如何让互联网价值善意输入乡村，以更智慧、更系统、更具资源整合能力的方式，推动乡村价值的有效输出。2011年，腾讯基金会开始计画，在黎平县盖一座侗族大歌生态博物馆，以民族文化保育和传承为目标，希望通过生态博物馆吸引外界游客认识、进而进入旅游体验，通过居民参与和管理经营，让铜关的侗族居民有能力改善乡村现状，延续文化活力。

黎平特色

移动互联网村概念

基金会在铜关首先整合各界资源，做了一个移动互联网村，试图想通过智能手机，聚合移动互联网力量注入乡村。

• 解决硬件呈现—运营商4G网络全覆盖村庄（免费数据流量）、中兴公益赞助全村每户1台只能手机
• 消除信息获取和沟通的障碍—腾讯各部门团队培训村民用微信沟通，用手机上网获取信息
• 消除信息不对符—志愿者设计师为当地农副、手工艺品再创新。增加附加价值，提供贸易销售渠道
• 第三方学术调研—跟踪村民使用移动互联网的真实情况，了解诉求及时发现问题并优化

02.为什么用服务设计工具

设计探索与定义问题

村民有了手机、村里有了网络，还有了一座博物馆。但若想帮助乡村自身发展，保护、创新和延续乡村自然文化与传统，恢复文化保育，该如何开展接下来的旅游服务呢？设计、产品和开发团队一块到铜关探索现场环境、到村民家拜访、与村长聊聊他们的生活和期望。基于现况的资料分析，我们开始探索设计价值与机会点。

建立服务用户画像

若要在鲜为人知的乡村实现旅游服务，这套旅游系统首先要帮助行销乡村、建置旅游景点，并克服服务端接待技能不足等问题。为了明确设计目标，我们将探访铜关、访谈村民收集到的资料，整理成用户画像：

探索问题

要在景点设计一套旅游服务，一般游客会经历可分旅游前、旅游中、旅游后三阶段，最终串成完整的旅游体验。到铜关村旅游，游客经历的旅游历程正常是这样的：

若要提供上述完整且细致的旅游服务，游客侧对于到铜关旅游的认识、吸引力不足，服务侧要如何支持整套旅游系统更是问题。当下村里面临的现实问题有三个：长期解决服务人手有限，在地农产品缺乏行销、当地文化少被认识。

挖掘潜在服务缺口

进一步对铜关旅游历程分析，旅程前期从预定客房、准备行程到入住，无论是面对游客或服务提供者两侧，落地过程肯定会遇到许多问题。比如在旅程前，游客要预定食宿、安排旅游行程时，得了解完整的旅游信息和预定方式，以最简单的方式认识-预定-实地到当地旅游；而对于服务侧来说，如何降低服务管理的技术门槛和工作量，让没有很多经验的村民也能接收预定、准备迎接游客并提供服务。不只是旅游前期，在旅游中后期，服务端和游客也会遭遇许多问题。

潜在的服务缺口

目标-系统性解决方案

这回我们面临了游客对铜关不认识、村里资源和服务能力不足等不同层面的挑战问题，我们采取服务设计找出全面且系统化的解决方案。我们通过服务设计工具梳理问题，进而可以设计手法解决，最终提供完善的旅游服务体验。

03.设计发展

创造服务体验闭环

对应整理出来的潜在服务缺口，我们希望克服现状、创造机会，通过体验设计、品牌建立和服务生态系统建置等解决方案，提供永续的铜关村旅游生态系统。

永续的村寨旅游生态系统

以生态博物馆为核心，一方面让游客认识铜关村，吸引进入旅游，通过入住博物馆进行旅游体验，最后将旅游体验带回家传播分享；另一方面，让铜关村民生产的茶、米、织品，甚至是侗歌、长桌宴这样的生活文化传统通过博物馆分别进行贩售和体验服务。以博物馆为媒介，让外来的游客带来活跃和还原村寨的文化与生活，最终持续性形成一个服务闭环。

要形成上述的服务闭环，我们从三个维度发展设计：

以体验设计完善服务触点，建立品牌提升铜关形象与创造故事，同时打通服务生态各个环节，最终输出一套完整的永续旅游服务生态系统。

04.设计实践

由点到面通盘设计

搭建服务蓝图

经过一轮轮的脑暴讨论，基于第一阶段做的分析和设计机会点，我们将提供铜关旅游的前后台设计加入旅游的场景任务中。旅游介绍、导览预定等服务以微信公众号为核心，通过传播渠道，让面向一般用户做博物馆推广更为便捷，另一方面，也通过线上系统化的设计，缓解服务侧的支援能力。

旅游预定服务蓝图

设计线上服务触点

利用服务蓝图的框架，设计团队与产品运营和技术团队讨论，依照现有微信平台技术与硬件资源，共同设计服务触点，并开始分头展开铜关旅游线上、线下等触点和服务运营规则的设计与开发。

1.微信公众号-游客认识铜关村的第一站

微信铜关村公众号提供村寨导览、市集购买渠道、和博物馆导览、线上服务等入口。除了让外来游客了解铜关村外，有兴趣到村游览的游客也能使用在线客房、餐点、旅游套餐等预定功能，预先了解旅游行程交通、入住与饮食等信息。

2.认识铜关村- 从浏览景点导览开始

通过公众号, 游客可以轻易的浏览关于博物馆、村寨的介绍、景点导览, 以及查询前往博物馆的交通方式。

3.线上预定住宿与支付

博物馆提供基础旅游住宿的同时, 游客领队能事先通过网路事先清楚了解住宿条件、环境与价格,预定与进行进一步的旅程规划。

4.接收住房预定

在有限的人力与客房资源下，预约审核制帮助调节客房服务，并更有弹性的提供客制的价格选择。

5.支付订单与线上预分配房间

领队在收到馆方的审核通过推送，即可通过微信支付成立订单。一步步引导下，领队将能把住房信息通过微信群或扫一扫简单地传播出去。

一般当旅游团入住酒店时，房间的分配是考验客房前台服务能力的一道门槛。在这里，我们特别做了线上预分配房间的功能设计，一方面帮助团长提前核实住宿分配，让较为熟悉微信操作经验的用户，帮助服务侧降低房间分配的工作量，并且将分配结果与房卡功能对应，在确认订房时就将房卡通过系统分发到团员的手机。

6.收到微信入住通知

团员收到领队的住房预定通知后，将同时被知会填写登记入住信息。填写完成后并会收到入住Check-in凭证。

[服务能力支持] 领队原来线下的房间分配工作，在此由线上分配页面取代。这个分配结果对应到入住房间系统，简化服务流程，并且让团员到达博物馆客房时便不需多做等候。

7.线上预定餐点和旅游套餐

在有限资源条件下，餐饮服务以标餐形式、不固定菜单的设计提供。并以预约审核制的方式，让服务侧能事先准备食材，用时令食材设计菜单，带给游客最美味在地的料理。

透过公众号预定介面，用户也能在统一入口查找旅游信息并直接线上预约，透过博物馆联系当地导游，一方面让游客轻易取得最在地的旅游体验，另一方面也提供村民额外的收入。

8.入住与微信房卡

当游客到达博物馆后，在服务员的指示下出示并扫一扫住房凭证便可自动通过微信推送取得微信开门房卡。应用微信线上导览与预定各种服务，在博物馆线下部属的互联网环境下，旅客打开微信通过扫一扫自己房门上的二维码，便能立即进入客房。

[服务能力支持] 除了分配可用空房外，开通、注销与管理房卡等工作，通过智慧客房服务系统的帮助，服务侧的日常工作流程变得标准化与自动化。系统帮助简化了服务工作量，也降低房卡消耗成本。

9.线上自助客房服务

进入客房后，用户能在线下房间室内找到客房服务二维码，通过扫码自动连接WIFI并使用线上客房服务，在线上进行各项服务操作与付款预定，降低人工服务流程与工作量。

05.线下设计

打造愉快的旅游体验

除了线上旅游预定与导览信息服务，当游客来到线下，博物馆的旅游体验也是服务中重要的触点。我们期望这趟实地的旅程将会带给用户好的体验回忆并影响用户，让他们在结束旅游回去后传播，吸引更多游客的好奇与参与。

博物馆品牌形象

生态博物馆作为向游客展示铜关村乡村自然与侗族大歌文化的媒介，我们希望通过博物馆品牌形象的建立和设计，让游客来到村里来到博物馆时有深刻难忘的文化体验。侗族大歌生态博物馆品牌是基于真实的侗族生活场景设计的。与人文地理环境融合，表现人性民族的特质，灵活的应用延展性。

侗族建筑

侗族擅长建筑。有鼓楼，风雨桥，寨门等特色建筑。而结构精巧、形式多样的鼓楼作为侗族每个村庄的主要建筑，是村民议会的地方，更是侗族特色建筑的代表，所以我们提取了鼓楼作为建筑的图形。
侗族大歌

“饭养身，歌养心，”这是侗家人常说的一句话，他们把“歌”看成是与“饭”同样重要的事。侗民唱歌总会围绕着一个圆型的图案，形态犹如太阳，太阳也是当地的图腾纹样之一，所以我们选用太阳代表侗族大歌。

侗族布艺

很多文化遗产都在渐渐的流失，其中侗族布艺也是其中的一样，侗族布艺是侗族人民的智慧结晶，是侗族人民的骄傲。侗族的布艺种类繁多，而格纹是最常出现的纹样之一，所以选用格纹代表侗族服饰。

侗族美食

鱼是侗族当地主要的食物。制作腌鱼以入冬最佳，腌渍时间越长，其味越醇，亦常鲜食。而三鱼共头是侗族当地的图腾，代表侗族乡民与自然团结，和谐相处的愿望。所以我们选用三鱼共头代表侗族美食。

博物馆与村寨导视与介绍导览

除了旅游套餐的旅游模式，通过线下地图、导视系统、建筑和景点介绍牌的设计，游客在博物馆、在村里也能获得指引，自行探索故事延展性。

为侗茶设计-用故事吸引游客

为产品设计包装，说故事，通过设计铜关在地农产品，我们希望让远在一二线的城市游客，也能通过商品故事，看见农作物和在地艺术文化与自然之美，给消费者一个美观兼具实用的礼品，并唤起公众对劳作及手工艺者的尊重，给与村民最恰当的劳动价值回报。

微店-建立贩售在地农产品的渠道

通过微信铜关村公众号，村民的农作有了有效的销售渠道；远在城市的用户也能很快地认识铜关村在地侗茶、香禾糯等商品，进一步购买。

06.运营成果

验证实行持续发展

2015年8月博物馆正式对外开放以来，共接待了40批，共1744人次的客人；歌队在博物馆内进行侗族大歌表演10场次，402人次村民参加侗族大歌表演，观众有305人次；来博物馆旅游的客人中，到村民家进行民俗体验的有126人次，13户村民参加了民俗展示。

铜关的旅游业也有了眉目。博物馆的建造、旅游经营也为村民提供了不少就业机会。如今不只是务农，村民有的做酒店服务员，有的通过手艺制作工艺用品、建筑，大家不用离家务工，在家就能就业。

07.说在最后

项目反思

经历近半年的摸索和设计，侗族大歌博物馆项目是我们一次精采实施服务设计的历程。在项目启动初期，产品、交互、设计、开发成员一起在铜关探索用户服务痛点，合力想出解决方案。通过提出系统化的设计解决方案，每个成员从系统中找到自己的工作价值与定位，对于体验历程每个触点的设计开发起到了一次到位的成效。

反思，在这初次尝试中，我们对于运营推广的设计规划不够周全。若能使重要触点后台背后的服务支援设计细化，相信能带给对于铜关旅游陌生的游客更多引导，实现将博物馆的文化旅游通过社群更有效的推广出去。

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