笔者以实战案例阐述成功的小程序都是如何实现裂变，如何保持高留存，其中关键在于抓住用户需要的“利”。

去年4月1日，我们开始试验小程序裂变的玩法，到刚好4个月的时间里，陆陆续续一共尝试了10款不同方向的小程序：趣拍卖、运动步数换购商城、程序试玩中心、收信箱、零一人脉链、论文免费查重、点开欣赏、群里打卡、芒种特训营Pro、运营王者…

其中7款都是0推广成本做到了百万PV，比较优秀的是趣拍卖——4小时破PV、运动步数换购商城的7日留存高达69.3%。

这篇文章是这4个月里，花了53万的经验复盘，希望能给探索小程序的同学们借鉴。

目录：

一、如何从0开始，规划小程序裂变获客？

• 为什么做：小程序裂变的2个特征
• 从0开始：如何定小程序切入点
• 小程序产品的3个核心原则
• 套路：小程序裂变的5个常用玩法
• 场景：朋友圈、社群裂变的差异

二、案例讲解：打造百万级小程序的裂变SOP

• 微信指数+搜索：躺着的巨大流量入口
• 2小时过审的小窍门
• “防封”的5个设计
• 4个案例：打造百万PV小程序的裂变流程

一、如何从0规划小程序裂变获客

1. 小程序裂变的2个特征

第一个特征

设计一个裂变方案的“上瘾”机制，最重要的是给用户“即时反馈”。

但在微信生态里，想给用户做“即时反馈”，必须先让用户关注你的服务号，你才能实时给用户推送模板消息，通知用户活动进度。但很多时候做增长，绝大部分用户又都是新用户，没有关注过服务号，无法给他们做“即时反馈”。

而这点在小程序上，就可以直接实现。在小程序里，只要用户点击浏览了小程序，就可以埋点收集用户formid，给用户推送“服务通知”。

所以你会发现，你访问了“拼多多”的小程序后，隔不久就会收到“你有一个红包还没拿”、“获得了1分钱买iPhoneX的资格”的服务消息，这种用户召回率是非常高的，我们能做到30%的召回率。

第二个特征

我们在五六线用户中做裂变传播的时候遇到一个问题，很多用户不会保存图片再发到朋友圈。甚至有一些用户不会截屏，如果图片上的二维码旁边没有写长按识别二维码的话，用户根本就不知道这个二维码是可以长按识别的。你去观察他们朋友圈会发现，他们几乎只有转发的各种链接，没有图片+文字的内容。而且在群里，你不管发什么链接，都会被习惯性地认为是广告。

但小程序作为新形态， 用户对它的反感度还不高，且在微信群的展现形态比较大，点击率也更高。特别是我们在配图上放一个“视频的播放按钮”，用户的潜意识都知道这个是可点击的。

2. 从0开始：如何定小程序切入点

我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律，然后以此来优化设计自己接下来要做的事情。所以在做小程序前，我把新榜、阿拉丁、知晓程序等媒体发布的小程序Top100的榜单都体验了一遍，总结一下目前火的小程序都是哪些类目、有什么共性。

结果发现，榜单前20的小程序：像京东、拼多多、猫眼电影、同程旅游，基本上都是原来的业务就是TOP1，小程序只是他们在微信生态更高效的获客工具。排名20往外的小程序很多都是创业公司、个人开发者制作的，而且这些小程序的产品形态，都能在App Store/应用商店中看到对应原型。

总结发现小程序火起来的第一波都是工具类小程序，如：名片、答题。接下来是基于场景的小程序：电商、o2o、知识付费。这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常相似（就像美团，最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP），再去翻PC互联网的产品发展轨迹，也是非常一致。

也就是说，小程序现在：

1. 还处在“微信互联网”前期，存在非常巨大的红利；
2. 只要按照APP应用市场的分类榜单去寻找单一场景需求的APP，把功能拆解成单一形态，然后快速制作成小程序，即可放到微信生态去裂变传播验证。

用户活跃的“平台”虽然在迁移，但用户的底层人性是一直不变的。你会发现抖音上很火的段子短视频，在美拍、快手上就已经火过了；现在很多火爆的小游戏，在QQ空间、h5就火过的了。

所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、或很火的小产品，都非常适合借鉴。用最亮眼的功能结合自己的微创新，快速制作成小程序形态（像素级的抄袭对自己的成长没有好处）。

观察总结了这么多，如果要下手，想要再提高成功率的话，有2个小要点给大家分享一下：

1. 第一个小要点科技下乡：因为一二线城市的互联网化程度高，很多新玩法是在一线城市爆发的，一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期。所以一些小程序可以本地化成区域属性，比如最开始的语音红包。虽然某款小程序在主流互联网人群很火，但总用户也就才千万级别，而且主要的用户群体集中在广东（这个跟创作团队的推广资源有关系）。所以如果你有五六线城市的渠道，那可以去差别竞争。
2. 第二个小要点平行迁移：各垂直行业的“互联网化”进程不一，比如头脑王者的模式很火，你可以思考，这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去。比如：英语王者（PK英语单词词汇量）、运营王者（PK运营的知识储备量）、答题送王者荣耀皮肤。

但最终想要走得长远，最好还是：做自己擅长的事情。

在决定做小程序时，我一直在思考：做自己没有做过的事情，凭什么我能PK过别人？

思考了1个多月，最终清楚了：我先把团队的核心能力——微信生态的“用户裂变”玩法提炼出来，先做怎么用“小程序裂变”传播，以这个为切入点，又回到了“自己擅长的领域”；这也是为什么能短短4个月，做的尝试还算相对顺利的原因。

身边很多公司在做业务多元化、转型失败，并不是在于团队不够强，而是没有提炼出构建自己核心竞争力的关键要素。像腾讯就算这么有钱、有资源，也做不好电商；小程序的抄袭门槛这么低，一个产品模型火了之后，两三天就能复制出来。所以，一定要找到你自己的“核心竞争力”。

3. 小程序产品的3个核心原则

简单：1.0版本必须1周内开发完

微信生态是用户在社交的场景，你的产品设计得很复杂，很容易让用户有焦虑感，因为阻隔了他社交（小程序的用户平均单次使用时长是10秒）。这和现在很多人没有耐心看“长文 ”一样的原因，社交的碎片化交流，让大家很难挤出一长段沉浸时间。所以如果你的1.0版本的开发周期超过2周，说明还是APP思维，最好是1周能开发出来（开发配置：1后端、1前端）；我们最成功的几个小程序是1周左右开发出来的，用户反馈不错了，再不断迭代完善功能，而开发了最久的小程序是1个半月、推了几天却只获得2千的用户。

裂变：每一个页面都植入引导分享按钮

如果你的小程序不能够自裂变，是很危险的，小程序最大的价值就是：裂变带来的几乎0成本的流量，让无数小公司都有崛起的机会。

设计完产品后我们会梳理用户路径，在用户经过的每一个页面，都想办法植入一个“用户分享的理由”。叠加起来，我们的产品裂变率非常高，就是靠这些不断叠加的效应，平均1个用户会分享2-3次。

切记！这种属于“诱导分享”，在量级不大的情况下可以使用。但一定不能“强制分享”，用户分享了之后才能继续玩，是必封的。

场景：如何“用完即走”后“走了还来”

这个也是我们一直在思考的问题，虽然我们好几个产品起量非常快，但是留存非常差，次日留存基本上是5%以下，7日留存几乎为0。我一直在思考如何构建一个使用场景，能够让用户“用完即走”后“走了还来”，像在深圳坐公交地铁，用一个小程序：腾讯乘车码扫码就行，每次出行都会使用。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%。我是不相信的，直到我尝试做了“运动步数换购商城”7日留存高达69.3%，才明白，原来只是我自己“姿势”不对。

4. 套路：小程序裂变的5个常用玩法

接下来简单介绍一下微信生态“小程序裂变的5个常用玩法”。

1） 集字解锁

其主要优点：设置某个“字”的出现概率，可以一定程度上控制活动成本。但是微信目前对这个玩法不是很支持，传播量一旦上来了，有人举报了必封。

2）碎片解锁

这和“集字”的本质是一样的，不过“游戏化”的感觉更高，目前用户的新鲜感更强，比集字的裂变效率高，也是通过设置某个“碎片”的出现概率，可以一定程度上控制活动成本。

3）复活解锁

像小游戏刚出来的时候，转发复活一度让微信群都遭殃了，但因为小游戏取消了群接口的限制，用户只可以发到1个群。但可以复活的命需要用“金币”购买、转发能获得“金币”来做规避。

5）助力解锁

我们在知识付费行业用得比较多，上架1个课程，标价：XX元，转发小程序给3个好友，即可获得免费学习的机会。设计这个有个注意点是一定要有2个按钮——用户选择支付XX元的权利、转发给好友免费听，属于诱导分享，如果只有1个选择，用户转发了才能听，这种就变成强制分享了。另外这种，我们在配图上放一个视频的播放按钮，小程序的点击率可以提升非常多（微信群有很多人在转发短视频，用户已有点开播放的习惯，看到“视频的播放按钮”，潜意识就有点击的冲动）。

5）红包裂变

红包裂变是非常高的，后面会详细地说一个案例，像配图中的这个案例是百姓网团队做的。因为微信支付给用户打钱，最低额度是0.3元，用户一打开红包；会告诉你获得了0.28元、还差2分钱就可以提现了，得邀请2位好友也来开红包，非常有效得激发了用户的损失厌恶心理，诱惑用户转发，领取成功了之后，又会弹窗提示你，又拆开了一个0.82元的红包，满1元可提现。

套路都大同小异，拼的就是对用户心理感受把握的细节，谁更细腻、谁的裂变率就高。

5. 场景：朋友圈、社群裂变的差异

思考好自己的切入点之后，接着是选择裂变的场景，在微信中获取免费流量有2个洼地：朋友圈和群。

“朋友圈裂变”和“微信群裂变”也存在非常大的差异。

如果想提高用户分享朋友圈的分享率，更多是要能帮助用户展示Ta的“独特性”。常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话（每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解Ta），或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼：成绩单、战果合集，或者能够给用户贴正向标签（比如爱学习、有爱心）。

如果是要驱动用户分享到群，我们自己测试的在群里的点击率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你们x个红包，你们快来领！），而不是“利己”的角度（比如文案：我正在抢x红包，大家快来帮我助力）。因为“利他”的角度、用户心理就会舒服一点，不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友（五六线用户的微信群基本都是熟人关系，不像我们做运营的有一大堆广告群）。

前面讲了这么多的总结，当你自己去做的时候会发现一个问题：裂变的理论都清楚、流程梳理也没错，但是用户就是不按照你设计的去裂变。

最主要的问题在于没有洞察到用户所需要的“利”。

做运营最重要的就是“共情力”。

首先都是要考虑：你能给到对方什么、这个是不是Ta想要的，用户凭什么要帮你转发？用户为什么要点击你设计的那个按钮？

只有这背后有Ta想要获得的东西，用户才会顺着路径走下去。“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等，这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘，而不是自嗨你觉得Ta需要（就像有些父母给孩子的一切是基于：为了你好，而不是孩子想要的）。

二、打造百万级小程序裂变SOP

接下来选了我们做的4个案例，和大家说一下打造爆款小程序的实操流程。

微信指数+搜索：躺着的巨大流量入口

小程序的名字是非常重要的，现在微信的搜索，小程序的权重是最高的。搜索相关关键字，如果该关键词是有注册小程序，先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。

我取名字，喜欢让用户一看名字就知道你是干嘛的，在取名字的时候会先根据产品功能、场景先选几个用户熟悉的高频关键词，在“微信指数”里对比一下这几个关键字，对比一下自然搜索的热度高低，然后选用。

所以你去“微信钱包”的九宫格那里会看到同程旅游的小程序直接叫：“酒店机票火车”。像之前圣诞帽小程序火了之后，躺着来了3000万流量，旅行青蛙火了之后，很多小程序注册了旅行青蛙这个关键词，躺着来了几百万的流量。这也导致有一些人恶意去注册爆款小程序名字，加一些后缀文字，去蹭流量（截图显示每天关键词带来的流量有3-10万不等）。

2小时过审的小窍门

因为小程序的审核是外包出去的，每一家审核严格程度不一样。如果审核被拒，可以多尝试几个账号多试几次不同的类目，可以提高审核通过率（先查一下同行在什么类目，选择该类目的通过率比较高）。或1.0版本比较简单、1.1版本再迭代功能上线。

很多人兴致冲冲地把小程序做得十全十美，结果发现审核过不了。我们发现“工具”、“在线教育”、“健康管理”等冷门类目都是比较容易通过的。如果你的小程序，在前面3次通过得非常快，后面你提交审核，也会非常得快。

有时候因为植入的引导分享按钮过多，会被机器监测到相关“分享好友”的关键词，会被拒。先把这些按钮、页面都隐藏起来，通过审核了，再开放出来。当然如果这种小技巧如果用在业务形态完全不一样、或强制分享，一旦被人举报了很快就会被封掉。

另外小程序的官方社区非常管用，我们遇到任何问题（审核加速、被封解封），在社区发帖提问，基本都有管理回复帮我们解决，微信这一点还是非常赞的。

“防封”的5个设计

做“裂变”最担心的就是被封，做H5还好，可以通过多备几个域名跳转降低损失，但小程序的转发功能被封，就是影响到全部。

这里分享三点所谓“防封”的小建议（防了还是被封也别怨方法没用）：

Tips1

很多人看到拼多多等公司在做裂变活动，然后自己就去抄，发现自己很快就被封了，然后就怪腾讯偏袒。

完全没有搞清楚、很多小程序做裂变获取流量是为了让业务在小程序更好地流转、对应小程序的生态向上发展（简单得说就是人家在做产品）。而我们很多人做小程序裂变，就是褥微信羊毛、想把流量导出到公众号、微信群，本质上是在破坏小程序生态。不封你封谁？

如果你的产品本身就非常有价值，就算被人举报误封了，在社区申诉，官方也会帮你解封。所以如果只是想做裂变撸流量，那就把小程序当做一个“工具”，一上来就注册好几个矩阵，同时去推广、分摊流量控制风险，在裂变过程中及时把用户倒流到微信群、公众号，被封了再上。

Tips2

要让用户有得选。比如：用户签到获得了10元，弹窗只有1个转发按钮，文案提示必须得转发才能提现10元（这就是强制分享，必封无疑）。

如果用户签到获得5元，弹窗有2个转发按钮，文案提示立即提现5元or转发可翻倍获得10元（这就是诱导分享，可封可不封）。例如：奖励用户开红包，每隔3小时可以领1个红包，如果不想等，转发可以缩短等待时间。

Tips3

因为带参数的二维码（几万级用户访问）是调用接口，所以如果页面不涉及到个性化（每个用户的二维码对应的结果页面是不一样的），那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码，可以承载更多的流量（百万级用户访问）。

另外还有一招因为很多正常的用户是不会截屏的， 截屏的一般是“同行”做运营的，所以监测到有用户使用了截屏，就把这个用户拉到黑名单。当Ta访问小程序时显示：程序正在更新，暂时无法使用，当然这个只能防得了一时。

5个案例：打造百万PV小程序的裂变流程

接下来以我们的五个案例跟大家说一下，上线后具体是怎么运营推广的。

案例一：大学生人群的小程序裂变0成本2周30万+用户

这个小程序是5月初做的：有一个客户是做大四毕业生的“论文查重网站”，百度指数显示：4-5月这个时间点，“论文查重”这个关键词的搜索正在快速增长阶段，在5月达到最高峰。

因为手机是单屏界面，造成了信息孤岛效应特别明显；不像在pc端，你可以很快打开一个网页搜索相关关键词，获得更多的信息源对比。

这形成了移动互联网的典型特征：很多人没有“思辨”能力，用户会把在微信朋友圈、微信群看到的内容就是唯一的信息源（这也是为什么在朋友圈刷屏的热点事件往往都会翻转，就是因为很多人看了一篇内容之后，被作者引导了情绪，立马转发了）。

所以虽然客户的这个“论文查重网站”的查重服务是免费的，但为了能够驱动用户传播，我们先给这个系统标价99元，用户转发2个微信群，即可获得免费查重的1次机会（这种属于强制分享，有用户举报就会被封，所以注册了5个小程序去传播，封了之后就下架），页面功能很简单，花了一天时间做出来。

由于调研发现每个大学生平均要查重3次，所以用户转发2个群解锁后，引导进群领取第二次机会，再进行一次“群裂变”（用户根据机器人提示转发海报到朋友圈即可获得一次免费查重机会）。因为大学生人群属于“易裂变人群”，所以只找了十几个广州的大学生社团成员转发，一小时后就在该地区的学生群刷屏了。

群裂变然后再引导想第3次查重的用户关注服务号，进行服务号的“任务宝裂变”（用户转发海报到朋友圈满3个好友关注公众号即可获得一次免费查重机会）。

这样子循环裂变，通过这三个裂变玩法组合，2周时间裂变30万+小程序用户、23万+社群用户、11万+公众号用户、盈利70万。

这个项目里，小程序只是“裂变的工具”，并不是一个产品，只有单一的裂变功能，没有具体的业务场景，所以传播量起来了，用户一举报就很容易被封掉。随着项目的结束，这个小程序就完成了它的历史使命；并且这样子获取来的用户忠诚度非常的低，后面我们一直通过公众号的内容运营来提高用户粘性。

案例二：趣拍卖0成本4小时破百万pv

这个小程序是我们4月底做的，这个产品主要是2个玩法：拍卖你的晚餐、拍卖你的时间。

在社交网络中，每个人都是“空虚寂寞冷”的状态，但又不能经常在朋友圈无病呻吟，所以需要“社交介质”。比如你想别人约你/想找个人一起吃饭，你直接发朋友圈“谁有空和我一起吃饭”，会显得你太寂寞。但你发一个“拍卖和你一起吃饭的机会”、很有趣地展示自己的社交的需求，越多人拍你，代表着你越受大家欢迎，虚荣心越得到满足。

用户路径也非常单一：

• 用户扫码：要么参与拍卖、要么发起拍卖（裂变）
• 支付参与拍卖：要么发起拍卖（裂变）、要么关闭
• 发起拍卖：要么选择拍卖晚饭、要么选择拍卖时间
• 要么分享朋友圈（裂变）、要么分享微信群（裂变）

我每次设计完产品玩法后，都会梳理一下用户路径，看每一个环节的页面，是否可以加入“裂变”的引导。如果某个环节的页面，用户选择太多，宁愿砍掉，也不要在裂变的主路径分流。

为什么这么做呢？因为这是“中心化流量的高效分发”、“用户裂变的单一性原则”的差异，身边很多做小程序的朋友都在产品的设计上踩到这个坑：

中心化流量的高效分发：

很多网站、APP产品的流量是购买来的，有非常高的成本，所以一个用户进来，需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢A、还可以选B、选C、选D，追求流量的高效、多次利用。

用户裂变的单一性原则：

页面简洁、路径单一，让用户在每一个页面都尽可能只有一个选择，这个选择就是“裂变”，引导用户去分享。

因为我的流量并不是买来的，而是靠裂变来的，这也是小程序最大的红利，让创业公司的获客成本几乎为0。所以你去体验拼多多和其他公司的拼团，会发现拼多多的拼团在第一屏只会放一个按钮，只有你往下滑才会出现其他的优惠商品展示。其他的拼团则在第一屏都会让用户有很多种选择。所以如果你不是财大气粗，那么第一个产品建议最好是“裂变”型产品，如果你的用户已经在社群、公众号、线下场景有沉淀，才着重设计流量的高效分发。

strong>运营和产品本质上都是在做“乘法”，一个想法到落地产品，其中每一个页面做到60分还是90，得出来的结果是天差地别的。

产品的打磨需要注入感情，每一个产品页面，你都需要凝视Ta思考，当用户面对这个页面时，Ta的视觉浏览习惯，从左到右、从上到下的视觉路径中，你希望Ta注意的，是否能如愿？Ta为什么要点击这个按钮？按钮背后有什么“诱饵”吸引Ta去点击”？

例如我们总结的朋友圈裂变海报6要素，其中最重要的2点就是：

1. 主标题的字一定要大。大到要让用户在刷朋友圈的时候，不用点开大图就知道你这张图在讲什么，因为大家在刷朋友圈的时候，图是缩略状态，如主标题不吸睛，用户是不会点击查看大图。
2. 信任建设。用户传播的专属海报上都有“用户头像”、“用户昵称”，因为这样子可以把“该用户”的信用值传递给这张海报做背书（就好像你在朋友圈看到大咖发的链接、图片都会格外重视阅读）。朋友圈的新用户点开大图，一眼看到有自己熟悉的朋友头像，能快速建立信任。

例如支付成功页面，最开始的时候设计师只设计了提示用户支付成功，平淡无奇的界面。

用户为什么会参与竞拍支付？本质是因为Ta在乎这个发起拍卖的人，所以想抢下第一名。用户抢下第一名的时候，需要满足Ta的占有欲，需要给到他荣誉，所以让设计师设计出“一顶皇冠”，送给用户。

例如用户的第一名被抢走了，会有模板消息通知Ta。之前UI是把竞拍的1、2、3、4名排列放一起，但为了激发用户的竞争心理，所以第一名需要特殊对待、让他享受万众瞩目的感觉，失败的人则放在一起，冷淡加灰色蒙层处理。

这个产品的引爆是在互联网新媒体圈层（也是符合“易裂变人群特征”）。周四下午18:00，下班刷朋友圈高峰期，找了30多位新媒体行业kol发朋友圈，“行业人群的密集性+kol 效应”很快在小圈子里形成刷屏效果，没有再做其他推广动作，依靠用户自传播，到晚上22:00，4小时就破百万人次访问。

案例三：资讯类小程序7000块带来的25万PV

5月底我们做了个资讯类的小程序，测试“红包裂变”玩法：只要用户转发文章到群里面，会立即收到微信支付到账0.3元(1个用户1天有1次机会)。

Ps：微信支付后台给用户打钱的默认最低限额是1元，需要手动把底限改成0.3元。

为了避免被封，所以页面上没有明显的“转发文章领现金红包”的文案提示，但用户会偶然发现他转发，可以立马收到钱，很简单快速地和用户建立信任。

为了防羊毛党，上线后，第一次推广是找了10个五六线乡镇的微信群，在群里推荐小程序，观察了3天，发现数据增长缓慢，并没有想象中在普通用户群里迅速裂变开。于是第4天早上找了2个羊毛党微信群发了小程序，在短短一小时达25万人次访问，后台金额消耗了6000多元，于是就把转发送红包停掉了（同时也做了风控，一天最多发出1万元限制）。

我们把“转发红包”停掉后，观察了“红包裂变来的用户”留存情况，在什么激励都没有情况下，发现两周后：正常的活跃用户只剩400~1000人，次日留存大概是5%-8%，7日留存只有2%。印证了：以利聚之、利尽则散。

针对这种情况，我专门设计了一个红包裂变小程序，研究下这些羊毛党用户的转化、留存价值。

案例四：积分墙小程序

这个小程序本质是个积分墙，我找了几个做不同类型小程序的朋友，把他们的小程序放在上面，用户只要点击进入他们的小程序体验20秒以上，用户就可以获得0.05元红包。

虽然单次体验金额小，但是我们设计了一个二级分销的激励。用户A邀请用户B体验小程序，用户B可得0.05元、用户A可躺赚0.04元；用户B再邀请用户C体验小程序，用户C可得0.05元、用户B可躺赚0.04元、用户A可躺赚0.03元。

这个激励机制切中了用户贪婪的欲望和懒惰的心理，让他有一个可以躺着赚钱的希望，这也是为什么云集、达人店、微商代理等，层层代理收代理费的模式能风靡不休的原因。

这个小程序的引爆主要是2点：

第一点设计了满0.3元、微信支付自动到账，快速和用户建立起信任、让他知道这个是真的。冷启动时可体验赚钱的小程序只有5个，也就是说一个用户只能领0.25元、最少必须邀请1个人来体验，才能满0.3元提现。

第二点设计了进群的按钮引导、提现必须关注公众号（公众号里也引导用户进群）。在微信群里面通过小号调动氛围，以用户的名义在群里炫耀，发高额的“后台收益截图”、“微信到账截图”（特别是截图显示，1级只有几个用户，2级有几百个用户，激发用户贪婪懒惰的欲望）。“用户证言”让其他观望的用户对小程序快速建立信任，相信这个小程序可以赚这么多钱。

一些电商行业报告说中国有1000~3000万微商从业者，这些人对于这种多级分销的玩法非常熟悉，不需要教育。而且都知道，谁第一时间宣传，更有机会捕获有势能的1级代理，就能拥有了可以躺着赚钱的机会。

我们只在3个微商群里投放了小程序链接，就陆陆续续有用户进群。通过群运营后，用户非常活跃，还自己创作了非常多的推广话术、图片素材，如PPT里的素材，都是他们自己P图的。甚至有好几个用户手机录屏教大家怎么在微信上操作群发助手，给微信好友群发自己的二维码+话术，社群内自发互帮互助讨论推广技巧。而且这群用户会把发展的下级代理拉进群里，接受有经验的人，培训怎么推广（这也是微商已有的听课习惯），只有让其下级也相信这个东西是真的，那么她才能收益最大化。

但由于存在非常强的“利诱分享”，起量方式太快了，第一天中午开始自裂变，晚上23点就破百万人次体验小程序，第二天下午14点达90万+人次体验小程序时，就被封禁了（后来询问了官方，明确表示这种积分墙的模式是不能做的，大家就不要踩坑了）。

这个裂变玩法本质上是把拉新成本付给了用户，相当于有非常多的兼职市场人员。综合下来，一个用户点击的成本是0.12元（自己0.05元、1级0.04元、2级0.03元。而广点通的起始出价都是0.5元起，素材优化好的情况下点击成本可以控制到0.25元左右）。

但这种因为钱来的用户呢，质量以及忠诚度怎么样呢？

在这次的实验中，陆陆续续上线了10款不同类型的小程序（包含轻度/重度小游戏、电商、工具、社交），发现只有2个小程序产品、能把这些用户留住，其他产品的留存都很差。

第一个产品：全民有文画

它专门做了一个新用户的拉新活动作为承接路径，第一天测试导流了21679个新用户，其中有4236人体验了小程序后有分享行为，平均每人分享了五次，一共分享次数是25115次。

落地页设计：用户点击进入；

弹窗提示：开启了黄金屋，猜对成语即可开红包（一道非常简单的看图猜成语），猜对后弹窗1个红包；开出几元的金额，并且提示满10元才能提现；继续点击开红包，弹窗提示，这个红包需要2小时后才能打开，但转发微信群后可立即打开无需等待，让用户有2选1，避免强制分享。

“猜成语”、“猜歌”的产品模型是五六线用户非常喜欢玩的，它能够让用户炫耀自己是有文化，有智商的一个产品，用户平时在生活中很少能有这种场景。所以这些因为红包裂变来的用户，进入到答题小程序后又可以获得一个红包，这个场景过渡得非常顺畅。

我们很多群里的用户都在转发这个小程序，然后通过投其所好，提升整体裂变率。

第二个产品：运动步数换购商城

积分墙给这个产品模型导流来共34899的新用户，新增用户的次日留存率可以达到37.49%，7日留存还可以到15.21%。

落地页设计：用户点击进入；

弹窗提示：弹窗一个红包，提示：3000运动步数可以开1次红包；开红包后显示，邀请好友开红包，自己的红包可以翻倍；接着引导用户，在这里还可以免费兑换其他商品。

这个产品之所以能把用户留存做到这么高：

一是，通过人人都可参与的短期激励和用户快速建立信任，只要你的走路步数超过3000步，每天都可以领1个小红包。

二是通过需要高额“运动步数”免费兑换拼多多爆款日用品的长期激励来黏住用户。

另外在运营过程中发现，这些用户都是扎堆抱团的，每个人都会有几个微信群。所以设计了“好友排行榜”模块，邀请好友每天签到，可以获得Ta“每日运动步数”的10%。通过这种给用户返利的形式，让用户监督下级，这个功能把用户的活跃留存从20%最高单日提升到了60%。

其次模仿“微信运动”每晚会在22点左右给用户推送“服务通知”，老用户召回率达30%。同时用户的下级签到了也会推“服务通知”告诉用户收益到账，继续去喊未签到用户签到。

最后，也是通过引导用户点击客服消息，选择对应城市的微信群，通过微信群的运营，和用户在群里进行互动，和用户交朋友、打感情牌，把用户分享率提升到60%，其中1个超级用户给我们带来了3000个新用户。

因为我们做过非常多的社群（累计各个号里的微信群人数超过100万人），99%的社群都挂了。最终发现，有二十几个“同城+兴趣爱好”两者标签组合的微信群，到目前为止持续活跃了2年，而且都是用户自运营。

把产品的留存率、转发率打磨到最好之后，开始推广。通过资源置换找到7家10万日活的小程序，互相放广告位倒流，每一家可以给我们倒流5000~10000人。

期间刚好得知寺库trytry在筹备周年庆的推广，准备了100万份“欧莱雅面膜1分钱包邮”（他只需要用户跳转到他的小程序页面填写地址下单）。于是我们把资源置换，引流来的流量引导领面膜裂变。持续做了6天，每天新增10~20万用户、产生5~12万笔订单。

通过这一系列的产品设计+运营活动，截止到目前，“运动步数换购商城”每日访问人次近120万、7日活跃留存最高可达69.61%。

在没有做这种“红包裂变”之前，我是非常不理解像拼多多这种每天撒钱给用户，在怀疑这种因为钱来的用户到底有没有价值。

直到做了这些实验之后才发现，参与“红包裂变”的用户很大一部分是三五六线的全职宝妈、离退休中老年人。这些用户的共同特征是没有工作，她们是没有“生产价值”的，但每一个人生存在这个世界上，都需要有成就感、被需要感，而“签到送红包”的玩法就很好得满足了她们的心理空缺。

我也能理解我一朋友之前说，他不理解他妈妈很热衷每天在平安壹钱包签到抽奖，还拿他、他爸的手机一起玩（他家在深圳几套房，不缺钱），玩一个月也才积累10几块的话费。这也是因为她从中感受到自己可以创造价值。用户也不关心在拼多多上买的东西是不是最便宜的，而是通过拼团、砍价等玩法，觉得自己通过自己的努力，能买到更优惠的东西，为家里省了钱，为家庭“创造了价值”。

就像每一个人的朋友圈都会有一个微商，微商个人不会为你产生利润，但正是因为她为了获得你的“红包奖励”，会疯狂的去帮你去传播，可以帮你覆盖触达到这些真实的用户。

所以我们在设计产品、运营活动的时候要洞察用户需要的“利”是什么？Ta更受金钱的利诱还是情感的关怀。

推广的时候要去区分不同渠道、不同场景来的新用户有哪些喜好？对应的落地是否需要更改。像拼多多，他会把这些“成语猜猜看”、“头脑王者答题类”火爆的裂变玩法，直接做成活动模板，放在他的首页引导用户去玩。

也有一些公司，把各种测试类的H5翻制作成多个不同的小程序，基于微信社交关系链病毒传播，然后把流量导给主产品。这里安利一下新榜出的一款小程序查询工具：量子查查，可以查同公司主体下的小程序矩阵、查一个小程序关联的小程序矩阵；可以非常便捷地向行业先进的公司学习布局。

包括前阵子“巨鲲来了”的小游戏火了，0推广成本1周裂变了500万用户。很快陆陆续续就出了“汽车来了”、“飞机来了”、“猫来了”、“狗来了”、“猪来了”等复刻版小程序。这也是因为微信有10亿月活用户，只要你的起始渠道给力，总能圈到属于你的一批用户。

最后，这句话送给大家：给用户提供价值、做能赚钱的小程序！

只有持续得用户提供价值、他才会每天和你玩；我们在这段时间里做了很多没有价值的事情，所以流量来得快去得也快，非常痛苦。

微信支付已经把全国人民的支付习惯培养好了，小程序让“以前的段子：中国有13亿人，每人给你1块钱你就可以成为亿万富翁”成为可能，我们做9.9元的付费率可以达到37%。

作者：鉴峰，零一裂变创始人兼CEO，微信公众号：运营深度精选

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