上周二，微信红包照片引爆了朋友圈，似乎验证了张小龙在饭否的那句话，“我们随便搞一个简单的游戏，比如扔石头看谁扔得远，都会参与者众。如果再辅以按省市区排名，就会火爆”。尽管原话可能并不是说微信（那时微信还没上线），但微信却更符合这一说法。

这是社交和游戏的相乘效应。而这次红包照片对此效应的利用，堪称“精准”。

Cynthia想从几个“反常”的细节，试着分析红包照片背后的思路，这类分析不少人都做过，但这几个细节却少有人深入下去。

反常细节1：非灰度发布

这点不少人注意到了，我看过认为“大胆为之”的，或“运营策略”的。都有道理，但Cynthia还想试着从根儿上挖一挖。

（注：也有人认为是灰度发布的，因为部分用户的微信没有这一功能。关于这点，Cynthia问过两个程序猿朋友，技术实现上，红包照片功能很可能是随app最新更新提前埋好的，没有更新的微信大概没有，而不是灰度发布。身边有此功能的人粗估超过50%，而首次灰度覆盖50%不太常见。）

所谓根儿上，就是本次红包照片测试的目的：为除夕夜抢红包做准备。所谓准备，无非两点：

1、测试功能（包括可用性和关注度）

2、提前曝光赚眼球

这么想就很容易，灰度发布达不到第二点。当然也可能有人说，赚眼球大可以宣传包装发媒体，不一定非要发布。关于这点，Cynthia只说说自己的看法：

1、用产品说话，是微信一贯的作风，很少看到脱离产品的大肆宣传
2、朋友圈比任何媒体都有效
3、微信想要的短时引爆，媒体给不了

等等，怎么看出微信想要短时引爆？这就是下一个反常细节了。

反常细节2：“今晚X点前可用”

许多人都能准确说出红包照片的起止时间：17:00-18:20左右，22:00-23:30。而Cynthia则在思考，微信为什么要在红包照片button上标注“今晚20:00/23:30前可用”。

产品发布，公布发布时间很正常，所以可以理解弹小框提示“22:00再次开放”。但是实在少有产品会公布我们何时下架，即使公布，一般也找个不起眼的角落放着就行了。微信却放在了最显眼的button上。

其实细想也并不难，此举好似特卖会上的限时促销，哪怕东西并没有特别好，也没有便宜很多，用户仍然会多看几眼。何况是可以动动手指直接使用的产品功能，不试用一下简直对不起自己的好奇心。从场景上看，每个进入朋友圈的用户都能看到金色相机图标，许多人会点开看看，再看到一个新功能，而且马上就要消失了……不用说，这句文案一定为红包照片带来了可观的流量，也是为什么我说，“微信想要短时引爆”。（BTW，有这句文案，恐怕就更不可能是灰度发布了，二者目标完全相反。）

这里要提一下不少童鞋关注的“提前关闭测试”问题了，Cynthia倾向于这跟服务器压力关系不大。既然想短时引爆，没考虑到服务器并发量就显得不应该了，相反，甚至有可能测试的目的之一就是看并发量。

提前关测的原因，推测更可能是：
1、出现了较大bug（如，有人遇到发送失败，照片被免费公开；以及，短短一小时已经出现破解毛玻璃的应用，等等）。这样的bug尽管影响范围不大，但由于事涉金钱，传播极快，对声誉的影响较大，而这恰恰是微信最不愿看到的。有“微信公开课”教训在先，加上这又是年夜大餐，一时解决不了，提前关测恐怕就是上策了。
2、为修复bug和二次测试争取时间。由这次修复bug和二次开发的速度可以推断，最晚在决策“提前关测”的同时，已经决定了当晚要进行二次测试。这时，越早关测就越多时间改bug，且有了二次测试，提前关测的负面影响又少了很多，几乎可以忽略不计了。

甚至更大胆点，Cynthia认为，提前关测和二次测试可能本就是这次测试的一个备选方案，当出现一定的bug时，就这么做。

反常细节3：阅后次日焚

注意，和阅后即焚不太一样。具体体现在两处：

1、曝光时间长。一般的阅后即焚，图片曝光时长多数是以秒或分钟来计，红包照片却把这个时间延长到了几个小时，这就使它靠阅后销毁来刺激交流的作用减弱不少。或者说仅仅保证了用户的安全感（照片不会长期存在），达不到“刺激”。
2、曝光时长不固定。红包照片第二天0点统一删除，即最多曝光7小时，最少仅半小时。按传统阅后即焚的原则，这么做其实是一种不公平，凭什么他的照片半小时就销毁了，我的要挂7个小时。

然而微信的PM会做这种“实际是倒退”的创新么？可能性不太大。所以Cynthia认为，这一举动的主要目的并不同于以往的阅后即焚。

那主要目的是什么？很简单，销毁用户数据，达到零维护成本。

如果果真如此，就是一个很强的预兆：红包照片，很可能不会做一个长期功能。

其实从产品层面分析，这个功能也的确不适合长期做，一阵新鲜感过后，用活会急剧下降，特殊职业会急剧上升。此外微信在这个功能里面还加了一些东西，长期使用可能会出问题，见下。

反常细节4：鼓励攀比，背离微信价值观？

前脚张小龙刚在演讲里声明“微信不要攀比”，引得一阵好评，后脚红包照片就推出了“x人看过”，并在照片下高调公开显示。这似乎是一种“背离”——在这一点上，我认为微信确实做得不够好，或许会有不少人因为害怕照片无人问津的尴尬，而选择不用此功能。

然而，尽管并非完美，却也不至背离——如果它不是一个长期功能的话。只在某一时间出现几个小时，或许并不一定要死守产品气质，适当的活泼新奇有时恰能激发用户。

其实在Cynthia眼中，红包照片确实是不那么“微信”的一个功能。不同于微信的克制，它玩得很大胆。大胆到甚至不顾特殊职业的沾染，也不顾一些用户的反感（我本人最初就认为它有鼓励“颜值换钱”价值观的嫌疑，此外身边的朋友也有大呼“不就跟给钱看果照一样”的）。或许真的是为除夕大招，拼了。

不过，如果微信在使用它时能足够克制，充分放大它的优点，弱化缺陷，却也不失为一把利刃。现在其实已经有些端倪：

1. 发红包照片的提示文案，极力引导大家发自己“珍藏的照片”，引导一种玩性，而非颜值或其他。
2. 功能首次开放几乎没有提前预告，特殊职业党无法提前准备，违禁利用就比较少。
3. 功能再次开放定在除夕，这时大家放假回家，已经积攒了不少过年团聚气氛十足的照片，正中它的下怀；而这个场景下，看果照之类的需求也比较弱。

红包照片，还会出现几次？

这一部分纯属Cynthia的个人猜测。假设红包照片的确是个限时开放的功能，按上面的分析，开放红包照片的时间，最好满足如下几个条件：

1. 大多数人关注娱乐的热闹时候，最好是一个有引爆点的时间（普通工作日不满足）
2. 开放时间之前，大家已经玩了一段时间了（有照片素材积累）
3. 火爆程度随开放次数递减（不能开放太多次）

这3个条件一列，一年中可以满足的时间屈指可数：春节、元宵、元旦，最满足；情人节、端午、中秋、圣诞，晚上相对合适（如果白天积累素材的话），但没有那么好。

所以，红包照片最可能的出路就是，成为每年春节（或加上元宵）定时开放的过年新玩法。这样做还有两个附加好处，一是引导成为一种过年新习俗，二是利用饥饿营销尽可能保持用户活跃度。如果微信再大胆点，其他节假日也可以用，但是附加好处就不会有了。

当然，如果这次测试和今年除夕开放的效果不好，红包照片可能就难再见了。

Cynthia不是微信的重度粉或黑，但是一直关注微信这个产品，这篇文中的众多推断只是一己之谈，对错还需要用时间去看，我也会继续关注红包照片的动向。

作者@Cynthia，微信公众号：Cynthia产品路