2月28日，一个平常的下午，坐在某咖啡店喝东西，这只是一个普通不过的咖啡店，店里很热闹，大概有十桌客人，每桌基本都点了咖啡和小食。左边两位男士似乎在谈论一些很严肃的话题，右边两位女士估计在抱怨着什么，还有远处的一对情侣，时而玩着手机，时而交谈，时而还有亲密行为，在餐厅的角落还有一位老人家独自一人在看书，当然还有我这种“偷窥者”……

不同的客人在同一个场所，同样吃喝交谈行为，但背后却是不一样的动机，每个人都在获取着自己不同的需求。咖啡店如同一个产品，当它想去满足餐厅、会议室、客厅、书房之类的功能需求时，我想老板会无所适从。但是，这样一个相对安静舒适的环境，恰到好处地满足了不同需求背后的核心需求——社交需求，这些客人正享受着咖啡店提供给他们的社交场所，这也是客人能坐在这里的核心原因。好的产品经理需要聪明地分辨哪些只是用户的行为，哪些是用户行为背后的核心需求。

一个产品是不可能同时满足所有用户所有的需求，这样我们会失去重心，最终在需求的道路上迷失方向，我们需要拨开迷雾，找到更高层次的核心需求，然后加以满足，这样才是一个好的产品。

如何去分辨用户行为和需求呢？

第三代心理学的开创者马斯洛大师认为：把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

举个栗子：我们需要钱，目的是买只名贵手表，原因是邻居也有一只名贵手表，我们不愿意感觉低人一等，最深层次来说这样是为了维护自尊心和得到别人的爱和尊重。所有的用户行为，都可以追本溯源地找到它们的最终目标或结果，这个目标或者结果才是所有需求的核心需求，也是需求金字塔的顶端。好的产品经理需要学会准确的捉住这个点进行产品设计。

如何定位目标用户群的核心需求呢？

用户跟踪调研

这种调研方式需要产品经理亲身实地参与大量观察与需求收集，通常的做法是邀请产品的种子用户或者忠实用户参与，因为这种调研方式耗时比较长和操作复杂用户容易厌倦。第二步是对这批用户进行跨版本的跟踪定性和定量调研，研究其版本与版本之间变化，这批用户让我们知道核心需求是否已在不知不觉中改变了，他们的意见反馈是我们的指路明灯。

收集产品反馈数据，从数据中寻找出核心需求

人可能受环境或者情绪的影响，调研出来的结果有所偏颇，但数据不会，数据是一种客观存在，所以我们需要持续观察各项数据的变化，从而去定位用户的核心需求。举个栗子，某个网站上面有手机验证码注册和用户名注册两种方式，用户名注册只需要填写用户名和密码就能注册，过程简单快捷，在设计的初期设计师误认为这种方式的用户会比较多，但是数据反馈后发现这种注册数量几乎没人用，访问用户后得知用户觉得这种注册方式非常不安全，安全性才是用户的核心需求，而不是便捷性。

深度访谈样本用户

深度访谈一般时长控制在1小时以内，挑选的样本用户最好是典型重度种子用户，样本量不用多，只要他们充分的具有代表性。可以设置一些指标筛选出合适的人选，例如每月在天猫购物30次以上，每次客单价是3000元以上，每周逛天猫的时长为30小时以上，天猫活动的支持度等，满足以上特点的用户，就是我们寻找的样本用户。

焦点小组访问

焦点小组访问一般时长控制在2小时以内，小组一般是6-8人，在主持人带领下完成议题讨论，这种用户调研方式需要的样本量比深度访谈要多，所以样本用户条件适度放宽，这种调研方式的好处可以使样本用户有思维碰撞，适合一些开放的题目。需要注意的是不要选择意见领袖参与避免其他用户受其影响，还需要找控场能力强的主持人，产品经理做主持人也是不错的选择，可以直面用户直接挖掘用户核心需求。

现实场景还原测试

还原用户平时的操作行为，产品经理对其操作进行一一追问，研究其动作背后的动机。这个需要与数据结合分析，数据反馈虽然真实，但是有时候很难寻求出原因，通过这个还原测试，就能对数据结果进行一个补充。

场景假设

场景假设等于脑洞大开，通过经验和想象力构造一个虚拟的场景，试图穷尽所有在此场景下的可能性进行分析，希望可以寻找出核心需求。

“为什么”是我做用户研究时候的口头禅，也是了解核心需求的法宝。每个问题每个动作都是一个表象，每对一次表象问“为什么”，用户能答出来原因，证明这仍然不是核心需求，不停追问为什么，一层层剥开，直到用户答不出来了，那这个答案才是真真正正的核心需求。

产品总是在满足用户行为中迷失，在追求用户核心需求中成功。

作者：毕振杰（微信公众号 毕生说产品），盖网产品经理。多年互联网产品设计经验，追求极致的用户体验。

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