在线教育产品是一个需要深耕用户的平台，其终极目标是销售课程产生收益。究竟哪些因素会影响用户购买平台的产品呢？这是每一个运营和产品都想知道的问题。本文笔者分享了设计用户调研问卷的方式和具体的消费行为学理论，供大家参考与学习。

研究用户下单影响因素的方法很多，可以通过用户行为轨迹、用户画像等进行数据分析；也可以用传统问卷调研的方式，让用户选出自己的内心所想。

笔者认为，用户行为研究无论哪个方法都不能保证尽善尽美，因此，应该用多种用研手段并行，相互补充和对比，才能分析出更全面和正确的结论。

笔者近期对自己公司运营的在线教育产品做了一个比较系统的用户调研体系，本文分享的是在问卷设计阶段，利用消费行为学理论进行的问卷设计方法和流程。

要探究用户购买课程的意愿的影响因素，我们该从哪里入手呢？

我们可以从结果来倒推一下：我们想通过用户问卷，分析影响用户购买在线课程的影响因素，首先需要自己列出有可能的影响因素，再根据这些假设，设计问卷让用户选择，最后分析这些因素的有效性和重要性。

因此，科学严谨的用户调研体系（问卷设计环节）应该是以下流程：

以上三个环节应该是环环相扣的，在最后的设计问卷阶段，如果前面自己列举的假设因素不足够全面，在问卷设计上也会遗漏重要的影响因素（别指望在问卷里加一个“其他”，用户就能帮你填上），最终的出来的调研结果就会有很大偏差，最终对运营工作可能会出现错误的指引。

因此，用户调研的设计体系非常重要。尤其是在信息收集和准备工作阶段。下面分别来讲一下具体操作。

第一步：信息收集

这个阶段是用户调研的准备工作。主要是收集尽量全面的影响因素信息，再将信息进行梳理——剔除无效信息、合并相似因素、将众多因素进行分类归纳，最终提炼出核心的几条影响因素。

那么信息的收集工作如何入手呢？主要从以下三个方面：

1. 理论基础研究
2. 运营经验总结
3. 用户深度访谈

1. 理论基础研究

理论基础研究就是从前人学者已经研究的理论中，找到可以套用到自己研究的方法，也是学术研究的惯用方法。

作为一名运营人，虽然不需要学术论文那样厚重的理论基础，但适当学习和借鉴其严谨的研究方法是能大大提升运营效果的。

因为互联网发展速度很快，关于在线产品的研究理论并不多，但其实，线上课程购买的本质上也是一种消费行为。因此，在这次用研中，我选择的理论基础是消费行为学的一些理论。

主要有以下几个：

（1）感知价值理论

感知价值（Customer Perceived Value,CPV）的概念应用非常广泛，在消费者行为学中，许多学者研究证实，感知价值对消费者在进行购买决策时的影响非常显著。

是消费者进行购买决策的重要参考依据，顾客所感知商品的价值越高，其作出购买决策，进行购买活动可能性也越高。

（2）感知有用性理论

感知有用性理论最早由Davis(1986)提出，来自于他研究中提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。

近年国内众多学者在TAM理论模型的基础上，结合线上购买意愿的影响因素进行了探索新研究。

（3）感知风险理论

哈佛学者Bauer在1960年提出感知风险理论，他在研究中给予感知风险的定义是，消费者在购物时，对所购买商品或服务潜在结果的变动性。

（4）感知信任理论

在线课程作为虚拟商品进行交易时，很可能导致信任缺失。国内外学者通过研究提出，感知信任对用户的购买行为的有显著影响。

（5）购买意愿理论

Fishbein给购买意愿的定义是，消费者有可能产生购物行为的概率。而学者Ajzen给购买意愿的定义是，消费者在实际选择购买某个商品某个抉择之前的决策。

近年来，在各个领域的研究中，把购买意愿作为因变量，来测量消费者购买行为影响因素的研究越来越多。

通过研读一些理论，你会发现很多理论基础是可以与我们日常运营中总结出的主观经验对标的——例如：用户会判断课程的价值与其付出的金钱和时间是否匹配；用户对平台、老师的信任感也应该是其购买的影响因素…..

不过这些都是我们的猜想，最终这些因素到底有没有影响，影响程度有多少，才是我们做用研的意义所在。

2. 用户深度访谈

通过这些理论研究，加上日常的运营经验总结，我们可以进行下一步：用户深度访谈。通过跟少量用户深度交流，来初步验证我们假设是否成立，并从用户那里获取一些可能遗漏的因素。

用户深度访谈也是一项严谨的工作。

首先是用户选择，我们首先采用的是分层抽样，根据我们平台用户的身份角色和学段，把用户共分为不相交的四层，分别为：初中生、高中生、初中生家长、高中生家长。并在这四层用户中进行简单随机抽样，每层抽取10名用户进行初步沟通，确认其访谈意向。

最终成功访谈21位用户。包括4名在读高中生、6名高中生家长、5名在读初中学生、6名初中生家长。他们覆盖了我们产品的全部对象身份。

访谈的内容分为三个部分：

1. 了解用户的基本情况，以及是否购买过平台的在线课程。
2. 进行结构化访谈，也就是选择题，对已经购买过在线课程的用户进行可能性因素的引导交流；对未购买过在线课程的用户引导其选择未购买产品的可能性影响因素。
3. 深度访谈，以开放式的交流为主，让用户自行表述想法。

最终把访谈的结果整理成表格如下：

通过整理访谈结论发现，被访谈用户提及的多个影响因素与理论基础的结论一致，包括课程的内容质量（感知价值）、对我们平台品牌的信任（感知信任）等等。

通过合并相似问题发现，可以提炼出于理论基础相匹配的几个因素分别为：感知有用性、内容质量、感知成本、感知风险、感知信任、社会影响、使用习惯等。

同时也发现了一些新增的影响因素，因为我们的在线课程是直播模式，因此很多用户表示购买在线课程时，对在线课程的授课时间较为关注。这是因为中学生的课业繁重，绝大部分中学生在课外还参加了补习班。

而时间因素作为影响因素在前人的相关研究中几乎未被提及。通过访谈的结论，笔者决定将课程时间匹配因素，加入假设影响因素之一。

第二步：提出影响因素假设

通过前期大量的信息收集和准备工作，我们已经可以将影响因素提炼出来并做一个简单的假设模型。

一共总结归纳了8项影响因素，假设中除了H2,H3对购买意愿是负向相关；其余6项均假设与购买意愿正相关。

第三步：根据假设设计问卷

接下来，就要根据以上8项假设，结合用户对产品的使用场景，设计开发问卷量表。设计问卷的目的在于检验以上的影响因素假设是否成立，并分析其影响程度。

在初始测量量表开发完成后，笔者邀请公司内用研部门的专家和高校商业研究的教授，就问卷的设计、用语及问题范围进行了修正和优化，最终完成了包含8个影响平台用户对课程付费意愿的潜在变量，39个指标问项的测量量表。（基于篇幅考虑，下图只截取了量表的部分内容）

在回答选项上，问卷采用5级李克特量表进行问卷数据的收集。赋值标签分别为：不同意1分；不太同意2分；一般3分；比较同意4分；完全同意5分。

最终成型的问卷设计包含2个主要部分：

第一部分是个人信息，包含性别，身份角色，购买经历。这部分数据主要为了了解样本分布情况，并且对身份等统计变量可进行单因素分析。

第二部分就是是本次问卷的主干部分——39道测量问题。(截选部分)

至此，一份来源完整且逻辑清晰的用户调研问卷量表就制作完成了。

小结

一份优秀的用户调研问卷并不是凭空而来，而是要做到每个问题都有逻辑，并运用统计学和商业研究方法，来进行科学的体系设计。

本文主要讲述问卷设计环节的流程和具体工作。如果大家有兴趣，以后再对问卷收取后的数据分析方法做一些分享。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议