服务设计是以提高服务质量为目的，在服务提供者与顾客之间进行的规划和组织服务人员、基础设施、通信和物质组成的活动。服务设计可以作为对现有服务的更改或完全创建新服务的一种方式。

今天的文章是「设计新宠」系列的第3篇，欢迎阅读。

最近大家在讨论的一个话题是：假如我们不做交互设计师，我们还可以做什么？我们这些俗称线框仔的交互设计师，如何保持自己的竞争力，我们的未来会是怎样的？

交互设计师的工作内容不外乎分析需求、研究用户、画线框图、做原型demo。假如我们只是着眼于屏幕上的信息与用户进行交互，很容易产生一种自我怀疑：产品比我懂业务，UI比我会画图，交互的价值在哪里？

我也曾一度陷入这种自我怀疑无法自拔，后来才想清楚交互其实应该有更广泛的范畴，它应该是关于真实生活的。

这就是今天要讲的“服务设计”。

服务设计的定义及本质

什么是服务设计？

维基百科上搜索“Service Design”，会看到相关定义：

Service designis the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between theservice providerand its customers. Service design may function as a way to inform changes to an existing service or create a new service entirely.

服务设计是以提高服务质量为目的，在服务提供者与顾客之间进行的规划和组织服务人员、基础设施、通信和物质组成的活动。服务设计可以作为对现有服务的更改或完全创建新服务的一种方式。

概念太抽象，举个形象点点例子：

当你面对两家售卖同样品质、有着同等价格的咖啡店铺，服务设计的意义在于让你走进其中一家而非另外一家。

这里所提到的顾客所要选择的咖啡店，是典型“以过程为重要服务导向”的商业场景，在两家互为竞争对手的咖啡店中寻求服务细节的差异化。也正是因为脱离了人云亦云，这些独树一帜的服务细节才赋予了咖啡店独特的个性以及区别于同类服务的关键。

服务设计可以通过多种方式进行解释，比如：

• 服务设计是一种思维模式；
• 服务设计是一种流程；
• 服务设计是工具集；
• 服务设计是一种跨学科的语言；
• 服务设计是一种管理方式。

在不同的情况下，单独解释其中一种可能有用，也可能产生误解，每一种都只是整体的一部分；也许概念如何表述并不重要，目标是可以做到价值落地。

服务设计与用户体验的区别

之前听过一个比喻，觉得很有意思：如果把用户体验比作是一部话剧的高潮表演，那么服务设计就是整部话剧。

服务设计包括了开场前幕后人员所做的准备工作，开场中各个演员情节和环节演出，谢幕以及闭幕后的完善工作——这是一个全面与完整的生态组织系统。

1. 服务设计聚焦于整个服务生态系统

过去大家一提到用户体验的原则，往往第一反应就是“User center——以用户为中心”，而服务设计则是“去中心化”原则。

好的服务设计试图打造一个有生命力的服务生态系统，并获得相关数据。在这个环境系统中，参与服务的角色有物理设施、需要遵循的规则、前后台的服务提供方，以及服务接收方的终端用户。

在这里，用户不再是过去用户体验中最重要的角色，绝不仅仅是服务的中心，而是众多利益相关者中的一部分。

服务设计思考的是让所有用户、雇员以及其他利益相关者共同来建立、提供并享受服务。在共同设计的过程中提升用户体验与员工满意度，不断完善流程，帮助企业最终达到既定目标。

2. 服务对象和质量有优先级

在整个生态系统圈里，我们不可能一直处于要顾及用户体验的位置，就像话剧不会一直处于高潮阶段。所以，在现实生活中，在多个角色的相互协作与配合下，服务也不是一味地追求全面提升用户体验。

在不同场景下，服务是有优先级的，有时为了遵循生态系统的规则，甚至需要牺牲用户体验。

就如同顾客通过手机购票去看电影，当电影播放过程中，即便你想要查找相关购票信息与影片介绍，也会被警告不要使用手机等设备，正是怕影响了其他顾客的观影体验和放映效果。所以，就要考虑在某个特定场景下，如何平衡商业诉求和体验诉求。

3. 服务是全渠道跨渠道的体验

前面提到服务设计如同好的话剧一样，需要以好的叙述方式来完成，避免带给用户和客户过大的压力。

服务设计师则需要把握好正常的顺序和节奏，将场景、故事、人物等各个元素串起来，并安排好主次和优先级，从多元化层面进行把控和评估，保证利益相关者可以从中获得优质体验。

那这里的所说的多元化层面，就是指全渠道跨渠道体验。是说用户在使用服务、产品的过程中，可能不仅接触了单个触点、单个渠道，而是跨多个渠道使用并完成服务。

在同样的场景和环境中，利益相关者却会因为需求的不同而接收到不同的内容，实现线上线下的无缝对接与转换。

服务设计的3个关键要素

由笔者负责的公司AI智慧年会设计就是典型的服务设计案例。

设计师关注的不仅是界面中的元素和交互，而是要把设计眼光提升到整个年会过程，串联每一个触点，打造沉浸式体验。

下面结合本案例来谈一谈服务设计中的3个关键点。

1. 团队是服务设计中第一要素

这里包含两个点：「组建跨职能的团队」和「邀请客户（需求方）参与」。

通常我们团队要包含设计师、开发人员、支持人员、商务人员等。这样的跨职能团队彼此各司其职，通力合作，是保证项目成功进行的基础。

客户（需求方）参与想重点强调一下，在这里有3个好处：

1. 初始目标，一致达成；
2. 过程参与，及时纠偏；
3. 结果认同，成就合作。

2. 工具是服务设计中第二个要素

这里包含两个点：「引入峰终定律」和「用活用户体验地图」。

心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）发现：我们对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。

按照峰终定律，准照用户体验路径中的每一个触点，然后通过提高每个触点上用户体验的情绪值来提升体验的方法。其实就是用户体验地图法。

用户体验地图（ExperienceMaps）也被称为使用者旅程图（User Journey Map）。用户体验地图用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录和分析从用户来到你的产品（或服务）到完成目标离开的全部过程。它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及感受和想法。

在任何一个服务流程中，好的体验目标就是尽量提高正向值，打造好的终点值，维护好低峰值。

在智慧年会项目中，从入场前到入场签到，人脸识别到整个过程，到晚会过程中的整个体验到最终结束；我们就用这套方法来构建用户体验地图。

3. 视角是服务设计中第三个关键要素

这里包含两个点：「基于用户视角」和「上升服务者视角」。

可以看到用户体验地图是以用户视角进行绘制的，这样做的好处是让设计者（或者说服务提供者）拥有用户的同理心，设身处地，感同身受；并且把无形说服务做到了可视化，让设计有形可循。

用户体验地图的视角是用户，而下图是的视角是服务提供者（设计者）。

完成一个数百人参与的以AI科技为主题的年会，涉及包括策划、交互、视觉、前端和后台开发、设备、包装、各类线下硬件，还有我们的现场会服和礼仪人员等等各类服务。作为服务的提供者，需要统筹所有上述这些服务能力来配置我们的资源，确保用户的体验度。

除了核心的AI人脸识别签到页面交互之外，我们还做了登舱安检入口、设备包装、场内大屏、抽奖等一系列配套物料的辅助设计。同时，对人流走向和工作人员站位以及职责进行明确的划分。

给服务设计师的建议

服务设计存在着系统化思考、难以复制、行业差异性大的挑战，成为一个综合的商业问题，而不再仅仅是设计问题。

对于想要利用服务设计，进行服务创新的实践者，提供以下建议：

1. 培养良好的设计思维

设计本身就在朝跨界（Multidisplinary）与融合的方向发展。不要把服务设计当成志向，而是把服务设计背后的设计思维作为志向，在实践中充分应用、不断培养提升大家的设计思维能力。

2. 尝试各种服务，特别是极端情况下的特殊服务

例如超市的退货、失物招领、酒店换房等等，服务设计真正见功力的地方在于对异常的处理。

有机会的话，去东南亚体会酒店、去美国体会零售、去日本体会公众服务，珍惜每一次体验机会，记录下每次接受服务的过程，并尝试用系统的角度去理解为什么这么做。

3. 学会系统性思考

多了解政治经济领域的复杂问题，培养系统性思考的能力。了解台湾学生为何占领立法院、美国的医保和两党政治有何关联——在我看来，理解了这些就理解了国家作为一个系统运行的基础规律，思维就变得不再极端和狭隘，而更多学会用“上帝视角”来看问题。

4. 对科技保持关注感

技术对于服务带来的意义是无穷的可能性，以及对现有解决方案破坏性的创新。

认为自己只是创意家提供创意、或者艺术家只会写画、或者战略家只做顶层规划，而科技是程序员的事情，这样成不了气候。

5. 对商业模式保持敏感度

考虑经营性、服务设计的特殊性，服务设计不是写写画画看看广告公司的案例就能完成，需要懂经济，对商业模式有足够的敏感度。

你如何看待服务设计的价值呢？

欢迎留言交流。

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作者：晓吾，腾讯产品体验设计师。公众号：晓吾设计。

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