产品是用户需求的表现，竞品的背后是不同企业对用户需求的解读，竞品分析则是从多维的角度对比需求表现的好坏，从中汲取营养使自身产品保持核心竞争力。

竞品分析的4个步骤

01 明确分析目的，确立分析维度

对于同一事物，因目的差异所采取的分析维度不同，下表是常见的分析目的以及分析维度：

目前最常见的竞品分析方法是用户体验五要素，这是一个其很好的分析方法，但因覆盖面太广很容易使分析深度不够。

假设时间和精力有限。建议选择1-2个维度深入分析。

02 拆解产品定位，建立认知雏形

第二个步骤的目的是：了解所分析的对象是什么、做什么以及解决什么问题。迅速的建立认知雏形，比较轻巧的方法是拆解产品定位。

拆解的方法，笔者使用的是名词拆解法，拆解的结果须符合MECE法则，做到无限穷尽。

如产品定位为社交电商平台，拆解方法如下：

• 什么是社交？
• 什么是电商？
• 什么是社交电商？

拆解完毕后，带着这几个问题去了解产品的表现形式、解决方案以及盈利方式，后续选择分析的对象才不容易出错。

03 分析竞争关系，确定分析对象

确定分析对象，个人会推荐以下的2种方法：

1）行业供需关系

从供需方、中介方去明确各方的直接、间接竞争关系，更细致一些还会结合波特五力模型。

2）用户及需求

从用户和需求出发，确认竞争关系，对于直接竞争者，分析的目的着重于如何提供有竞争力、差异化的服务。而对于间接及潜在竞争者，则更适合进行业务规划和产品线布局。

接下来将实际的例子代入这张图，帮助我们更好的理解。

完成了前面的三个步骤，往后则是具体分析的过程。

04 分析维度适当升维

实际分析的过程，大多的竞品分析维度会从功能、流程、交互设计上出发，但仅从某个功能或页面的分析容易使得分析不够完整或偏移重心。

升维的意思是从流程、交互设计向上抽象，如：

• 从产品功能升维，推导产品架构。
• 从局部操作流程升维，分析核心流程。
• 从交互、视觉设计升维，分析信息结构梳理方式。

近期第三方的保险咨询企业大热，蜗牛保险、小帮保险等企业都相继获得融资，便以其用户咨询的核心流程为例辅助解释。

保险咨询的盈利方式之一是为用户提供保险规划方案，用户成交方案推荐保险后向保险公司收取佣金。

而在保险顾问输出保险规划方案之前，用户会有浏览服务页面、预约保险顾问、咨询顾问等关键行为，经过抽象如下图所示：

最前端的橙色部分是流量入口，而蓝色则是用户的行为，不同的部分其分析的侧重点不同。

1）流量入口

流量入口，包含站外以及站内。站内流量入口笔者重点关注的是其全面性，而在竞品对比之前，我们先思考用户在什么时候会进行保险咨询？

保险这一商品其复杂性较高，保障范围、保障额度、赔付类型、保险费用等都会成为阻碍人们决策的因素，而后续的理赔等环节可能会比选购时更复杂。

保前的决策场景设置入口能够降低用户的决策成本，保中保后的操作指引对于咨询也会更为高频。

对比了慧择、蜗牛以及小帮，综合评分慧择最优，不仅完成保险的线上流程的全闭环，即拥有功能也为咨询提供了流量入口。

蜗牛保险的线上流程在支付环节断裂，使用的是各家保险公司的支付页面。小帮保险则早在商品详情断裂，流程的断裂意味着无法把握流量入口。

2）用户浏览服务

承接流量入口的，多为咨询服务的介绍页面，用户的核心行为是“看”。此时说服用户向下操作的方式以及如何呈现内容显得尤为关键，这个部分建议分析的中心是说服逻辑、话术以及呈现内容的交互、视觉设计。

3）用户预约顾问

预约行为需要用户填入相关信息，每多一步操作、一种决策因素理论上会增加一层流失，所以此处笔者会更关注交互的次数及流程长度。

蜗牛保险和小帮保险均为付费咨询，前者的付费金额较高，在服务内容上占据了许多篇幅，对用户的干扰也更多。后者虽也须付费，但付费金额仅需1元，决策成本较低。

蜗牛保险在付费环节用户须输入预约时间以及手机号码方可付费。而小帮，流程设计上将获取用户信息流程后置，减少了用户操作的干扰项。

三者从决策因素和交互次数上看，小帮保险最优、慧择次之。

4）用户咨询顾问

咨询环节已经进入了顾问的服务范畴，对于服务而言更重体验，而体验由首次接触的方式及速度、采集用户信息的方式、顾问的专业程度等共同构成，此处可量化维度较少，观点也偏主观，便也不做太多描述了。

5）用户成交保险

用户成交保险，除了顾问的服务质量，另一个核心因素是保险方案质量。

在这个环节，慧择强依赖人工转化，提供方案的形式是商品链接以及评测文章，而蜗牛和小帮都具有成型的线上方案。

蜗牛和小帮的方案基本顾及了用户的决策因素，算是打了平手。

但是小帮的优势在于交互，不仅进一步提炼了商品的信息，而关于其他用户所关注的保险条款、品牌，在交互上使用浮层展示，不会使用户跳离这个页面。

关于本小节的内容到此也就阐述完毕了，另外两个常见的维度，关于产品功能分析，除了关心功能的好坏，另外也能够根据功能梳理其产品架构，对比自身产品的实现情况进行版本规划。

而信息结构的梳理方式核心在于竞品的用户是谁？他们使用什么角度说服用户？想表达的重心在交互、视觉的体现中是否匹配。

竞品分析最后的步骤是输出结论，但因目的和视角不同结论也不同，我的结论并没有参考价值，所以并未提及。

写在最后

竞品分析最终的指向是保持核心竞争力，现阶段的观点是不断铸造壁垒，将资源把握在自己手上，思考了很久答案却是初入行觉得是嘴炮的观点，分别是：

1. 寻找巨头未涉足细分领域集中发力，获得先发优势。
2. 一专多强到多专多强，不让对手在某个领域轻易击败。
3. 至少在供应链的某个环节成为供给方，成为制定规则的玩家。
4. 重视科技创新，以科技驱动业务发展，不应止步于企业内部提效。
5. 重视品牌的影响力，消费者对品牌的认识往往在初期。

知易行难，但在亲历的过程中思考，提升对事物的认识，还是蛮高兴的。

感谢你看到这里，谢谢。

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