本文作者从网易云音乐新上线的“小纸条”功能出发，对其背后的营销模式进行了分析探究并对网易云音乐存在的一些问题总结了自己的思考。与大家分享。

此标题表达了两层含义：一是网易云音乐为其用户上线了“小纸条”的功能，与全国101家海底捞门店共同打造了虚拟留言墙；二是作为一名普通用户，在此之际，也想制作一张“小纸条”，写上心中话语，送给网易云音乐。

“小纸条”是什么？

近日，网易云音乐悄然上线了一个新功能：“小纸条”虚拟留言墙。与平台以往的基调保持一致，没有大肆的广告宣传，也没有其他形式的营销推广，甚至连APP内都没有一个弹窗提示或者单独的板块说明。此功能的上线过程，依旧是如此的波澜不惊，以至于很多用户甚至都不知道它的存在。

目前可以在网易云音乐的APP内，通过以下两个入口找到“小纸条”相关的内容。

（通过扫一扫，找到小纸条的操作入口）

（通过搜索框，找到小纸条的说明入口）

网易云音乐目前与全国101家海底捞门店进行了合作试点，在“小纸条”说明入口中，可查询相关的门店信息。

主要集中在北京、杭州、上海、广州、深圳五座城市。其中北京大钟寺店、杭州三花国际店、杭州庆春路店、杭州下沙银泰店、杭州九宜城店，此五家门店设有真实墙体装置。

（图片来源于网络）

让人不禁回想起大学校园奶茶店与丽江小酒馆的便利贴留言墙，似曾相识，却又有所不同。网易云音乐此次以黑科技的手段，再现了经典的场景。

（图片来源于网络）

此“小纸条”功能，可基于地理位置（LBS）启用虚拟留言墙，用户可在虚拟留言墙上进行留言、评论、点赞以及分享喜欢的音乐等操作。这是网易云音乐将其社交基因，从线上渗透到线下的一次重大尝试。“音乐生活王国”正在启程。

怎样合作共赢？

海底捞

“没有什么事情是一顿火锅解决不了的，如果有的话，那就吃两顿。”曾几何时，这样一段话流传于网络，并在城市打拼的年轻人当中不断地发酵升温。

提起火锅，脑海中闪现过的几个名字当中，必然有一个是海底捞吧。极致的服务体验，接近通宵达旦的营业时间，这里或许已经不再是一个单纯的火锅店，而是在城市打拼的年轻人心灵得以慰藉的一个归宿。

朋友之间的开怀畅饮，工作之后的疲惫不堪，情感之中的失意落寞，时空之外的思绪万千……在这里，你能看到形形色色的人；在这里，到处都充满了故事；在这里，每天也都会有新的故事正在发生。这些故事的主人翁，大多是在城市打拼的80后与90后。

2019年中报显示，海底捞单次人均消费105元左右，而据媒体报道去年全国火锅人均消费达88元，海底捞用户消费能力明显更高。与此同时，海底捞还在2017年更新logo 和整体形象设计，以更时尚化的节奏赢得年轻用户。

（海底捞的服务理念：一个人吃饭送玩偶）

网易云音乐

有人情味的音乐社区一直是网易云音乐的独特优势。网易云音乐主打UGC歌单和音乐社交，鼓励探索音乐、分享音乐，让越来越多冷门、小众的优质音乐进入用户的视野中，提高用户的音乐品味，也有“听见好时光”这样的情怀Slogan。

网易云音乐是有温度的。普通用户在网易云音乐内的每一条反馈，据说都会得到人工客服的回复。而对于众多的民谣歌手，则扎根于“云村”，成长于“云村”。当各大平台都在与当红歌手互惠互利之时，网易云音乐则为这些默默无闻的歌手提供了土壤。

这种温度，会传递给在此成长的音乐人，他们会离听众很近，会发动态、心情、日记、小视频，会给听众发私信、回复评论。而其他平台的音乐人是高冷的，他们是“星”，不是一个个的普通人。

平台的基调如此，自然孕育出了独特的UGC文化。根据企鹅智库的报告，只有5%的人会在听音乐的时候看评论，这是非常小众的一个需求，而网易云音乐的产品负责人王诗沐透露，在网易云音乐，这个数据是30%。

而这些评论的制造者与消费者，大多都是80后与90后。这些用户也更加地看重服务体验，付费意愿也领先于各大平台。

财报显示，网易2019年第二季度净收入为人民币187.69亿元（约合27.34亿美元），同比增长15.3%；净利润人民币30.714亿元（约合4.474亿美元）。据会议披露，网易云音乐用户总数已突破8亿，同比增长50%；其中有效会员数同比增长135%。

（网易云音乐歌曲热评）

从以上内容，我们可以看出，海底捞与网易云音乐，有三个方面共性，促进了双方的合作：

1. 1平台理念类似：极致的服务理念，为用户提供了心灵的归宿；
2. 2用户群体类似：大多数都是在城市中打拼的80后与90后；
3. 消费倾向类似：更愿意付费享受中高端的服务体验。

切入点

音乐是具有伴随属性的精神消费，就如你现在，正在边听音乐边阅读一般，而火锅则是用户时长较长的餐饮消费。从这一点上，二者本身即可相互渗透，彼此赋能。

更何况海底捞通常是处于人满为患，一票难求的状态，“小纸条”的推出，恰好丰富了用户排队等待的场景，用户可以在此期间欣赏留言、点赞评论、拍照留念等等，让其体验更加美好。

除此之外，小纸条虚拟留言墙创新的运营模式，还可实现用户、商户、平台三赢的局面。例如可通过地理位置（LBS）引导用户到店内消费，结合会员体系筛选优质留言，在留言墙中植入优惠活动等等，将创造更多的可能性与想象空间。

站在用户的角度讲故事

有一个经典的营销理论说，广告语从来不是设计一句话告诉消费者，而是设计一句话，让消费者告诉他的亲朋好友。

在这个广告铺天盖地的年代，人们对于广告的态度大多是无感。无论对于宣传文案再怎么精雕细琢，对于用户来说，他得到的只不过是一句句文绉绉的“slogan”而已。用户为之买单的，是能够让他感同身受的体验，而不是我来讲一个故事，你必须听。

2017年3月份，网易云音乐在杭港地铁上铺满乐评，这广告看起来铺天盖地，却并没有引起用户的反感，反而成功刷屏朋友圈，在社交媒体上展开另外一波病毒式传播的营销。

究其原因，还是同理心的作用。地铁里面有什么人？在社会摸爬滚打，为生活四处奔波的人；为了跟女友见面，从首站坐到尾站的人；拉上一堆行李，投靠亲戚的人……他们行色匆匆，脸无表情，像行尸走肉一般。

所有人都有明确的终点，但大部分人的心却没有一个踏实的落脚点，在这个城市穿梭，显得那么的孤独，情感又没有地方宣泄。这时候，突然有一句“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”映入你的眼帘，尤其是当你知道这段文字背后的创作者是与你没什么不同的普通人时，在地铁那种容易徒生挫折感的地方，平视、而非仰视带来的共鸣也更容易打动人心。

这次的“小纸条”功能，依旧延续了这种宣传套路，诉说着用户的故事。内容-感触-评论-感触-内容，这就是一个无比强大的情感循环，对内容行业来说，心理和思维的吸引，远远比商业和技术层面来的更透彻，更直接，更一针见血。

有人爱你，也必然有人恨你

你能够找到一万个讨厌它的理由，就一定有人能够找到一万个喜欢它的理由。这是一种相伴相生的特性，如果你希望它纯净，那么它必然默默无闻。我们生活中很多事情都是这样，一旦被关注，约等于被放大。

网易云音乐要凉了？

百度了一下，发现了一件很有意思的事情，无论是哪一个音乐平台，都有“凉凉”的消息传出，或许网络上面总有这么一群人是搞“冷链产业”的吧，为了生计，他们也是够拼的~

退一步讲，就算网易云音乐真的凉凉了，我也定会缅怀它，因为我忘不了它的温度，那字字戳心的乐评，那陌生人给的鼓励，那一个个发生在身边的故事。对大多数人来说，网易云音乐已经不仅仅是一款音乐软件了吧，它是一种陪伴，你听的其实是你自己的状态。

周杰伦版权事件

周董的版权事件，不可否认，给网易云音乐带来了不小的影响。但作为网易云音乐的创始人，与张朝阳、王志东并称为网络三剑客之一的丁磊，难道他不知道版权对于一款音乐软件的重要性吗？

只能说，版权这种问题，有时候并不是花钱就能够解决的，更何况这些版权还被竞争对手掌控着。但这并不是卸载网易云音乐的理由，毕竟版权问题，是每一个音乐软件都存在的通病。

相反这阻止不了网易云音乐带来的诸多美好，温馨的界面设计、小众的特色民谣、独特的UGC内容，这一切的定位与差异化，都将不断延续我的热爱。

评论区无病呻吟

对此，我只想说，作为网易云音乐的一名普通用户，我喜欢评论区的互动感，喜欢那些一句两句就能引发万千感慨的曲评。它们有些是一个故事，有些是一段心情，有些是悔不当初的郁闷，有些是洗尽铅华的豁然。

如果你不能够感同身受，你可以选择忽略。总会有一些人，需要找到情感的慰藉。

结语

作为一名普通用户，在此之际，想为网易云音乐递上一张小纸条，传递给那些讨厌它抑或是喜欢它的人，希望讨厌它的人善良，喜欢它的人坚守，最后也祝福网易云音乐越来越好！

借用小四的一番话作为小纸条寄语吧：“你可以永远不喜欢，你不喜欢的东西，但请允许它的存在；你可以继续讨厌，自己讨厌的东西，但请允许别人对它的喜欢！”

如果这篇文章给您带来了些许帮助的话，也希望您能够帮助一下我，晓庄同学在此感谢您的分享与赞赏。

#专栏作家#

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。智慧校园领域的B端产品经理。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议