文章从心理账户角度出发，对其概念和相关应用进行了分析探究，与大家分享。

为什么女生在打扮和买衣服上没有上限，而男生却抠抠搜搜（在电子产品领域则相反）？

为什么轻易得来的钱（比如中奖，奖金）我们往往马上挥霍掉了，但是辛苦搬砖的钱却不舍得？

为什么同样是保健品，脑白金却比其他的要贵？

为什么同样是结婚戒指，钻戒往往是金戒的将近10倍，但就真实价值而言，金是有价值的，而钻石是没有价值的？

为什么你晚上总是不愿意睡觉，一定要玩会手机才迟迟不舍得入睡？

心理学有一个经典的实验：

假设一：你花了50元买了张电影票，正要入场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票，你会买吗？

假设二：你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？

对于理性经济人来说，丢50块钱和丢50块的电影票是对等的，可是统计结果却出乎意料：

第一种情况下，只有46%的人说会再买一张电影票；而第二种情况，有88%的人会再买一张。

为什么会有如此大的差距呢？究其原因，是因为我们心中构建了电影票账户和现金账户，这两个账户的钱是不能相互替代的。

在假设1中，电影票丢了，如果再买一张电影票，那电影账户就多花了50元，用100元看一场电影并不划算。

而在假设2中，现金账户的50元和电影票的50元是不相关的，再拿50元买电影票，也只是花了50元看电影。

什么是心理账户

塞勒于 1985 年在研究人们的“非理性”消费行为时，提出了 Mental Accounting Theory（心理账户理论）。他给出的 mental accounting 的定义如下：

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

译：心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。

心理账户有三大特征：

1. 不同的收入来源之间，有非替代性

通俗的解释，就是自己努力赚的钱更值钱。

我有一个朋友，有一天心血来潮买了一张福利彩票，结果中了500元。这哥们兴高采烈的就拉着我们去搓了一顿。是他大方吗？不是的，因为平时大家可都没有这么挥霍的习惯。

理性上看，辛苦挣来的500元和中奖的500元，本质上是一样的。但是我们把它们放在了不同的心理账户中，中奖的500元属于意外之财的心理账户，在这个心理账户中，钱怎么花都不会心疼。

如果朋友只是中了100元，就不会请我们吃饭，因为他还需要从其他账户中额外支付400元，才能请我们吃一顿。而不同来源的收入和支出是不可替代的。

2. 不同的消费项目之间，有非替代性

这其实就是不同消费项目非替代性的表现。

大家都知道一句话：钻石恒久远，一颗永流传。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语，将求婚与钻戒划上了等号。

从此，钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，为了证明爱她，我们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平时的3倍，依然有人买，也就可以理解了。

男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预算有限的“生活账户”里面，而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。

3. 用不同的态度来对待不同数量的收入

举个简单的例子，如果月末得了500元的奖金，我们可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元作为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。

明白了心理账户对我们决策的影响，那么对于我们产品的设计和运营来说，有什么启发呢？

为用户创造心理账户，让用户掏钱

现在，很多文章提到了一个词“精致的穷”，指的是很多人表明上光鲜亮丽，但是实际上却是月光族，没有存款（比如我）。这是为什么？

很多文章分析，是现代消费主义毒害了年轻人的消费观，在大家的消费观中植入了“及时行乐”，“你就应该对自己好一点”，“钱不是省出来的”….这样类似的观念。

其实，究其心理原因，是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花呗。

而在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛

这个例子举得可能有点“作恶”哈，但是这一思想值得我们借鉴。

例如，投资理财产品，针对小白用户，就可以采用发放试用金的形式，为用户创造一个投资理财的心理账户。

比如给用户发放1000元基金购买试用金，试用一个月，用户可以拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后，用户如果想保留获得的收益，就必须拿1000元进行投资，如果没有及时投资，将会损失获得的收益。

从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱

钻石、脑白金就是最好的例子。

一场经典的营销案例，一句“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物。

脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品，但是“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”

在我们的产品定位中，要尽量往用户的高价值心理账户上靠。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户，孝心账户，学习成就账户，女性的美丽账户（化妆品，衣服等），男性的魅力账户（电子产品，车，炫耀等）等等

另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户分享到朋友圈的内容，就要内容上尽量美观，理由上崇高，提升内容的价值，并转移到“炫耀的心理账户”上去。

不要进入免费的心理账户

免费的，轻易得来的东西，都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中，用户往往不会珍惜，不会在意。

免费发放给用户的优惠券，常常会被浪费，但是付出努力，不论是时间精力，还是面子等，用户才会珍惜。双十一的盖楼拿优惠券，就是最好的例子。用户付出了时间和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券本身。

与情感挂钩的物品，人们常常难以舍弃。所以，一定要让用户付出点什么，才能给予用户福利和优惠。

延伸的一点思考

为什么你老熬夜，明明很累，却不愿意睡觉？

这其实也可以用心理账户来说一说，是不是很有意思。

在你的心里，工作时间，娱乐时间和休息时间是不同的心理账户，他们相互之间是不可替代的。当工作时间远远超出心理账户之后，因为三个账户之间是不可被替代的，所以，你的娱乐时间和休息时间就会被压缩。

而由于娱乐>休息，于是你就会产生，今天都没有玩，就要结束了，好不甘心的心理。于是一再延迟睡觉的时间，成了为熬夜族。

这其实，也可以解释，我们每次休息时间，由于玩游戏，刷抖音而产生的负罪感，因为娱乐账户侵占了学习账户的时间。

大家觉得，心理账户还能怎么用？用在什么地方呢？欢迎留言~

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