在我看来，所有产品、商业模式都离不开“人”、“公司”这两个主体。基于这两个主体，互联网产品会根据服务的对象被划分为“C端产品”、“B端产品”，当然也有同时服务于B端和C端的“平台产品”。这次针对C端产品来展开探讨“人性”与产品规划、产品设计之间的关系。

对人性的理解

很多产品人将人性按照“贪嗔痴”、“七宗罪”、“马斯洛需求金字塔”等通俗易懂的方式解读，以指导对需求的分析，这样的分析感觉有些片面。一开始我也是马斯洛的簇拥者，但后来逐渐发现这样的模型解释不了很多生活中遇到的实际问题，比如马斯洛理论很难对贪婪、懒惰这样的性格特征解读，也很难对“小悦悦”事件中路人见死不救这样的行为的解释。所以，研究了下心理学对人性的解读，希望利用这个模型更全面的对人性与产品设计进行思考。

所谓人性，是指一切人都具有的共同属性，也就是人区别于动物的属性。心理学把人性划分为三种基本属性：自然属性、精神属性、社会属性。

自然属性：人作为自然存在物的生理需要，主要包括生长、发育、繁殖、新陈代谢、衰老死亡等生命现象，比如吃饭、睡觉、呼吸、色欲等都属于自然属性。

心理属性：人脑中对客观世界的主观反映，用以指导人的各种行为，是人性中的心理属性。人的内心感受、情绪、欲望、追求都属于心理属性。

社会属性：人存在于社会中体现的社会依赖属性，人和人之间的交往关系带来的社交属性。人的语言、社会行为、生活与工作、创造财富、传承文化，都属于社会属性范畴。

人类生活行为的方方面面，都是可以以人性的三类属性中的一个或多个进行解释。比如懒惰就属于心理属性，贪婪是心理属性但也结合了社会属性，“小悦悦”事件可以用“对摊上事的恐惧（防卫）心理”、“从众心理”和“人情冷漠的社会风气”来解释。

从产品角度举个例子。下面是某新闻客户端的首页，看页面中的几条新闻：

• “纹身师”这条，利用的就是“色欲”这个属性来吸引用户点击，这是不可抗拒的自然属性，虽然大部分人对纹身师这个职业不感兴趣，但相信一多半的男人会本能的点击去看看。
• “告全国人民书”这条，用户看到了“污蔑XXX”的标题会由于对名人的认同和维护感点进去看看怎么回事。
• “急速塑身”这个，利用了心理属性中的猎奇心理和一些有塑身期望的用户的共鸣心理，吸引用户点击进入。

回过头来看，实际上这三条新闻跟我们一毛钱关系都没有，但还是会有很多人点进去，这就是内容抓住了人性的一个例子。（作为一个新闻客户端，首页充斥着这样的内容，我认为是行业中很可悲的事。但是没办法，由于人性的原因，这样的帖子就是受欢迎，点击量超高，为产品带来的利益远比放些真正有价值的新闻来得快，运营者不得不这么做。）

从人性角度分析需求

所有C端互联网产品都是以满足人性为产品目标的。我们来看看手机里常用的APP都是满足了哪些人性的需求。

对于互联网产品的需求分析来说，将三个人性的共同属性分别展开。

自然属性层面，主要为基于人的生理需要的色欲、食欲和其它生理需求。

社会属性层面，主要划分成人际交往、娱乐、社会活动三类需求。

心理属性层面，找了6个常见的心理特征：

• 好奇心（猎奇心理，也包含求知欲）
• 贪婪（爱占便宜、不知足、投机、急功近利）
• 懒惰（怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延）
• 虚荣（爱面子、爱炫耀、成就导向、渴望被人赞赏、好胜心）
• 恐惧（对死亡的恐惧、对生病的恐惧、对接触陌生事物的恐惧）
• 自卑（自我否定、渴望别人的认同、害羞、对自我提高的期望）。

互联网产品要解决的是这些人性需求中的核心痛点，解决了痛点才能让用户对产品产生依赖性。这些痛点大致可以归纳为四类：

1. 更方便
2. 更便宜
3. 更有效
4. 更丰富的内容。

举几个例子：

• 微信，让人和人之间的交流更加方便，相对短信来说又更加的便宜，沟通交流的方式、渠道更多样化。
• 饿了么，把吃饭这个生理需求变得更方便，手机点几下就有人把饭送到门口。从心理属性上看，又满足了“懒惰”这个人性特点。如果不考虑补贴的情况，只要价格合理，仍然会有很多用户继续使用。
• 美团，通过与商家合作获取最低折扣价格，为用户提供更便宜的消费产品。满足了用户“贪婪”、”占便宜“的心理。
• 美颜相机，相对普通拍照软件来说，通过技术处理能将人拍得更美，拍出的照片更漂亮。大大满足了女性用户虚荣心。
• TED，提供了更丰富且持续更新的公开课内容，同时让用户足不出户也能够听到专家、教授的课程和演讲，更加方便。

在对产品做需求分析时，无论是为了指导产品定位，还是为了功能规划设计，确保能够思考到人性层面的核心需求，才能更有效的达到目的，避免走弯路。

从人性角度设计产品

在产品的每个细节设计过程中，都要先思考用户的核心需求，以及当前功能的核心目标，以这两点来指导功能的设计和实现。设计过程中可以考虑以下几点：

1，功能设计要找到用户的核心需求

设计功能要考虑到用户真正想要的需求，将需求转化成功能体现出来。例如：

小猿搜题，其产品核心功能为拍照搜题，用户使用场景是忙碌的做作业、考试场景。其设计将拍照搜题按钮设计为尽可能大，这样可以让用户尽可能快的进入功能，提高效率。

美颜相机，通过刚才的分析，产品满足的人性需求是女性用户“虚荣心”的需求。分析其使用场景，拍了美照之后用户会进一步将照片分享到朋友圈，这样才能将虚荣心最大化的满足。所以，设计时，拍照之后在醒目位置显示“分享”按钮，以达到让用户快速分享的目的。

印象笔记，其核心功能为笔记的记录。移动端的使用场景大多是用户想到了一个点子想尽快记下来。所以在设计时，进入APP后让用户很明显的看到右下角的“添加笔记”的按钮，便于用户快速记录。

2， 细节设计时思考功能的核心目标

以下方三个APP为例，从左到右依次是：大众点评、百度糯米、饿了么，这几个页面都是点击首页导航菜单中的“美食”按钮进入的列表。但是突出的内容都不一样：

大众点评的用户查看美食列表时，最关心的不是价格，而是店铺的评分，所以点评列表中没有显示店铺的人均消费价格，而是突出显示店铺的评分，即便有团购，价格也写得很小。

百度糯米的产品定位是更低价，所以其突出显示的是价格和折扣。

饿了么的用户关心的也不是店铺的平均消费价格，而是能不能送到我家，能送的话起送费用是多少。所以在最醒目的地方标注了起送费的价格。

3，内容引导要抓住人性

以淘宝首页第一屏的导购功能设计为例。导购区域分成了四个版块“淘抢购、有好货、爱逛街、必买清单”，下面分析一下这几个功能设计时思考的是人性的哪几个层面：

淘抢购–限时秒杀活动：满足大部分用户的爱占便宜心理，秒杀的是性价比高的商品。有这样心理的用户往往会点进去看看今天有没有可以秒杀的商品，没有的话会返回首页。

爱逛街–精选服饰鞋包：跟名字一样，这个功能是给爱逛街的女性用户使用的，里面的商品是逛街时的常见品类，衣服、鞋、包、饰品。有了跟逛街一样的商品推荐，用户也懒得去逛街了。

必买清单–达人推荐导购：这个功能思路有点像音乐类产品里的“歌单”功能，是按主题为用户推荐个性化的一类商品。用户群体是那些没有太多主见（或不愿花时间细细研究），想听听别人建议的用户群体。

有好货–“品质生活指南”：满足的是人们“期望追求生活品质”的心理，也就是虚荣心。从这个入口进入的用户，会有一种“这里面推荐的都是高品质好货”的感觉，所以更关心其品质而不是价格。

抓住人性引导客户要有底线

最后要强调的是：一个好的产品应该引导用户成长，而不是把用户当傻子玩。

利用人性的设计不是骗术，从公司到产品设计者再到运营都应该有一个底线。现在有很多互联网产品为了实现KPI在不断的降低底线。推送垃圾通知，浪费用户的时间；发布恶俗内容，毁掉用户三观；标题党骗点击，欺骗用户感情。这样急功近利的行为，被用户看穿后一定会得不偿失的。

作者：周博文（微信号：pmzhoubw） 中云普华产品总监。公众号 MobileGuideline：解读移动设计规范，分析功能设计逻辑，整理产品设计思路。不标题党、不扯故事、专心研究产品设计。

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