“死缠烂打”的360，其中可是蕴含产品经理的深思熟虑。运用一些“套路”，将用户紧紧和产品联系在一起。

从2006年首发到今天，360安全卫士已经经历了十多个年头。在十多年的升级迭代中，360安全卫士对用户心理、用户操作习惯的把控已经做到近乎极致。

本文前半部分以360安全卫士为例，谈谈产品是如何利用“套路”来引导用户的行为；后半部分输出方法论，剖析产品经理如何设置一些符合用户心理的“套路”及产品“套路”。

一、360安全卫士的“套路”

“套路一”

安装过360安全卫士的伙伴有没有这样的经历，安装完360安全卫士后，windows任务栏上会自动添加360搜索的快捷入口。

“套路二”

早期在安装360安全卫士时，由于自己未仔细阅读默认勾选项，直接点击了“确认”按钮。本来只想安装一个360安全卫士软件，安装完成后发现把360杀毒、360安全浏览器也一起安装进了电脑。

（注：现在的360安全卫士已经不运用“套路二”了，因此笔者也没找到截图）

“套路三”

用360安全卫士对电脑做优化加速，360安全卫士会弹出一些不知道会不会影响正常使用的清理项，但自己仔细一看发现百分之八九十的用户都选择了清理，自己也就跟着清理了。

“套路四”

打开360安全卫士，经常会看到一些红色吸引注意力的警告在引导着自己去点击，去开启。

“套路五”

想要关闭360安全卫士，点击退出之后，发现要反复确认的方式才允许你关闭软件；并且360安全卫士会在最后一步提示你若继续退出，将要失去现有的保护状态，建议取消操作。

点击退出后显示的页面

这个页面如果自己不仔细看，默认想点击的按钮是“保持安全防护”。

卸载360安全卫士和关闭360安全卫士也近乎一致，需要多次确认，最后提示电脑将处于危险状态等。

“套路一”到“套路五”都蕴含着什么方法呢？

• “套路一”：强制法，强制将推荐的功能自动开启。
• “套路二”：默认选项法，用默认勾选来增加装机量。
• “套路三”：社会认同法，利用用户的从众心理促使用户做出决定。
• “套路四”：诱导法，诱导用户去点击某些功能模块。
• “套路五”：多次确认&损失厌恶&诱导，采用反复确认留存用户，利用用户厌恶损失的心理增加留存量，利用反用户的使用习惯诱导用户注意力。

二、如何设置符合用户心理的“套路”

1. 锚定效应

星巴克店里的依云矿泉水是卖得最差的产品，但是矿泉水却总是在收银台旁占着最显眼的位置。其实，星巴克将矿泉水摆放在黄金位置，并不是希望用户能多购买他们的矿泉水。而是在用20多元的矿泉水来影响顾客心理，让用户有一种矿泉水都卖到了20多元，那么30多元的咖啡也并不是很贵的心里感觉。

相同的道理在餐馆里点菜，菜单前几页的菜品永远都是较贵的，其实这些菜品的作用也是在影响顾客心理，提高顾客的心理价位，把菜单后几页真正想卖的菜品衬托得更加实惠。

上述的两种场景都是在用一个心理学原理，叫做锚定效应。

锚定效应出自丹尼尔卡尼曼大师的《思考快与慢》著作，百度百科对锚定效应词条的描述是“指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。”

在互联网产品中，锚定效应也是被广为应用，下面举两个常见的互联网产品应用锚定效应的例子。

应用案例

1）原价VS现价

唯品会商城的服装标价模式：划掉原价，突显折后价。

服装是一个比较适合用锚定效应的行业，服装更新比较快，每个季度都在换新，品类繁多。多数情况下顾客对单件服装未形成心理价位，原价就是一个锚定价格，如果现价比原价便宜很多，顾客会认为占了较大的便宜而产生购买冲动。

不仅在线上商城，线下商场也经常采用这种标价方式，在商场里经常会看到各式各样的特卖会，其实对于部分商家来说，就没指望着靠原价可以卖出去商品，全靠特卖会来吸引顾客。

2）组合会员

京东与携程的组合会员模式：购买京东会员一年99元，加几十元钱可以获得价值一百多的携程会员。

现在，组合会员模式在各互联网大厂间已经十分常见，一来可以共享不同应用的流量，二来也是在用原价的锚定效应衬托组合价格的优势，让用户产生购买冲动。

2. 峰终定律

试着回想下之前在宜家的购物体验，最先回忆起来的什么？

是不是出口的一元冰淇淋，物有所值的产品。

再努力想想宜家的有什么不好的体验吗？

必需要走完整个商场才能找到出口，服务人员少。

为什么最先回忆到的都是宜家的好而不是差？

是因为宜家的设计采用了“峰终定律”来影响消费者心理。

峰终定律，百度百科将其描述为“如果在一段体验的高峰和结尾是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。”同样，如果在一段体验的高峰和结尾是糟糕的，那么对整个体验的感受就是糟糕的。

用户使用互联网产品的过程就是一段经历，用户在使用产品后对该产品的印象，受使用过程中的峰值和终值的影响最为深刻，简单说就是产品的最好一面（或最坏一面）决定了用户对产品的评价。

例如一款产品，在使用过程中因卡顿导致了手机死机，而该产品还没有更突出的峰值，用户一定会因卡顿对该产品的印象特别不好。相同的，如果一款产品使用过程中有一点点小卡顿，但是产品解决了用户的迫切需求，用户就更偏向于记住产品解决需求时美好的一面，而忘记产品的卡顿。

应用案例

互联网产品如何设计峰值？请见之前分享的文章《学学抖音，打造一款让人上瘾的产品》2.3章节

下面举两个互联网产品设计终值的例子。

1）抽奖

京东付款成功，弹出来的是一个抽奖转盘。虽然大部分情况下都中不了想要的奖，但随机的惊喜也会加深用户对产品美好一面的印象。

2）随机奖赏

支付宝线下付款成功，可以领取一个线下付款随机红包，不仅可以吸引用户再次使用支付宝，而且强化了终值。

3. 增加惊喜价值

一款原价1299元的商品，现价1000元，降价299元，你觉得是“直降299元”还是“77折”的宣传标语更具吸引力呢？我相信多数人还是觉得299更具吸引力吧。

一款原价199元的商品，现价150，降价49元，你觉得是用“直降49元”的宣传标语还是采用“75折”的宣传标语更能吸引顾客呢？显然是75折更具吸引力。

在《疯传》一书中对上述促销方式起名叫做“增加惊喜价值”，即让惊喜看起来更具价值，更具吸引力。当商品的总金额比较大时，优惠的力度采用数量来进行描述更具吸引力；当商品的总金额比较小时，优惠的力度采用百分比来描述的效果更加理想。

应用案例

我们还是以上文的唯品会为例，可以发现唯品会原价旁边的优惠力度，都是以折扣的方式展现。因为唯品会的定位是以服装为主，服装商品属于原价值较小的商品，以折扣方式展现更具吸引力。

如今，多数互联网产品利润并没有特别丰厚，比较难提供一个比较具有吸引的折扣力度。这种情况，产品经理可以尝试以随机的奖励来弥补，如京东付款时的随机减，最高99元。

4. 前景理论

1. 第一题：选项A“百分百的概率可以获得100元”，选项B“百分之五十的概率可以获得200元，但百分之五十的概率无法获得金钱”。多数人更偏向于选择前者。
2. 第二题：选项A“百分百的概率需要损失100元”，选项B“百分之五十的概率需要损失200元，但百分之五十的概率不需要损失金钱”。多数人更偏向于选择后者。

上述两个例子出自著名的心理学理论——前景理论，说明人们面对收益时喜欢规避风险，面对损失时喜欢选择风险。

前景理论还提出，人们天然具有损失厌恶心理，难以接受损失，该原理在互联网产品中也经常使用。

应用案例

本文最开始说的360案例，用户想要关闭360安全卫士时，点击退出，会提示用户将要失去现有的保护状态，就是在利用损失厌恶心理。

5. 社会认同

• 有没有某种食物，你最开始觉得并不是特别好吃，但看身边朋友都特别爱吃，久而久之你也喜欢上了这种食物；
• 有没有某首歌曲，你最开始觉得并不是特别好听，但看身边朋友都特别爱听，久而久之你也喜欢上了这首歌曲；
• 有没有某件事情，你最开始觉得并不是特别赞同，但看身边朋友都特别认可，久而久之你也默默认可这件事情。

人类潜意识下喜欢参考他人的行为，人类也有诉求于受到社会的认同。简而言之，大家都做的事情会潜移默化地影响你的行为，你也希望做的事情受到大家的认可，潜意识下会做一些容易融入社会的事，这种行为叫做“社会认同”。

社会认同出自美国的作家史蒂夫·马丁 、诺厄·戈尔茨坦、罗伯特·西奥迪尼的畅销书《细节：如何轻松影响他人》，指人类的行为会在一定程度上受到周围人的影响。

那么，互联网产品如何运用社会认同理论呢？

应用案例

前文介绍了360安全卫士去做优化加速，弹出一些清理后不知道会不会影响正常使用的优化项，仔细一看发现百分之八九十的用户都选择了清理的优化项，自己也就跟着清理了。

常见互联网应用社会认同案例：

• 标注出已购买人数为XXXX；
• 80%的北京用户选择购买了XX；
• 参加活动的人数已达XXX人。

6. 蔡格尼克记忆效应

一本看了一大半的书，心里会一直惦记着赶紧看完；

一项还未完成的工作，心里会一直惦记着抓紧做完；

一篇已经写完开头的文章，心里会一直惦记着尽快写完。

蔡格尼克记忆效应解释了其中的原理：人们天生有一种办事有始有终的驱动力，对未完成的事情印象深刻，心里充斥着想去做完的强迫感。利用人们的强迫感，这在互联网产品中已十分常见。

应用案例

1）提示资料还未完成

招聘类应用会经常运用此原理，提示用户的资料还差多少未完成，激发用户想要完成的欲望。

2）提醒任务还未完成

常见运用此原理的应用有学习类APP，运动类APP，提示今日的学习、运动量还差多少未完成，激发用户使用。

三、如何设置产品“套路”

关于产品套路，笔者是不推荐大量使用的，大量使用的话久而久之就会成为公开的秘密，降低用户对产品的好感度。并且利用套路来拉新、增加日活或提高留存率都非长久之计，产品做得好才会带来忠实的用户。

当然，产品套路如果使用适当，在某些场景使用起来用户也并不会特别反感。例如，某些APP的会员服务自动续费功能笔者就不反感，不仅便宜还方便，因此请各位产品经理根据情况自行决定如何使用产品套路。

产品“套路”笔者总结有如下几种方法，先不展开讨论，下期继续分享，欢迎关注。

• 隐藏法：如利用默认选项增加产品使用率；税费在结帐时才显示。
• 强制法：如早些年使用手机QQ发送信息会强制增加“来自手机QQ”的提示；安装电脑软件时会强制安装其他软件。
• 诱导法：如小黄车退押金时诱导点击继续使用小黄车服务；利用仅剩1件刺激消费者快速做出购买决定。
• 障碍法：如把人工客服的入口藏得很深；多次确认才能推出某应用。

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