本文介绍了Facebook的产品语调框架系统，如何将几百名内容策略师的工作进行有效的统一，并实现不同环境下的用户情感体验。希望对您有所帮助。

译者注：作者将产品文案分为Voice和Tone两个层面进行解读，译者认为此处将Voice翻译为“声音”较难理解，文内所指更接近“产品语言”，因此文中统一称为语言。特此说明。

您所说的内容非常重要，而说话的方式会让一切大有不同。

任何从事内容工作的人都知道，要让一个团队以正确的方式进行协作已经非常困难，更不用说让多个人为同一个产品写作文案了。用同样的话语写作，并且同时调整语调，这就更难了。

现在，我们在Facebook拥有数百名产品内容策略师。通过精心设计在产品中使用的语言，内容策略师可以塑造一系列的体验，从分享帖子到加入小组，再到记录回忆等等。我们的团队正在与全球超过20亿的人进行交流，扩展消息的传递方式是非常复杂的。

我们希望在语法和术语方面保持一致，还希望在情感上有所意识，因此我们制定了一些指南，以帮助内容策略师制定清晰、一致、富有同情心的、善解人意的信息。我们使用的语调有助于创造更加体贴和有意义的体验。

语言（Voice）与语调(Tone)不同

良好的产品语言，对于建立个性和保持一致性至关重要，这样会便于使用。但是，只有语言是不够的。语音虽然很重要，但语音中不总是能够体现出带有细微差别的指导。

许多人混淆了语言和语调，有时候说语言时实际指的是语调。谈到语言和语调时，先定义好一条基线是一切的基础。有时人们可能会认为我们需要赋予一些东西“更多的语言”或“更多的个性”，如果要为一些东西赋予更多的个性化，这可以通过调节语调来实现。我们发现这种区别对我们的产品团队很有帮助。

在培训内容策略师和教育合作伙伴时，我们使用以下类比方式：

• 语言就像是个性，虽然人们的个性有强有弱，但个性会始终保持不变。
• 语调是对个性的表达，它会根据环境而变化。

想想当您与家人，朋友或同事交谈时出现的不同方式。您一直都是您，但您可以用不同的方式表达自我。您可能会使用不同的单词和手势，姿势可能会发生变化，语音的节奏和音调也会有所不同。

为什么语调很重要

我们可以使用语调表达对用户当下体验的理解，从而加强消息传递的相关性和价值。当然，挑战在于我们并不总是知道某人的感受或经历。我们可以冒险猜测，但这很难确定，尤其是当大量用户在使用该产品时。

一种有建设性的方法是设计压力案例，这是一种有效利用边缘案例的方法。例如，与个人或特定日子相关的敏感记忆。这些情况可能不会影响很多人，但会对受影响的人却会产生深远影响。

正如Sara Wachter-Boettcher和Eric Meyer在他们的《为真实生活设计》一书中指出的那样，“识别和规划压力案例，可以展示出我们在工作中可能错过的裂缝，让那些处于危机中的人得以显现。通过考虑这些场景，我们可以更好地确定信息的优先级，消除不必要的信息，并保持对用户的关注。”

调节语调以适应压力情况，往往会让产品整体更好。在正确的时间，以正确的方式。说出正确的事情可以使人际关系有所不同，在产品工作中也是如此。我们的内容基调可以是真实的（有时是非常原始的）方式为人们创造或破坏体验。

创建一个语调框架

让整个团队统一概念，以同样的方式思考语言和语调是一回事，调整语调则是另一回事。

在Facebook，我们的产品沟通方法简单、直接、人性化。我们采用友善但不太熟悉的语言方式，保持尊重的距离，并通过深思熟虑的时机和语境表示关心。

该框架使用多种语调。 我们使用了不止三种以上的语调，这里只是一个高层次的概述。

长期以来，这一直是我们的方法，并且在一系列产品体验中效果都很好，从人们用来编写状态更新的界面开始，到用于创建广告或共享信息的内容页。大多数公司都有明确的语言，或者至少对语言的含义有所了解。但他们不太清楚如何在调节语调时保持语言一致。

Facebook进行产品沟通的方式始终是简单、直接、人性化。

在Facebook的早期，我们设计的体验是退居幕后，让人们创建自己的内容。随着时间的推移，我们意识到在某些情况下，让Facebook的沟通方式人性化非常重要。

这样做的动机，是为了更好地与人们在使用产品时的感觉保持一致。在如News Feed之类的体验中，您可能会看到出生公告与自然灾害的新闻并列，因此我们的内容退隐到后台中仍然是正确的，因为我们不想推测您当时的感受。

但是，根据我们的一些产品经验，例如向您表达生日祝福，或在对某个账户表示同情时，我们认识到可以有调整语调的空间，以便更好地告诉您，在这里工作的人关心您正在经历什么。

在2015年，我们的团队将这个想法转化为”语调框架”。我们非常清楚，没有人可以假定别人的感受，因此语调框架会尝试使强度和表达方式与人与人之间自然交流的方式相匹配，而不会让人感到被迫或做作。

与内容策略中的许多工作一样，我们从大规模审核开始，然后对现有产品进行分类并寻找模式。一旦我们对语调范围感到满意，便对其进行压力测试。自从引入该框架以来，我们很幸运地看到原来的产品系列表现良好，并且将继续针对不同的产品领域，制定具体的指南。但是语调范围本身始终保持不变。

这个框架使用了一系列的语调。我们使用了三个以上的语调，但这里是一个高级别的说明。

语调框架可帮助我们以人类情感为基础开展工作，这是一种更深入地与产品体验方式建立联系的好方法，也有助于我们预见并解决压力的情况。就像感情不是相互排斥的，语调也不是相互排斥的。

我们使用提示来帮助团队，确定哪些语调是有价值的，例如：

• 当人们遇到这个信息时，他们可能在做什么?
• 他们的心态可能是什么？
• 我们在用户界面中显示的意图是什么？我们想为用户提供什么？
• 这个人对这个意图的接受程度如何？
• 我们如何以一种真实的方式表达这种意图？ （知道我们可能正在打扰或与生活中发生许多事情的人打交道。）

随着时间的推移，我们的团队一直在完善我们的语调方法，以增加我们认为至关重要的上下文细微差别。例如，在祝贺方面上，我们有过去Facebook生日祝福的示例，以及关于广告客户的效果增长：

例如，对生日消息的实际操作方式是，我们会根据提示来考虑该消息：当某人遇到此消息时，他们很可能正在查看当时的Feeds流； 我们认为用户当时的心情可能是喜庆、快乐或感伤。 我们的目的是与用户一起庆祝生日，而且我们认为在这种情况下，用户也可能会接受庆祝信息，因此我们的表达是积极、乐观且直接的。

下面的例子说明，当更接近横轴中的中间范围，就会得到告知性更强的信息，我们希望这些信息会让用户感到有所帮助：

这些示例中，我们开始向人们表达更直接的支持和同情：

所有这些示例都是由不同的内容策略师撰写的，它们显示了您在Facebook上可能会遇到的各种情感，但显然都是来自Facebook的，他们展现了我们的语言和语调可以携手合作。从庆祝到富有同情心，这些消息仍然是简单、直接和人性化的，基于上下文的细微差别。

将想法付诸实践-

对于我们的团队而言，语调框架是一种工具，可以帮助从更广阔的角度考虑问题，而不是理想化的用户场景，并且在考虑产品可能引起的一系列情绪反应时，我们使用相同的参考点。甚至具有特定目的或发言权的公司，也可能会在一定程度上需要与人沟通。例如，错误消息通常令人沮丧，而完成的消息让人感到满意。对如何处理这两种消息有自己观点，将会是一个简单但有用的语调框架的开始。

我们使用思想练习来帮助磨练该技能：尝试编写给定的消息来解决整个情绪状态。起初，甚至考虑起草一个表示同情的欢迎信息或庆祝错误似乎都是荒谬的。但是，通过仔细思考每种思维方式并调整语调，我们找到一些最初可能没有考虑到的重要想法。在这种情况下，让用户知道我们为他们的首次注册提供支持：

在写欢迎信息的时候，带有同情心的信息可能不是很明显，但是将所有的信息都放在同情心的范围内，实际上会产生温暖、让人安心的欢迎信息。

语调很复杂，很难把握。与科学相比，它往往更像是艺术，这意味着涉及很多主观性和工艺。我们的团队一直在不断迭代，毫无疑问，我们犯过一些错误，但是使用语调框架，可以帮助将产品映射到情感上，并为如何相应调整语调提供指导。

在我们的标准中，包括一个指导、示例和其他说明的矩阵。它帮助我们扩大了业务实践，并继续确保同理心是我们处理产品内消息传递的核心。它还为我们提供了一种工具，引导合作伙伴揭开内容策略的神秘面纱。

就像向朋友传递新闻的方式，可以改变他们的接受的信息一样，我们在产品中进行交流的方式，也可以创造或破坏这种体验。无论产品的语言是什么，您都可以使用语调来更好地认识他们所在的地方。

特别感谢我们的内容策略副总裁Alicia D.，感谢她在发展我们的语言和语调方法方面的所有领导才能和智慧。

原文作者：Susan Gray Blue

原文标题：A Content Strategist’s Guide to Using Tone in Products

原文：https://medium.com/facebook-design/a-content-strategists-guide-to-using-tone-in-products-bae168b6534c

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