不知道什么时候，“竞品”这个词频繁的出现在自己的生活中，大概是周围的朋友中做互联网的比例越来越高吧。听说一款新的APP，都会不自觉地去联想一下它的竞品，并做一番比对。

最开始接触竞品分析，从来没有想过我应该去如何选择竞品。竞品嘛，类别那么清晰，选择起来不费吹灰之力，看到网易客户端就想今日头条，看到Uber就想到滴滴出行，看到阿里旅行就看看去哪儿。

直到一次亲身经历，让我发现这个选择并没有那么简单。

话说那时在某东实习，作为智能硬件部门的一位产品实习生。为什么要去智能硬件，这是另外一段话，简而言之是我夜观天象，判断未来互联网的快速发展必将出现在互联网金融与智能硬件之中，因为毫无金融背景也不感兴趣，便选择了智能硬件行业作为实习方向，去了解是否适合作为未来职业起步的出发点。结论是，现在还不是时候。

继续讲这次实习，当时加入了一个项目组，是关于智能充电宝的。充电宝满大街都是，什么样的可以卖200+呢？秘密在于其另外一项“智能”功能——无线存储。说简单点，就是你在手机中可以下载一个APP，这个充电宝可以用自己的电量发射WIFI信号，用手机连接到这个信号后就与充电宝的内部存储进行连接，提前存储在充电宝内的信息都可以下载到手机或者在线欣赏，电影、照片什么的，足足扩充了16G。当然你也可以把手机中的照片也上传进去，可以节约手机空间并随时访问。

当然，就我自身判断，觉得这个产品也不太成熟，使用体验也不太好，我通常会将其作为颜值比较高的轻薄移动电源使用，毕竟比主打轻薄的某米爆款电源还要薄，也轻便许多。

作为一个菜鸟，我要做的工作是更新一下之前广告公司设计的，效果并不好的商品介绍页。大家登陆某东买东西时能看见的那个商品详情页，一般由几张图片加文字构成。图片表现什么，文案怎么写，对于消费者了解并选择是否购买，至关重要。

最初的版本外包给广告公司设计，内容比较抽象，各种比喻下，确实有传统广告的感觉，却与当下互联网产品的广告格格不入。

接到这个任务后，我第一步想到，去看看“老师们”是怎么做的，我打开了浏览器…

当然我是登陆了某米官网，去看看其爆款移动电源的介绍是如何写成的，一番了解后总结出3个观点：

• 首先是能用数据的地方就不要用语言去描述。
• 其次是多用专业名词，那种英文缩写看不懂的最好。
• 最后是借用身边的事物去对比描述其重量与大小，易于对用户形成感知。

加上炫酷的网页效果，小米的产品展示页总是看起来赏心悦目，不自觉的就想买来尝试一下。

以此为模板，我选择对我们的产品也从这三个角度去改进宣传页，结果出乎意料，被老大嫌弃了这个方案。

明明是照着友商竞品的成功案例如法炮制，为何到我这里就失效了？老大的一番话让我潘然醒悟。

虽然我们产品的本体是一个移动电源，但如果需要设计宣传文案与海报，参照同类移动电源就是不合适的。

因为移动电源是一个成熟的产品，人们都知道自己需要它，以及在什么场景下使用它，所以其宣传文案要强调的是自己质量好，才能再以低价的方式从友商中脱颖而出。

我们的产品比同等容量的移动电源贵了5倍，你再通过宣传质量好，是没有意义的。

作为一个用户不熟悉其功能的新产品，最重要的功能是教育用户，让用户明白自己在什么情况下，需要它，接受它，购买它。

明白了这个道理，我转而向某米的摄像头与运动相机学习文案，毕竟这两个产品对于大多数用户来说更接近于新事物，是需要教育后才能让用户明白自己的需要，并购买。

从这个角度出发，我发现它们的文案风格与移动电源大相庭径，并不是同品牌的产品保持相同的文案风格，在摄像头与运动相机的介绍页中，大量采用了场景构建的方式，通过描述一个场景，去告诉用户你在生活中，同样的场景下，有了这个产品生活会更好。

比如告诉你离开家后，摄像头可以让你看到你家宠物在干什么，家里是否有人进入等等，帮助用户去思考购买的理由。

结合这些，我着重突出这个智能充电宝，可以让你无惧16G存储容量的手机，照样在地铁上，轻松欣赏下载的影视剧；可以外出游玩随时将照片上传备份，节约空间也保证安全；家庭聚会，每个人的手机同时接入此产品，共同欣赏当中的图片与视频等等。这样一来，相比于之前广告公司不知所云的文案，这次改版后科学多了。

这次经历也不断提醒我，同一款产品，面对不同的任务时，它的竞品选择并不始终相同。要依据不同的任务，细分其特点，找到更深层次的相同点，继而成为用来分析的竞品，才不会想当然的走了偏路。

#专栏作家#

Rock，微信 ( Rock-Fri ) ，人人都是产品经理专栏作家。学过理工后从文，当过记者后还是发现自己热爱着互联网；关注互联网上社交产品与信息，喜欢一切让生活变的有趣的事物与理念，热爱产品工作并想将其发展成自己所热爱的生活中的一部分。

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