本文分析了为什么是音乐APP首先推出年度报告？现在的年度报告都是怎么做的？年度报告的作用是什么？怎样做好一份年度报告？

如果没记错，最开始做年度报告的APP应该是音乐类APP，听歌算是高频的事情，也是比较私人的事情，第一次看到年度歌单时觉得很惊喜，很有一种被关怀的感觉，仿佛APP真的变成了朋友，与我之间有了回忆。

现在年度报告已经变成了每个APP的必做运营事项，不由思考，为什么首先是音乐APP推出年度报告？现在的年度报告都是怎么做的？年度报告的作用是什么？怎样做好一份年度报告？

下面就依次聊一下我的思考结果，以及通过分析16个APP的年度报告H5发现的一些相似与不同。

一、为什么是音乐APP首先推出年度报告？

对于为什么首先是音乐APP推出年度报告，这个问题其实是在思考年度报告H5的来源以及作用，我认为年度报告H5的出现原因与音乐APP的以下四个特点密不可分，同时年度报告又为音乐APP的用户提供着使用APP的正向激励。

1. 高频细碎，听歌早已成为一种不是刚需胜似刚需的存在，同时又是一件很细碎的事情，贯穿在我们生活中的各个场景下，匹配着我们每时每刻的心情，而这种与我们生活的紧密联系在每一天中看似波澜不惊，聚合起来必然会拥有强大的感染力。
2. 调动记忆，“歌曲”本身是感性的产物，我们听歌时所带的感受多和生活中大小事情有联系，歌曲就像用于回顾一件件事情一次次感受的关键词。
3. 千人千面，音乐类APP算是很早加入千人千面技术的一类APP了，每个人对于音乐的喜好是不同的，从APP的角度是千人千面从个人的角度就是独特性，独特的东西就有被了解的需求，包括被我们自己了解，而一年的周期还满恰当的。
4. 榜单原型，音乐类APP本身自有的榜单形式其实可以看作是年度报告的原型，转换收录的维度，再扩展收录的数据，就是一份份属于用户的年度专辑、榜单。

以上图展示的逻辑，很多APP中也可以或多或少的找出一些支撑年度报告的基础因素（左侧橙色框），当音乐APP的年度报告刷屏后，陆续各个APP也加入了发布年度报告的队伍中。

二、现在的年度报告都是怎么做的？

虽然做年度报告的APP变多了，但呈现的内容结构是相似的，都是以数据为核心梳理用户的使用情况，再匹配文案和设计（含交互），看起来有点像运营人的活动总结报告。

就本次覆盖的12种类型APP，共计16个年度报告H5来看，结构大多如下，或是缩减版：

• 启动动画（1~3页）：叙旧前的铺垫，铺垫整体H5的风格；
• 重点数据展示（3~5页）：回忆走马灯，对关键数据做分类、对比、交叉对比，再配上解读；
• 异常数据分析（2~5页）：寻找“纪念点”，摘录异常数据，包装为“特别的XXX”；
• 总结概览（1页）：每个人的专属报表，一年做了啥事，心里想有X数；
• 关键词总结（1~2页）：把报表中每个人最关注的点转化为有趣的语言；
• 传播/活动页（1页）：报告看完了，也不能白看，该分享分享该转化转化。

做一次年度报告H5其实不算特别大的运营事件，而且越发常规。在18年的元旦前夕我运营的并不是手机端APP，但也不由自主的想到是不是可以做个年度报告，就按照常规结构做了下来。复盘时发现我只是按照模板套了一遍数据，创新少之又少，最后也未带来想要的结果。

今年在看了16份年度报告后，更是疑惑，年度报告真的就是模板式的H5吗？

一定不是的。年度报告是一个节点性活动，是在和用户做交流，就一定不会也不能是固化的。所以我又思考了以下两个问题，希望对“年度报告”这个运营事项有更清楚的认识，来为创新打基础、做准备。

三、为什么要做年度报告？

1. 年度报告是做给谁的？

刚开始想这个问题，第一反应是做给用户的，用户需要，用户想要。

但在我看了今年十几个年度报告后发现，用户不一定需要，至少不是对每个APP都有需求。所以年度报告一部分APP是做给用户的，另一部分APP是做给自己和老板的。

在只考虑做给用户的情况下，每个APP的用户群也存在很大差别。

2. 哪些APP的用户可能需要/想要一份年度报告？

这算上个问题的衍生问题了，每年大家总会期待一些APP的年度报告，年度报告也是一些人回顾、总结过去一年的重要参考。

这部分APP也是有共性的，首先需要是高频或刚需，其次能够总结出调动用户感性思维，具有一定话题性的内容。

年度报告本身是一件偏感性的事情，是一件在一年结束一年开始的时间点上增加仪式感的事情，如果不满足这两个条件倒很像硬刷存在感。

3. 年度报告做的目的是什么？

当年度报告是做给用户的前提下，探究目的常见有以下三种：

①用户情感交流、维系

让用户发现自己没有发现的日常，产生想要收藏或告诉别人的情绪。

这一点很像过去的日记，一两篇日记能调动的情绪很少，但翻看一整年的日记时感受就会很强烈。

过去人们记录生活依靠日记和拍照，如今互联网的发展人们在生活中的记录越来越少，对记录的感知越来越弱，但接触的、做的事情反而更多，而这些事情本身就无时不刻的被互联网记录着，如果把其中人们关注的信息或与人们生活密切相关的信息加以总结、转译，年终时刻返还给人们，是很有价值的。有价值的内容自然会被收藏或传播，更何况是和自己紧密相关的。

②产品信息传递

传递一些想让用户关注的信息。人天生对于总结会有好奇感，利用这个好奇感和用户做一次互动，告诉一些希望用户知道的信息也是很好的，比如相互保和抖音，今年给出的信息多是平台整体的，与用户自身联系并不算多，但起到了品牌推广的作用，增加了用户对品牌的认可。

③为活动引流

对某些行业来说，年终也是促销、冲刺KPI的时间点，一份吸引用户关注的年终报告是很好的引流方式，成为活动的流量来源~

基于不同的人群特点和活动目的，突破年度报告模板的空间还是很大的，这次在我收录的16个年度报告中虽结构相似，但看的多了，还是发现了很多有所突破、值得学习的创新点~

四、创新点

1. 结构创新

（1）花呗小纸条

花呗这次的年度报告以小纸条的方式呈现，数据不算多更不算全面，但是采用了多个人物角色对话的方式，打破了常规的年度复盘结构，同时达成了品牌宣传和用户情感交流的两个目的，打造了花呗青年、花呗产品经理等多个角色，连贯起了新功能的宣传、年度个人回顾等一系列的内容，没有总分总的结构，反而多了些年度报告该有的人情味，值得参考~

另外花呗的完整度上也是很好的，推出年度报告的同时，发布了帮还花呗第一笔X100的抽奖活动，还借机推广了调整花呗还款日的功能~

（2）相互保年度报告

相互保首次的年度报告也是采用了和花呗类似的结构，但品牌宣传要更多一些，相互保是今年推出的新产品，频次不高，与大多数人的生活联系都也不算多，所以这次的年度报告中更多是面向参与用户展示了整体的数据，创新点在于在整体的数据展示中除了大数据更有小细节，包括受助者小张的语音感谢，听到真实的声音即使是离我们很远的事情瞬间也感受到了温暖。

2. 细节创新

（1）花呗小纸条

花呗小纸条中加入了一键隐藏私人数据的按钮，分享时再也不用手动马赛克啦。

（2）微博播报

微博播报本身在一个社交平台中，在最后的一键分享不止是到达分享页面，甚至是文案、图片都已经是自动配好的状态，可以说十分顺畅啦。

（3）淘宝人生账单

平均浏览X个宝贝买1件这个数据十分惊喜了，这是一个几乎人人都没有概念，但却反映着人人购买习惯的数据，正是这种数据在帮我们更好的认识自己，发现数据知道但自己不知道的自己。

（4）支付宝年账单

支付宝年账单有一个细节差点没有发现，它总结的重点数据很多，但也是千人千面的，只看自己的年度报告是发现不了的，但多看了几个人的报告就会发现，大家的重点数据都是不同的。

支付宝中承载了太多的功能，但并不是每个人都会用到每个功能的，所以对于不常用的功能套上年度总结的文案效果可能并不好，所以支付宝是选取了每个人常用的功能对应数据作为每个人的重点数据展示~值得学习的一点。

3. 主题创新

1. B站回忆盒子
2. 我的Keep2019纪录片

这两个主题都很符合两个APP的调性，B站的年轻态，Keep的坚持。

五、总结

最后结合我本次的分析和历史经验，简要总结下做年度报告H5的流程：

年度报告H5本质上是万千运营活动中的一小个分支，在整体流程上比普适活动流程要更简单，关注点有所不同。

这里对于普适活动流程不再展开，简要说下关注点的区别，也就是在做年度报告H5时所需关注的重点。

1. 虽然年度报告H5的目的与目标不外乎上文讲的3类，但确定好具体的目标依然额外重要，决定了整个年度报告的思考方向，以传播为目标和以引流为目标做年度报告的思路一定是不同的。
2. 普适活动中往往主题是做为活动的外壳，让用户更好的理解，而在年度报告中活动主题是统一的，即使创新核心也离不开“年度总结”。
3. 年度报告的成本测算及参与流程梳理会更加简单，但文案与设计上需要更用心，在年度报告中文案与设计相当于其他活动中的主线玩法，直接决定了用户的体验与转化。如果想要做创新，这里也是很好的着力点。
4. 在开展阶段，年度报告不太需要过多的预热，用户教育已经初见成效，基本在年末都会关注自己的年度报告，这是跟大流做活动的一个优点，同时二次运营的机会也不会很多。

年度报告也许是每个产品一年中最关注用户，最需要从用户角度思考的活动了，很多我们不了解的自己都藏在一个个APP的年度报告里，越是从用户角度出发的文案与数据，越是能打动用户。希望自己之后也能做出有趣又受欢迎的年度报告~

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