在互联网行业从事产品工作多年，设计产品的时候觉得是个特别牛的产品，但是一上线却发现反响平平——为什么会遇到这要的情况呢？接下来，我们一起来谈谈用户画像与产品定位。

为什么说有的产品很好却没什么人用呢？

核心原因无非2点：

1. 不是真的好：并非真正有价值；
2. 不被人知道：要么有价值但是没有让需要的用户看到。

所以，待解决的关键问题依次是：

1. 问题与解决方案的匹配（PSF）：关于产品定位，明晰你的目标用户是谁？他们最核心的痛点或最开始的诉求是什么？（真伪需求）；
2. 产品与市场的匹配（PMF）：站在用户和商业双方视角去看，利用交易模型分析，这件事/产品是否值得去做？（产品价值）；
3. 渠道与产品的匹配（CPF）：知道增量的目标用户在主要哪儿，如何触达、带动和传播，找到所谓的增长引擎（市场规模）。

这篇文章，我们主要针对前2个问题，从用户画像及产品定位视角进行分析。

一、用户画像及分类

根据第一篇文章《为什么你的产品做了没人用？你可能不懂用户的认知和决策！》知道，用户从接触到产生动机，再到使用产品。根据认知路径和模型，我可以将用户分为4类：

1. 未知需求：这部分用户他们处在环境中，尚未发觉，自身潜在的需求点。
2. 已知需求：认识到自身需求并产生动机，但不知道解决方案。
3. 已有方案（待决策）：已有动机，并经历了方案收集阶段，解决方案等待决策。
4. 已有体验（待优化）：已有解决方案，有过相关产品体验的用户。针对这一部分用户可以继续分层，区分用户成长阶段，往往不同阶段他们的需求是不一样的。

一个产品可能满足1个场景需求，也可能满足多个需求。特别是一个好的产品，在满足用户核心痛点/痒点的同时，可能会让你感受不到产品本身的存在，因为一切的设计如此平滑自然。

我们拿淘宝举例：

如图，淘宝微淘/直播（左1），就是服务的第1部分用户。推荐系统（中），服务的是第2部分用户。搜索和评价系统（右1），就是服务的是第3/4部分用户。

最初的淘宝，主要是服务好后2类人群，只是一个购物网站；但越往后淘宝越发成为了一个消遣方式，开始着重培养和服务前2类人群的消费习惯了。

用户可能在随便逛逛的过程中，看了XX的购物直播，发现了自己刚好有这方面的需要（但可能在此之前他并没意识到自己有这方面需要）；基于对某人的信任，接着就点击购买链接。在商品介绍页，看了看销量和用户评价，很是心动，于是就完成了下单购买。

一个产品可能满足1个场景需求，也可能满足多个需求。特别是一个好的产品，在满足用户核心痛点/痒点的同时，可能会让你感受不到产品本身的存在——因为一切的设计如此平滑自然。

为什么你的产品没人用？

你可以从认知路径思考：是不是找错了目标用户? 他们需要的是满足情绪的场景，还是需要解决问题的产品呢?

想清楚上面这个问题，我们再接下来说说一些产品定位和设计的tips：

二、目标用户与产品设计

首先，我们应该明晰用户画像所处阶段，在不同用户阶段给予合适场景及服务。

对于第一种用户，你需要提供的服务不是解决方案，而是需要情绪/场景。需要通过冲突或者其他，引起他们的注意，带动他们理解和认知。这就有点像很多新媒体/公众号，在微信创造工作焦虑和营造类似“社畜”形象一样。他们需要的是发现现状和自身需求。

对于第二种用户，你需要的是在目标用户的日常场景中，设计“钩子”或“心理张力”，不断强化需求触达人性底层。比如现实生活中，不断有人鼓励你可以通过运动减肥，安利你运动的好处。又比如在运动健身社区中，营造出社会精英都在坚持运动，运动能带给人成长和积极的感觉。这些的钩子，会强化你的决策动机。

对于第三种用户，你需要打磨自己产品（前提确保有产品价值），并在其决策犹豫时，提供一些降低用户决策成本和交易成本的设计。

如何降低交易成本呢？

可以从了解目标用户有有效的触达渠道（进行推广）入手，在“有了产品价值”基础上，也可以适当运用之前说的一些认知心理，来降低用户的认知和决策成本。如：

• 心理账户：同一事物，打上不同标签，我们主观估值会差很多。
• 损失厌恶：比起从未拥有，我们更害怕的是被夺走。
• 禀赋效应：人们会高估有过自身参与物品的实际价值。

针对第四类用户，要注意思考用户的效用和迁移成本。针对当前问题，了解用户现有解决方案是什么，你提供的解决方案或产品是什么，用户为什么要你的产品？

套用俞军老师的产品价值公式：产品价值 = （新体验 – 旧体验）- 迁移成本。问问自己“你给到用户的方案，新体验的产品效用，真的已经高于用户后两者之和了吗？”其实，无论针对哪类用户：产品即场景，产品即服务。

做好产品往往一个关键问题是：如何验证产品价值？一个最直接方法是：找到你的目标用户，尝试推荐给他们使用看看反映。不要只听他们的评价，而要看看他们愿不愿意为了这个方案买单。

其次，在你准确定位和做好产品后，你需要提供与用户间合适的连接，你需要知道他们在哪，一般的认知路径是怎样的。在用户与产品之间，本身还有一个交易成本。我们需要通过搭建场景，连接用户和服务，以降低他们的交易成本。而不是他们一步步的通过“搜索、比价、议价”等行为，一步步找到是你。

比如，医疗挂号而言，一部分用户寻找医院的习惯，就是通过在地图APP搜索，然后去到对应医院或换到互联网平台挂号。那么这里，如果设计在地图APP的医院栏下设计一个“挂号”按钮，是不是就缩短了用户的交易成本了呢？

过去几年很火的私域流量，很大程度上就是圈出了一个具有相似特征的用户聚类群，在这个流量池中，利用熟人关系或者名人效应，来降低用户和产品之间的决策成本。用户可以通过小程序/公众号/微信群等，直接获得熟人推荐的内容和服务。

在设计产品的时候要注意，用户认知和决策过程是连续的，由此，产生的需求也是连续的。

拿互联网医疗举例，一个用户最近出现某些症状和不是，但因为疫情原因不怎么敢去医院，因此想要网上咨询医生。但是，往往他第一步就难住了——因为他是第一次出现XX症状，他不知道这是什么病，该挂什么科咨询谁；所以，往往在医院前台会有个导诊台或人工挂号窗口，他们就是解决用户不知道挂什么科的问题的。

一个用户在前一阶段的需求尚未满足的时候，他是不可能直接跳跃进入下一阶段的需求。这点对于一些目标用户是新人/初学者的产品而言，需要反思和思考的是：你真的对于小白用户足够友好吗？

最后，“兜售”产品要注意的是：需要面向交易决策者，洞察决策者的需求。

产品使用者可能未必是决策者，你需要的是打动决策者。比如疫情期间在家隔离，钉钉给学校开出网上直播授课方案，引来学生们一篇“凶狠吐槽”，但没办法学生不是决策者，钉钉也只是服务方。

用户往往表达的都是一种解决方案，但产品经理需要洞察和挖掘其内心真实需求。比如报名辅导或启蒙课程的孩纸家长，孩纸家长为什么报名这些课程？

家长遇到的问题可能是：工作太忙/没人带、成绩差/不会教、孩纸闹/不好带等等都有可能。如果你问他们想要什么，他们的回答可能都是“想帮孩子报个辅导班”。

但每种对应的底层人性需求不同，所需要的服务是不同的。

例如辅导班，对于第一类用户，他们的诉求是自由时间；而第二类用户，他们所需要的是进步和荣誉；而对于第三类用户，他们都需要的是自我放松。所以，做产品要注意做好决策者的需求洞察。

B端产品往往在这方面感受更为深刻，说回钉钉产品设计的目标用户定位，明显就是企业管理者而非使用者。

当然，并不是让你不用思考使用者的需求，因为产品的直接用户也会反作用于影响决策者的决策。只是当使用者和决策者出现需求冲突时，你可能目标用户优先要考虑的是决策者。

三、小结及话外音

我们都说入口设计，前两个用户阶段“注意”和“认知”，才是用户了解产品的开始。移动互联网时代，谁占据了用户的认知入口（心智模型），谁就占据了主动权——这也是为什么百度现在有些掉队的主要原因。

当然你也可以只针对第三类用户提供服务，让他们带着明确的目标和备选方案，来找你的产品进行决策评估。

但是你应该知道这些用户，他们也是经过了第一和第二个阶段的，只是之前暂时没有遇到合适的产品——打个不恰当的比喻，就像恋爱，假设一个人谈了3次恋爱才结得婚，如果和初恋从“注意”到“认知理解”，双反相处一直合适彼此期待和满足，那么哪还有后面2位出现的机会呢？

每一个互联网巨头都对社交和泛娱乐虎视眈眈，布局智能硬件，我猜大抵如此吧!

当然，做好产品远远不只是考虑以上问题，你还需要思考市场环境、商业模式等等，面对各种真实问题。

产品工作是个复杂的系统工程，一个好的产品经理应该有自身的节奏感把握及预判能力。而对于大多数人而言，你可以有产品思维，但不是人人都能当产品经理的。

看完后，你知道你的产品服务的是哪类用户，知道他们为什么不用你的产品了吗？

作者：ChenLee，公众号：产品人的修炼之路，互联网产品经理，神经科学硕士

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