网页广告是广告投放的重要渠道之一，而广告设计的质量也与点击率密不可分——好的广告自然能带来良好转化率，但一个劣质的网页广告不仅会带来低下的点击率，甚至会影响用户对品牌的印象。

当你在浏览网页时，是否会注意到网页上的广告？你有多大可能会点击它？为了能提高用户点击广告的可能性，商家和设计师们可以说是煞费苦心。心理学原理与研究方法被广泛应用于广告设计领域，那么在网页广告的设计中，应用了哪些因素呢？

（图1.网页广告）

点击网页广告看起来只是一个小小的动作，背后却涉及到人的认知加工过程。

 （图2.信息加工模型）

上图这个模型展示了你在网页上看到的信息在大脑中的加工过程，可以看到，注意资源是信息加工模型的重要成分，信息的凸显性和信息的价值是影响注意资源分配的两个重要因素。也就是说，如果一个信息比其他信息更突出，或者对你来说更有价值，就更容易吸引你的注意力，被你感知到。

凸显性和价值分别属于影响网页广告效果外因和内因。外因（凸显性）指广告的尺寸、颜色和位置等物理属性；内因（价值）指广告信息对用户的价值，包括与用户浏览网页目的相关性、对广告的品牌熟悉度等。

01 外因-凸显性

信息的凸显性能够影响该信息分配到注意资源的多少以及在信息整合时取得的权重大小。

举例来说，给广告添加动态效果，或者把广告放在页面顶部，这些都能使提高凸显性，这些信息会被赋予更高的权重，人们更容易注意有这些特征的信息，进而对它们进行加工。具体来说，凸显性受到以下4个因素的影响：

• 尺寸：广告尺寸对注意力的影响非常大，人们会更多次地注视尺寸大的广告，而且注视时间长，大幅广告也会比小幅广告更先被注意到。
• 颜色：人们对彩色广告的浏览时间比对黑白广告的浏览时间长，注视次数也更多。现在网页界面的广告一般都为彩色，很少见到黑白的广告了。
• 位置：人们会更多地浏览页面上方广告，也更容易记住页面上方的广告，对页面下方的广告注意较少；人们对页面左方广告的注视次数和注视时间多于处于右边的广告。
• 动作：我们可以观察到在一些网页两侧，经常会有动态的广告，最常见的就是推广游戏的广告。这是因为游戏广告作为周边线索被置于远离中央窝的位置，难以被注意到，因此需要动态效果来吸引注意力。但如果处于视觉周边太远的地方，那动态效果无论多么强烈（大、亮）也无法被注意到了。

因此为了提高凸显性，捕获注意，广告也可以设计成闪烁的动态方式呈现。

02 内因-价值

价值即信息的有用性或者重要程度，与任务相关性更大的信息具有更大的价值。

例如用户是一名文学少女，那么她就更有可能点击当当网满100-50的活动广告位，点击有航空模型展览会广告的可能性就不太大。

如果用户是一名男性科普博主，他在淘宝点击科普图书、模型的可能性比较大，点击口红和lo裙的可能性就不太大……（但是也不一定）

总之，人们会选择对自己来说具有更高价值的信息，而过滤价值较低的信息。因此网页广告如果与用户浏览的内容匹配或者精确满足用户当前需求或目标，效果会更好。这就是计算广告的应用啦！

其实最初的网页广告是在网页上嵌入固定的图片和文字，但这种投放方式不够灵活，很难和不断变化的网页内容相匹配，投放的效果也比较差。

而互联网广告产业链的3个角色（广告主，网络媒体和用户）都希望自身能够获得最大的效益。广告主希望用户点击广告，购买商品。网站希望通过为用户提供有效信息来吸引更多的访问量（流量），从而提高广告位单价。用户则希望在浏览网页时能够获取尽可能多的有用信息。

其中最重要的环节是提高网页广告信息对用户的价值，因此互联网计算广告应运而生。

计算广告是通过大数据分析和智能算法优化对用户进行受众分析和人群标记，计算得到与用户最匹配的网页广告并对他们精准定向投放。

   （图3.根据最近浏览内容，将可能感兴趣的广告关键词排布至网页右侧）

所以可以根据不同的用户特质，为其呈现最有价值的信息，将广告由骚扰信息变为有效信息，从而大幅度提高广告点击率，增加广告所投放网站的访问量。

• 例如通过用户的注册信息与机器学习算法获得用户的年龄、性别、收入、职业和学历。
• 通过分析用户的注册信息、IP地址、浏览器语言等，来获取用户的家庭住址和当前所在位置。

也能通过不同的学习算法来确定各种信息的权重，构建出广告匹配模型，然后依据所构建的模型在广告数据库中为用户选择最匹配的广告。包括 ：

• 行为定向模型：根据用户的历史行为（搜索历史、浏览行为、广告点击历史和交易历史）在广告数据库中检索与之匹配的广告的行为定向模型；
• 重定向模型：利用用户的当前搜索信息或浏览信息来分析用户当前的兴趣；
• 上下文定向模型：根据网页的内容来投放广告的。

03 总结

综合以上因素，合理安排广告在网页上的最佳显示方式有助于注意资源的分配，从而影响点击广告的行为。因此：

• 应该突出显示具有更大价值的广告信息，例如对用户可能更有价值的广告占用更大的广告位置、置于网页中上方，或者随网页一同滚动，保证在页面上呈现的绝对位置不变。
• 在网页界面显示中，广告分布位置不宜过于分散，应距离适宜，整齐放置。
• 也可考虑对网页两侧的广告使用动态效果吸引注意。

当然，在网页广告设计时，不仅应考虑到广告效果，还应考虑用户使用网页的目的和用户体验。

为了避免用户过度分心，广告不宜占用过大面积，更不要使用色彩斑斓的动态广告。

感谢阅读~

参考资料

[1]张毅. 基于广告位置及呈现方式对网页布局优化的眼动研究[A]. 中国心理学会.第十七届全国心理学学术会议论文摘要集[C].中国心理学会:,2014:3.

[2]杨海波,白学军,李怡繁.认知负荷对网页广告加工过程的影响[J].应用心理学,2009,15(03):230-235.

[3]白学军,宫准,杨海波,田瑾.位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估[J].应用心理学,2008,14(03):208-212+219.

[4]程利,杨治良,王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学,2007(03):584-587+591.

[5]周傲英,周敏奇,宫学庆.计算广告:以数据为核心的Web综合应用[J].计算机学报,2011,34(10):1805-1819.

图1来源于https://support.google.com/google-ads/answer/2470108?hl=zh-Hans

图2来源于A model of human information processing (redrawn from Wickens et al., 2015, pg. 4).

作者：Sky，微信公众号：御寒的小火炉（yuhanbeing）

本文由 @Sky  原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。