我们对于服务的理解，决定了我们将获得什么样的服务。同样，我们对于服务设计的理解，也直接决定了我们将获得怎样的产品与体验。首先，我们通过几组图片来看一下各个国家对于服务设计的理解差异。

我们先在百度中搜索“服务设计”，从搜出来的图片中可以总结几个关键词：服务的、宣传的、客服、企业文化LOGO……这些直接反映了国内对于服务设计行业的理解。

我们再来看一下谷歌的搜索结果，提取出的关键词是：工具的，系统的，流程的，场景的，全链路的……

通过这两张图的比较，我们可以发现，服务设计不仅仅是强调的一个点，更重要的是强调了“体验”，并可以升级为体验的流程、组织及架构的重组和优化，强调的是场景、链路、全局观。这也是国内和国外服务设计差异化的一种体现，尤其是在设计理解上的一些差距。而理解的差距，就决定了我们应用的差距。

用户体验的最高优先级是“顾虑”和“不满”

中国的用户体验已经走过了10年，大家都知道用户体验的重要性，是要通过不断达到用户期待值以上的方案来感动名用户。事实上，我们忽略了最重要的另外两个元素——顾虑和不满。为什么这么说呢？首先来举个例子。

这是阿里巴巴信息平台做的一款非常有意思的迷你产品——“找坑神器”。经过调查，阿里巴巴总部大楼的男性洗手间在早上9:30-10:00的时间段，可谓“一坑难求”。出于对员工的关怀，阿里开发了这样一款产品，通过红外线技术搜索每一个坑位是否有人，这样有上厕所需求的员工就可以很轻易地找到无人的坑位了。

但是这样也有一个问题——由于红外线的探测器的外观非常像一个摄像头，把这样一个物件放到厕所里面，就会让很多人产生顾虑，会不会侵犯到个人隐私？看到这个摄像头的时候会不会影响我正常的生理排泄？

所以当我们在讨论到这款产品时，把用户的顾虑放在了第一位，在产品的各个页面，都添加了一小段“隐私问题声明”的解释和备注。同时，我们在每个洗手间坑位的墙面上也做出来物理标识，再次强调这个探测器绝对不会牵扯到任何的隐私问题。这样一来，大家就很容易接受这款产品了。

从这个例子中可以看出，当一个产品的交互设计、按钮触碰方式、内容逻辑都没有问题，但如果忽略了用户的“顾虑”，体验价值仍然会大大减少。一个成熟的服务产业布局之中，“顾虑”是排在最高优先级的，然后是“不满”，最后才是“体验”和“感动”。

服务设计的关怀价值体现在何处？

我们再来看一下服务设计的几个关键价值——使用价值、响应价值、关怀价值。其中前两个比较好理解，而关怀价值的层面和纬度都是比较深的，并不是很多人理解的“关心”“关怀”层面。我们首先来看一下这个例子，这是阿里巴巴信息平台出品的一款VPN产品“阿里郎”，目的是让员工在家中也可以登录内网来工作。这个产品有一个特点做的非常好，就是根据员工登录VPN时间的不同，会弹出不同的温馨提示。比如下图中的三种提示：“朕知道了”、“加班辛苦了”、“夜深了请注意休息”。

我们很多人都知道，在APP提示语当中应用情感化要素，比如“亲，今天你怎么了~”，会增加服务价值。但是同样的表达，分为产品的内循环和产品的外循环。上图中的“朕知道了”就是产品的内循环，它只是通过提示语表达了一种较为柔和的语气。但是像“加班辛苦了”“夜深了请注意休息”这样的提示，则是跟产品之外的用户的关怀价值产生了直接的联系，所以这是一个产品的外循环。

三张图看懂服务设计的三大接触点

我们里看一下服务设计中的核心要素——接触点。这个名词大家很熟悉，英文是touch point，也有说法称之为“触点”，它在服务设计中起到的作用是极其重要的。简单地说，服务接受者和服务提供者交叉的地方，即是一个触点。触点的类型有多种，比较主要的有三大触点：物理的、数字的、情感的。

首先我们来看一下物理接触点。下面左图是一家酒店做check in的时候的旅客信息单，虽然看上去是一张内容很多的表格，但酒店（服务提供方）在需要顾客填写的条目上都用蓝色标了出来，方便用户自己提炼关键信息，高效地完成填写流程。右图是韩亚航空的一张机票，可以看到机票上三个对用户来说最关键的要素上面都涂了红圈，分别是登记时间、登机口、座位号。这样让用户拿到票后，不用关注其他无关信息，直接找到最重要的信息，这也是服务提供方帮助服务接受者进行体验优化的一种方式。

那么什么是数字接触点呢？坦白地说，国内的服务设计走过了整整10年，这期间大部分工作都集中在了数字接触点上。无论是各种大屏幕还是移动端，无论是鼠标点击还是触屏交互，都是在界面当中一种数字接触点的设计。数字接触点的设计固然重要，但更重要的是它的应用。

下图是国外一家超市的点餐系统，我们不但可以通过系统屏幕看到菜单里各式各样的菜品，还可以看到诸如这道菜的适合人群、菜中每种配料的营养价值、口味的激烈程度等等具体信息，方便有过敏症状或者忌口的用户及时避开。这就是一种数字接触点的应用。

过去两年随着互联网在国内的发展，很多餐厅都起用了ipad点餐系统。看似是在用一种高大上的方式来帮助顾客点餐，事实上并不能让用户了解到更多菜品信息，还在点完后的结账和找钱环节给用户带来了不便。所以，同样是数字接触点，在应用上的差异性直接反映了服务水准的差距。

我们再来看一下情感的接触点。情感接触点也称为人际接触点，下图是国外一家五星级酒店的check in环节。服务员先给客人递上一杯高档咖啡，在登记环节中，服务员说话的语气、与客人的距离，包括蹲下来的高度都经过了标准化的设计，这其中的每一个细节都会让用户感受到自己的尊贵，都体现了情感接触点的价值。

其实我们在互联网工作，很习惯通过一些线上的方式去预约酒店、免交押金，这些要素都是在线上接触点和场景结合中的设计。事实上用户在真正去到酒店之后，触点就不仅仅包括线上，也包括线下实际环境中的一切体验，综合体验才能反映出服务系统的水准。