文章从外部环境、用户需求和设计策略这三个方面依次出发，对拼多多的朋友圈产品“拼小圈”的体验设计进行了梳理分析，与大家分享。

面对全新功能，需要全面了解功能的产生的背景和用户需求，来确定功能目标和设计策略，因此文章主要内容包括以下三个方面:

1. 功能产生的外部环境
2. 满足了用户怎样的需求
3. 设计策略的实现

近期，拼多多上架了自己的朋友圈——“拼小圈”。拼多多团队表示，拼小圈意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验，将有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节，降低用户的决策成本，“跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误”。

但是自上线以来，用户的吐槽也是引起了大家的广泛关注。今天我们就看看拼小圈的体验设计～

一、外部环境变化

凭借下沉市场和微信的关系链，近年来拼多多迅速崛起，成为不容小觑的电商巨头。拼多多财报数据显示，2019GMV 破万亿，活跃用户仍然在快速增长，达到5.85亿人。对比拼多多与阿里的活跃用户数，两者的差距正在缩小。

去年“百亿补贴”成功拉动了新一轮用户增长和用户群体升级，帮助拼多多实现了圈层突破，用户从五环外走向了五环内。但是显然“补贴”是无法持续的。对于新增的一二线城市用户，拼多多必须找到自己的平台特色，增强用户粘性。

持续的用户高速增长背后，同样面临着获客成本的走高。财报显示，自2018Q4以来，拼多多的获客成本从原本的百元以下增长到百元以上，在2019Q4，其获客成本甚至高达190元。高企的获客成本倒逼着拼多多需要盘活和深耕存量用户，提高用户价值和粘性。

同时，2019年10月微信外链规范更新升级，对于具有微信强依赖症的拼多多而言，各种玩法逐渐开始受限。拼多多必须要建立起自己的内容平台，实现平台内部流程闭环。

小结:拼多多成功破圈后，需要尽快形成有效的用户沉淀，建立自己差异化的平台特色，而独有的好友关系就成了拼多多的突破口。

二、用户内在需求

互联网电商为用户提供了足不出户便可浏览万千商品的购物体验，方便和快捷让越来越多的消费者成为了“剁手党”。但是在网购过程中，始终无法解决的痛点就是商品的实物体验，导致用户购物决策难。天猫和京东主打品牌和自营，正是为了弥补商品在用户信任上的缺失。

为了给用户更多的产品信息，各大电商平台都增加了“评价体系”、“问答”等功能。但是评价的不真实性已经被商家自我做实了，小红包卡片逐渐成为了商品的标配。

陌生人之间的问答，虽然可以带来一定的真实反馈，但是手机上码字的不便，让回答通常都是“还可以”、“不好用”，缺乏有效而深入的评价，同时信息反馈也无法做到及时高效。

小结：面对用户痛点，拼多多瞄准了好友关系。多年积累起来的微信关系链，带来的不仅是用户量，还有信任关系。而这正是其他电商平台所不具备的。

三、体验设计分析

新功能在上线初期通常都会以“用户规模”和“用户活跃”为商业目标。设计策略也需要仅仅围绕这两个目标为产品赋能。

虽然主打好友关系的拼小圈可以给用户带来更为真实的购物体验，但是用户需要付出个人的购物信息，这其中很可能会涉及到了生活隐私，容易造成用户的疑虑和反感。

因此在体验维度上，引导用户使用、建立用户信任是设计中极其重要的一环。我们就重点分析下拼小圈是如何引导用户并建立信任感的。

1. 用户引导

1）产品强感知

对于重要的新功能，需要通过强感知，抓住用户的眼球，快速形成一定的用户规模。但是也要避免对其他的功能和商品造成冲击。

在入口设计上，拼多多采用了比较讨巧的设计方法。既没有打破现有的页面结构，也没有简单的将拼小圈放置在金刚区中。而是将金刚区面积增大，将拼小圈入口放在了金刚区上方。既突出了拼小圈的入口，又避免对用户使用习惯造成干扰。同时列表式的引导形式，也有利于增加各种好友邀请信息，激发用户的好奇心。

（拼小圈入口）

（多种信息引导模式）

2）简单的开通页面

通常开通页面会采用常规的页面形式，辅助各类信息。而拼多多却另辟蹊径，采用了底部弹窗方式。在用户认知中，弹窗相对于页面，偏向于打断式交互，用户不太有耐心仔细阅读信息，更多的想赶紧关闭弹窗，进入下一个页面流程。加之深色的页面背景，简单的页面结构和文案表达，红色的按钮引导，让用户在不知不觉间就完成了开通。

（图片来源于网络）

3）激发从众心理和窥探欲

通过好友分享的动态数量，引起用户的关注，触动用户的从众心理。从而降低用户的思考成本，让用户不会深入了解细节，引导用户做出开通决策。

而“来拼小圈，看看好友在买什么”，直白而有吸引力的文案，以及3张无法看清细节商品图片，不停的撩拨用户内心，激起了用户潜在的窥探欲。当你无法看清图片时，试图点击查看时，你的内心已经被征服了。配合又大又红的“好的”按钮，进一步激励你做出开通决策。

4）弱化次要信息(见上图)

在界面布局上，底部的“同步拼单信息”和“建议添加好友”，与上方的开通内容刻意割裂，降低用户对两者的关系的感知。当你点击“好的”按钮后，才发现添加好友的邀请也已经发送出去了。

2. 建立信任

1）标签增强好友认知

拼多多中用户好友定义较为广泛，互相砍过价的，玩过签到，领过现金的都被定义成了好友关系，这些标签可以让用户清晰的了解到好友的关系来源，增强了好友的真实性。

2）无处不在的好友头像

拼小圈中的好友头像来源于微信，是好友信息的标配，作为图形化信息，头像比昵称更容易被记忆和认知。因此熟悉的微信好友头像，可以极大的提升用户对推荐好友的信任感。同时如果获得权限，系统还会推送通讯录好友信息，同样可以让用户感受到好友是真实存在的。

3）利用认知惯性，影响用户行为

无论是现实生活还是移动产品，用户都有一定的认知习惯，例如“好的”、“知道了”此类按钮，仅仅是一种信息接收的反馈，并不包含操作行为。在移动产品上更多的是偏向于通知型的弹窗，点击后只是关闭弹窗，不会触发其他的交互行为。

而拼多多利用这种认知惯性，用“好的”代替了更加有操作指向性的按钮，在一定程度上诱导用户完成操作。之所以这么做，可能是考虑到是主动添加好友的场景，发出邀请并不意味着添加好友成功，用户的反感程度相对要小一些。

4）消除信息障碍

用户在接收到好友申请时，大多会比较谨慎，不会轻易添加好友。为了破解昵称带来的困扰，好友申请弹窗中增加了“性别”信息、“询问”功能，帮助用户尽可能的了解对方的身份，建立起好友关系。

虽然增加了“询问”功能，但是由于信息在时间上很难做到及时同步。为了打通用户之间的信息障碍，拼多多还增加了用户身份信息备注功能，减少因身份无法识别而导致用户不愿意建立好友关系的可能。

3. 使用体验

拼小圈内容设置上基本跟微信朋友圈保持同样的交互方式，内容主要包括评价和点赞，最大限度上减少了用户的学习成本。

而用户购物记录采用了自动发布的方式。一方面减少了用户的操作成本，另一方面可以保证拼小圈内容的活跃度。

当然用户可以在拼单购物后，可以选择是否将购物信息发布至拼小圈动态。

四、总结

1. 拼小圈的用户体验链路是完整的，用户既可以开通，也可以关闭。但是产品引导性过强，导致用户操作后出现意想不到的结果。由于担心用户隐私泄露，引起了用户较大的反感；
2. 产品从人性的欲望出发，用户粘性较强。或许这正是很多人打开微信并不是与别人联系，而是为了刷朋友圈的原因。同样当你看过别人的购物记录后，很容易就上瘾了；
3. 提升浏览效率。区别于朋友圈的场景，拼小圈的货品无法控制，用户浏览过程中，可能长时间都无法看到自己感兴趣的商品。如果能够与用户的消费习惯和商品目标进行匹配，可以更好地提高好友带货效率；

就我个人而言，希望拼小圈能够发展起来，为电商的发展带来新的方向。

让我们持续关注拼小圈！而现在仅仅是开始……

你对拼小圈有什么体验想法？欢迎给我留言～

作者：子牧先生，公众号：子牧设计笔谈（HelloDesign）。电商体验设计师，设计经验丰富，从B端产品到C端，横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。

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